淺談饑餓營(yíng)銷(xiāo)在快印行業(yè)的適用性

? 【快印客導讀】在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有被業(yè)界廣泛提及，甚至很多門(mén)外漢都掛在嘴邊標榜的兩種策略，那就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)與口碑營(yíng)銷(xiāo)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，這與道貌岸然的人講“慈善”，斤斤計較的人講“舍得”，急功近利的人講“戰略”，市場(chǎng)強盜講資源“整合”沒(méi)什么差異。假如單純說(shuō)說(shuō)也就罷了，執行起來(lái)就會(huì )呈現“找死”的節奏。
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　　在實(shí)際制訂市場(chǎng)謀略的時(shí)候，我們總是要遵循一定的常識與基本的邏輯思維。而任何營(yíng)銷(xiāo)都是謀略，是在縝密的邏輯思考的基礎上，經(jīng)過(guò)無(wú)數次提出之后被推翻，然后再如小強一般具有生命力的，都是需要有極為理性支撐的。

　　不管是饑餓營(yíng)銷(xiāo)還是口碑營(yíng)銷(xiāo)，核心都不是理性訴求而是感性訴求，假如你讓在其中的參與者對所享受到的快感和恐慌的程度有一個(gè)量化與具體描述，那么TA是根本說(shuō)不上來(lái)的，因為那本身就是難以言表、難以復制、經(jīng)不起推敲的個(gè)性化感受。

　　任何感性的表達與傳播，都建立在理性的基礎之上，否則就是沙漠上的宮殿與堡壘，不僅長(cháng)期看無(wú)法阻止下陷并被沙子“吞蝕”，而且在短期之內隨時(shí)會(huì )被風(fēng)浪擊碎的。

　　遺憾的是，我們常規所說(shuō)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)是拳頭產(chǎn)品與核心服務(wù)的試用裝，是在企業(yè)戰略中被用做先鋒與敢死隊的，實(shí)際上與戰爭中的炮灰無(wú)異。而指揮官的整體謀略，或許就需要在這一些有生力量打光了，摸到了市場(chǎng)的脈搏之后，真正的拳頭產(chǎn)品與主力部隊才會(huì )以截然相反的策略推向市場(chǎng)。

　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)也是需要具備基本要素的，在這些不能具備的前提下，就是死路一條。

　　符合市場(chǎng)趨勢。在全民崇尚虛華浮躁，都過(guò)度包裝并夸夸其談的時(shí)候，你在簡(jiǎn)樸方面做到極致，就會(huì )被拋棄;相反當全社會(huì )都鄙視奢華浪費，都在倡導清廉并在享受方面如履薄冰的時(shí)候，你偏偏要推出奢侈品與帝王般的享受，以奇高的價(jià)格標榜自己的高品質(zhì)，這就是逆市場(chǎng)潮流而動(dòng)，是尋死的策略了。

　　在制訂市場(chǎng)謀略的時(shí)候，大的金融環(huán)境、政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)與行業(yè)現狀，甚至供應鏈與輿論導向等因素都是需要深入研究的基礎功課，這些基礎功課沒(méi)做好就瞎指揮，能取得成功才是咄咄怪事。

　　獨特的定位，你所提供的絕對不能是模棱兩可的東西，絕對不能跨界，讓人感覺(jué)你是“四不像”你就完了。你需要找到市場(chǎng)空白，在特定消費人群的痛點(diǎn)上做文章，即使是在細微的點(diǎn)上，以偏執狂的境界去做，要做就做到極致，不管是在設計環(huán)節、包裝環(huán)節，品控環(huán)節還是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，都需要有苛嚴的要求。

　　做到極致的品質(zhì)，至少專(zhuān)業(yè)人士都對你的品質(zhì)有所認同，擁有一些對手想擁有，想模仿卻又偷不走的東西，那是你所打造的優(yōu)勢資源，也是為自己營(yíng)造的市場(chǎng)壁壘，同樣是取得客戶(hù)認同的核心標志。你需要得到權威認證，不單純是“贊不絕口”，還要以公認的方式確定下來(lái)。

　　去貨幣化的門(mén)檻。當你的產(chǎn)品具有獨特性，你就有權利選擇自己的消費者，對他們提出基本的硬性要求，為了顯出難以取代的獨特的氣質(zhì)，需要為自己的領(lǐng)域設定進(jìn)入門(mén)檻，絕對不允許任何不合條件的蒙混過(guò)關(guān)，在客戶(hù)體驗方面，也需要用挑剔的標準來(lái)要求。同時(shí)必須注意，那并不是以金錢(qián)這個(gè)數量為評判標準的。

　　財務(wù)數據是最直觀(guān)，也是最害人的。當你設定的標準，假如是以財務(wù)數據與規模作為核心的，那么除了被鄙夷被拋棄，什么都得不到。在財務(wù)標準執行的過(guò)程中，有錢(qián)人覺(jué)得是包養了你，不會(huì )給你基本尊重與話(huà)語(yǔ)權，沒(méi)錢(qián)的人覺(jué)得你勢利眼，由于你的膚淺也會(huì )遠離你。

