2019將步入一個(gè)全新的廣告時(shí)代？

【快印客導讀】這兩年，廣告公司的日子不太好過(guò)。每年看廣告收入排行榜，就會(huì )讓廣告大佬們心塞好久。都說(shuō)媒體行業(yè)的馬太效應越來(lái)越明顯，其實(shí)廣告行業(yè)何嘗不是如此。

以中國為例，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在廣告費方面的集中度非常高，三巨頭“ＢＡＴ”百度（Ｂａｉｄｕ）、阿里巴巴（Ａｌｉｂａｂａ）、和騰訊（Ｔｅｎｃｅｎｔ）　控制了６０％左右的廣告費用，其在全球的份額占到了１５％。國外，谷歌的廣告營(yíng)收相當于全球所有印刷類(lèi)廣告營(yíng)收的總和，臉書(shū)的廣告收入接近于全球所有廣播廣告的收入總和。

有人說(shuō)，現在的廣告業(yè)越來(lái)越讓人看不懂了，互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)對行業(yè)的顛覆遠遠不至于此，可能，再過(guò)幾年，如果不與時(shí)俱進(jìn)，從業(yè)者都要看不懂這個(gè)市場(chǎng)了。

２０１８年是一個(gè)特殊的年份，經(jīng)濟上被說(shuō)是“逢八魔咒”，與宏觀(guān)經(jīng)濟命運休戚與共的廣告行業(yè)，自然也過(guò)得十分不如意，２０１８也是廣告行業(yè)的一個(gè)分水嶺，２０１９將會(huì )步入一個(gè)全新的時(shí)代。

１、廣告形式向私人定制化、用戶(hù)友好型發(fā)展

由于近來(lái)廣告攔截工具使用的增加和廣告負面影響的普遍化，似乎越來(lái)越多的人都對網(wǎng)絡(luò )廣告非常反感。調查顯示，約８３％的人認為并非所有的廣告都是不好的，約７７％的人愿意過(guò)濾廣告而不是直接屏蔽。而聊天機器人是一種能夠很好地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)不斷壯大的廣告形式。外賣(mài)平臺ＪｕｓｔＥａｔ的報告指出，聊天機器人的有效轉化率比他們的社交廣告高出了２６６％。

另一種效果不錯的廣告形式是推送通知。對于Ｃｈａｒｇｅｂｅｅ（一個(gè)ＳａａＳ云支付平臺）而言，使用推送通知會(huì )使點(diǎn)擊率增加２００％。此外，推送通知能將ａｐｐ的用戶(hù)參與度提高８８％。這種廣告形式成功的原因和聊天機器人一樣——人們喜歡私人定制的、有針對性的、直接與他們相關(guān)的廣告。

２、新零售激活廣告業(yè)與實(shí)體的連接

２０１７年是“新零售”提出的第一年，雖然這看表面意思似乎與廣告行業(yè)無(wú)關(guān)，但新零售提出后，線(xiàn)下市場(chǎng)明顯變得活躍，實(shí)體廣告應用也被再次激活。２０１７年廣告行業(yè)在“新零售”的驅動(dòng)下還是很好過(guò)的。

網(wǎng)易的音樂(lè )房子，頭條的西瓜視頻，餓了么的喪茶店、泰笛的分手花店……除了大型的互聯(lián)網(wǎng)品牌外，還有一些線(xiàn)上網(wǎng)紅品牌也在開(kāi)始通過(guò)快閃店的形式來(lái)接觸線(xiàn)下的渠道和客戶(hù)，這些快閃店的特點(diǎn)都是將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )意實(shí)體化，加上一些小互動(dòng)，利用這些非常規方式完全區別于傳統線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)展會(huì )，讓你不由自主的想去瞅瞅和參與到這些活動(dòng)。

3、區塊鏈廣告創(chuàng )新

廣告模式，就是把大量用戶(hù)廉價(jià)甚至免費的海量注意力收集起來(lái)，然后高價(jià)賣(mài)掉。這個(gè)已經(jīng)存在了一百多年的商業(yè)模式，至今還被廣為傳頌，并成為全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重要的變現途徑。區塊鏈技術(shù)的發(fā)展為注意力經(jīng)濟的繁榮創(chuàng )造了可實(shí)現的技術(shù)基礎，通過(guò)區塊鏈底層技術(shù)實(shí)現用戶(hù)的注意力價(jià)值量化、使注意力價(jià)值變的可以流通、變現，進(jìn)而實(shí)現廣告傳媒行業(yè)的價(jià)值再分配。

