除了京東口紅廣告,在廣告上犯蠢的品牌還真不少

【快印客導讀】廣告營(yíng)銷(xiāo)人的誤區常常是過(guò)度重視廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身，而不在意廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所處的社會(huì )背景。京東美妝捅了個(gè)大簍子，目標群體是女性的他們反而得罪了不少女性，有些天方夜譚的故事就這么離奇地發(fā)生了。在京東美妝寄送給消費者的包裝盒上，赫然印著(zhù)“不涂口紅的你，和男人有什么區別”的文案。這種將個(gè)性化的語(yǔ)言印在包裝向上并不稀奇，這既讓原本古板單調的紙盒變得好看，也讓消費者能夠認識一個(gè)形象更豐滿(mǎn)的品牌。

同樣瞄準女性消費者的小紅書(shū)，算是這種營(yíng)銷(xiāo)方式的“始作俑者”，不過(guò)他們的文案基本是類(lèi)似“工資已經(jīng)到賬，快遞還會(huì )遠嗎”、“說(shuō)我買(mǎi)太多，刷你卡啦”這樣規避性別差異的風(fēng)格。

這件突發(fā)輿情事件在知乎這樣的問(wèn)答平臺上已經(jīng)形成了熱議的態(tài)勢，截止目前僅回答的條目規模就已超過(guò)200條。京東美妝也迅速做出了反應，通過(guò)官方微博發(fā)布致歉信，并披露印有改文案的快遞箱約為30萬(wàn)箱，目前發(fā)出的件數為1000箱。在致歉信中，京東美妝也提及將更換并銷(xiāo)毀印有不妥文案的快遞箱，并對收到該快遞箱的用戶(hù)補償美妝產(chǎn)品。

第一時(shí)間回應，誠實(shí)披露信息，采取積極的補救措施，輿情事件發(fā)生后的一套公關(guān)“組合拳”在一定程度上挽回了品牌形象。但值得注意的是，官方提及文案的問(wèn)題根源是”沒(méi)有端正態(tài)度，一味追求營(yíng)銷(xiāo)噱頭”，以最大的善意去審視這個(gè)問(wèn)題，也能夠得出營(yíng)銷(xiāo)人員希望以輕松的態(tài)度傳遞品牌形象的結論。但在消費者這端，這引起嚴重不適，產(chǎn)生不尊重女性的輕佻印象，那么，問(wèn)題出在了哪里?

沒(méi)有正確地認識女性，是部分營(yíng)銷(xiāo)人時(shí)至今日仍然會(huì )犯的錯誤。

早在1997年，全國婦聯(lián)婦女研究所和中國社科院新聞研究所就曾開(kāi)展過(guò)一項聯(lián)合調查，這個(gè)調查分析了當時(shí)的電視廣告中男人和女人分別以怎樣的形象出現。

在經(jīng)過(guò)一系列量化分析后，能夠看見(jiàn)廣告中有關(guān)性別差異的嚴重的“刻板印象”：女性在廣告中以“服務(wù)者”和“被服務(wù)者”形象出現的比例分別為12.8%和1.9%，男性的形象則剛好對調為1.1%和12.3%;另外，女性在廣告中以“觀(guān)賞者”和“被觀(guān)賞者”形象出現的比例分別為0.4%和8.3%，男性的兩項數據則是5.7%和0.2%。

類(lèi)似的量化結果還在不同的維度上皆有所呈現，總的來(lái)說(shuō)，女性在廣告中不僅是“服務(wù)者”和“被觀(guān)賞者”，還是“受提示者”、“令別人享用者”、“愛(ài)慕別人者”等等。實(shí)際上，這樣的情況不只發(fā)生在中國，在歐美國家也是常見(jiàn)現象，由此有關(guān)“女性主義”的研究也稱(chēng)為廣告學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)之一。

總結起來(lái)，女性形象在廣告中大致可以歸類(lèi)為兩類(lèi)：一類(lèi)是“賢妻良母”的形象，這類(lèi)形象往往在家庭清潔用品等品類(lèi)廣告中呈現;一類(lèi)是作為“被觀(guān)賞者”乃至性符號的形象，常常出現在化妝品及服飾等品類(lèi)的廣告中。