　　沒(méi)有爭議的代言人(與機構)。你的供應量可以少，但必須能有人推崇。所以你必須有明星級別的代言，或許那個(gè)代言人沒(méi)有廣泛的群眾基礎，但卻是一種健康陽(yáng)光、身價(jià)與地位的象征，成為市場(chǎng)粉絲的偶像與教父級別的人。

　　粉絲的擁躉。沒(méi)有腦殘粉還想玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)，那是自取滅亡。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代流行一個(gè)說(shuō)法“腦殘粉”，含義是“即使被嘲笑為腦殘，都要去成為粉絲”，腦殘粉會(huì )在市場(chǎng)中迸發(fā)難以想像的力量。由粉絲之類(lèi)的忠誠擁躉所形成的支撐是生命力的源泉，那需要互相尊重彼此珍惜。

　　饑餓從來(lái)都不是理性的東西，從感覺(jué)到饑餓到由于饑餓而死的整個(gè)過(guò)程，理性?xún)H僅是在生命終結的那一瞬間，其他的時(shí)候都是在貪婪與恐慌的心理狀態(tài)中，而這些心理狀態(tài)所表現出來(lái)的基本都是感性的。

　　渠道是支柱。一本萬(wàn)利的邏輯只適合投機性的市場(chǎng)領(lǐng)域，而且具有很強的時(shí)效性，你需要有廣泛的市場(chǎng)傳播，讓從同行業(yè)的從業(yè)者到分銷(xiāo)渠道，街頭巷尾都知道你的名號，即使你的身影不在，都不用擔心被人忘記。你所賣(mài)出的高價(jià)之中注定有難以忽視的成本，而在很多時(shí)候，針對渠道、同行與行業(yè)性的專(zhuān)業(yè)媒體機構的傳播更重要。

　　切記——不要用特供的方式把自己孤立起來(lái)，那是自絕地氣的孤島思維，當你做成了特供的東西，沒(méi)有人會(huì )到陋巷之中去苦苦尋覓。

　　最后說(shuō)說(shuō)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

　　其實(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)是最奢侈的，也是最指望不上的。因為任何口碑效果都建立在不容忽視的巨大投入之基礎上的，有很多投入都是你所看不到的，而且口碑營(yíng)銷(xiāo)通常僅僅可以是眾多營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)微小部分。

　　口碑是誰(shuí)都可以說(shuō)，但卻很少有人真正做到的，因為口碑意味著(zhù)被試用試駕試吃試品試用，而所有的“試”都是免費的，都是不需要花錢(qián)的。而在那之前的精準客戶(hù)的尋覓到重點(diǎn)客戶(hù)的關(guān)系維護，從免費到付費，從無(wú)價(jià)到天價(jià)，這中間有漫長(cháng)的道路要走。

　　在這個(gè)已經(jīng)高度發(fā)達的商品經(jīng)濟時(shí)代，任何資源、商品、服務(wù)都具有可替代性，甚至你跟不上更新?lián)Q代的節奏，都會(huì )導致客戶(hù)流失。所以那些靠粉絲生存的，不管是蘋(píng)果還是小米，不管是文體明星還是學(xué)者作家，如果中斷了炒作，最終只有落得個(gè)被邊緣化被遺忘的結果。

　　你用什么策略解決市場(chǎng)通路問(wèn)題?解決從虛擬的意淫到可以被嘗試并觸手可及的問(wèn)題，從淺嘗輒止到上癮并欲罷不能的問(wèn)題，解決那些嘗試過(guò)的人的心理誘因問(wèn)題，確保他們不會(huì )單純是貪圖小便宜，而會(huì )由于吃人嘴短心理，為你鼓吹呢?

　　當然，TA們?yōu)槟愎拇抵?，你如何建立健全那種“鼓吹”的苦勞與市場(chǎng)收益的“功勞”之間的價(jià)值評估以及論功行賞的激勵機制?這是維持口碑營(yíng)銷(xiāo)的潤滑劑，是不可或缺的。

　　池塘越小所需要耗費的成本越低，但也僅僅是市場(chǎng)嘗試，在嘗試中所得到的抽樣調查結果，注定難以形成指揮規?；袌?chǎng)所需要的市場(chǎng)智慧。能在自家泳池中暢游的人很多，但那樣的經(jīng)驗照搬到陌生水域以及浩瀚的江河與海洋中，性命之憂(yōu)是注定的。

　　市場(chǎng)是用腳來(lái)投票的，除非你提供的是讓人上癮并已經(jīng)欲罷不能的產(chǎn)品與服務(wù)，否則沒(méi)有消費者愿意苦苦追隨。當你單純基于對某些謀略的一知半解就冒然以市場(chǎng)去嘗試并驗證，不管是讓自己落伍還是過(guò)于樂(lè )觀(guān)，都會(huì )遭到市場(chǎng)的封殺，所以，口碑營(yíng)銷(xiāo)是以精準的目標和持續性的創(chuàng )新為基礎策略的。