區塊鏈和注意力經(jīng)濟的創(chuàng )新應用，可以營(yíng)造一種新的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)關(guān)系，改變傳統的市場(chǎng)理念，徹底顛覆傳統廣告傳媒行業(yè)的價(jià)值分配。

４、人工智能助力產(chǎn)生更有爆炸力的創(chuàng )意

不斷更迭的廣告技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)所帶來(lái)的沖擊力更大，它要求我們要快速融合數字、技術(shù)基因，不僅是去連接消費者，幫助掌握消費者的動(dòng)機，同時(shí)也幫助我們去挖掘消費者的潛在需求，更好的理解消費者，產(chǎn)生更有爆炸力的創(chuàng )意。

例如在去年戛納國際創(chuàng )意節上，“百度記憶眼鏡”憑一則產(chǎn)品案例片《ＫＮＯＷ?。伲希铡。粒牵粒桑巍?，獲得２銀１銅共３座獅子（Ｐｈａｒｍａ／ＣｒｅａｔｉｖｅＤａｔａ類(lèi)銀獅、Ｃｙｂｅｒ類(lèi)銅獅），以及６項入圍的成績(jì)。借助百度人臉識別、語(yǔ)音識別、聲紋識別等人工智能技術(shù)，幫助阿爾茲海默癥初期患者更好地“識別”身邊親人與朋友身份，同時(shí)產(chǎn)品還具備天氣預報、日期時(shí)間等日常信息的提示，導航回家等人性化功能。該案例獲獎不在于創(chuàng )意有多炫酷，而在于產(chǎn)品樸實(shí)的初衷和愿景。

５、生活圈媒體廣告逆勢崛起

受互聯(lián)網(wǎng)媒介巨大沖擊，受眾注意力大量分流，主要傳統媒介廣告花費連年下降。２０１８年上半年電視、廣播媒體的廣告刊例花費分別增加９．４％、１０．０％，但是二者的時(shí)長(cháng)趨勢不同。電視的時(shí)長(cháng)增幅與去年同期相比止跌回升，增長(cháng)１．７％。廣播廣告時(shí)長(cháng)的降幅則同比略微擴大至１．３％。但分眾電梯電視、電梯海報、影院視頻繼續保持勻速增長(cháng)，２０１８上半年的廣告刊例收入增幅分別為２４．５％、２５．２％、２６．６％，較去年同期均有擴大。

在整體廣告市場(chǎng)規模增長(cháng)放緩的大環(huán)境下，其內部結構變動(dòng)值得關(guān)注。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規模因政策收緊、付費視頻已逐漸成為趨勢等原因增幅下降，傳統廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)額持續走低，僅有戶(hù)外生活圈媒體廣告保持強勢同比增長(cháng)。

同時(shí)，生活圈媒介受眾質(zhì)量、到達率及性?xún)r(jià)比高的特點(diǎn)，也使其成為廣告商除互聯(lián)網(wǎng)媒介外的不二之選。據此推斷，互聯(lián)網(wǎng)廣告、傳統廣告“擠出”部分的投資已轉移到新興的戶(hù)外生活圈媒體廣告。

結語(yǔ)：

廣告業(yè)已經(jīng)１００歲了，面對只有２０多年的很多新興行業(yè)，它改變的步履沒(méi)有健步如飛。但廣告公司也沒(méi)閑著(zhù)，它們也在自己的核心競爭力上不斷精進(jìn)。并且在數據平臺、程序化以及廣告效果衡量等幾方面投入大量的資金。

與此同時(shí)，廣告行業(yè)也面臨著(zhù)涅槃重生，未來(lái)有一天，可能商業(yè)模式直接倒置了，由Ｃ端直接推動(dòng)商業(yè)，廣告公司第一要考慮的是消費者以及圍繞他們不同場(chǎng)景的渠道，如何讓他們體驗到他們真正喜歡的內容，或許是對廣告的一大訴求。