不可否認的是，這兩類(lèi)形象確實(shí)代表了現實(shí)中女性的部分形象，但問(wèn)題是女性在實(shí)際生活中展現的形象遠遠多于這兩類(lèi)，這種對于女性的“刻板印象”常常將部分不夠謹慎的品牌拖下了水。

最為典型的代表是，百合網(wǎng)于2014年推出的相親廣告。在那則廣告中，女主角站在外婆的病床頭，穿著(zhù)婚紗、挽著(zhù)丈夫含淚告訴外婆“我結婚了”。廣告在當時(shí)同樣引發(fā)女性觀(guān)眾的不適，把成立家庭視為女性近乎唯一的人生追求，這種過(guò)于絕對化和煽情的內容自然容易引發(fā)人們的逆反心理。

百合網(wǎng)2014年相親廣告

此次京東美妝的包裝盒文案之所以引發(fā)女性消費者的質(zhì)疑，重要原因之一仍然是將女性置于“被觀(guān)賞者”的位置，并將“不涂口紅”和“涂口紅”的差別粗暴類(lèi)比為“男性”和“女性”，將品牌營(yíng)銷(xiāo)拖入性別差異的漩渦。類(lèi)似這種以上對下的教育式口吻也容易引發(fā)人們的不滿(mǎn)，畢竟在這個(gè)倡導自由和隨心所欲的年代，這樣的態(tài)度多少顯得有些格格不入。

尤其是考慮到當下的社會(huì )氛圍：一方面，“她經(jīng)濟”正在快速崛起，大批職業(yè)女性開(kāi)始擁有更高的可支配收入，并且逐步成長(cháng)為重要的消費群體。例如經(jīng)濟學(xué)人智庫曾經(jīng)發(fā)布的一份報告就顯示，即使是男性定位產(chǎn)品，女性最終做出購買(mǎi)決策的比例也高達五成之多。對于京東美妝的主業(yè)化妝品，女性則擁有著(zhù)絕對話(huà)語(yǔ)權，多達88%的消費決策由她們最終做出;另一方面，隨著(zhù)#MeToo#等女性主義或女權運動(dòng)在全球范圍內地開(kāi)展，女性的權力意識正在逐漸覺(jué)醒，整體社會(huì )氛圍也對性別議題開(kāi)始變得敏感。

#MeToo#女權運動(dòng)

廣告營(yíng)銷(xiāo)人的誤區常常是過(guò)度重視廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身，而不在意廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所處的社會(huì )背景，大量的問(wèn)題由此而來(lái)，包括京東美妝此次的問(wèn)題文案多少也與對外部環(huán)境感知的鈍化有關(guān)。

除了性別之外，諸如政治、種族、宗教等過(guò)于敏感且極易引發(fā)爭議性的話(huà)題都應該成為品牌盡量避免的“雷區”。畢竟商業(yè)本身很多時(shí)候是做大眾的生意，牽涉爭議帶來(lái)的風(fēng)險往往大于收益。

即使是作為備受尊重的品牌，星巴克也曾吃過(guò)這方面的虧。在舒爾茨的領(lǐng)導下，它曾經(jīng)在美國槍擊事件頻發(fā)的背景下推過(guò)門(mén)店禁槍的舉措，在種族矛盾激化的時(shí)候推出過(guò)“種族大團結(Race Together)”的活動(dòng)。這些看起來(lái)再“政治正確”不過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)或公關(guān)活動(dòng)，最終都將品牌拖入到了一場(chǎng)公關(guān)災難之中。

星巴克“控槍”事件

因此，對于一般的品牌來(lái)說(shuō)，盡量避開(kāi)這些牽涉全社會(huì )層面的爭議應該是廣告營(yíng)銷(xiāo)人的基本常識。即使要涉足也需要謹慎，為數不多的成功案例包括道富曾在華爾街公牛的對面樹(shù)立過(guò)一個(gè)昂首挺胸的小女孩雕塑，巨大公牛前無(wú)所畏懼的小女孩感動(dòng)了不少旁觀(guān)的人。這個(gè)被稱(chēng)為“無(wú)懼女孩(Fearlessgirl)”的廣告作品攬獲了不少廣告獎項，并被視為女權主義的代表作品之一。

Fearless girl

當然，這種還算成功的案例并不多見(jiàn)。