傳統零售模式制勝的又一法寶

【快印客導讀】近幾年來(lái)，消費者對購物體驗的重視程度不斷升級，這一現象對一些競爭激烈的行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。因此，零售行業(yè)也一步步走上了體驗轉型之路。

在這個(gè)新的范式中,體驗比產(chǎn)品更突出，單一的商品提供模式已經(jīng)不再能滿(mǎn)足消費者的需求，增加顧客體驗、利用產(chǎn)品以外的附加體驗來(lái)吸引顧客成為了零售商業(yè)模式制勝的又一法寶。

雖然未來(lái)幾年可能會(huì )有更多的驅動(dòng)因素推動(dòng)體驗經(jīng)濟的革新。

但科技的發(fā)展，人口結構的變化和先入為主的價(jià)值觀(guān)的變化仍是重中之重。人口細分自然也就成為了購物中心轉型需要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

那么購物中心作為體驗經(jīng)濟的營(yíng)造者該如何順應因人口細分而產(chǎn)生的的差異化體驗偏好，譜寫(xiě)新消費時(shí)代的華麗樂(lè )章？

優(yōu)化顧客體驗的第一步就是了解他們的體驗偏好。

只有真正分析出他們想要的體驗是什么，才能“對癥下藥”。了解他們的的體驗偏好有三個(gè)關(guān)鍵考慮點(diǎn)：

根據積累并保留有用的信息,和以前的經(jīng)驗判斷，這會(huì )涉及到購物者的頻率和終身價(jià)值創(chuàng )造。

提高對以前關(guān)于零售商交易的所有體驗的重視,這些可以被視為第一手資料來(lái)源。

最直觀(guān)的一點(diǎn)：過(guò)去的所有經(jīng)歷都對未來(lái)的行為意圖產(chǎn)生了很大影響。

通過(guò)以上三點(diǎn)為主的相關(guān)分析會(huì )發(fā)現,消費者對于各要素的體驗需求并不是一個(gè)離散的選擇，消費者更渴望體驗的融合,以代表他們的 "最佳" 偏好。

從這個(gè)意義上說(shuō), 綜合答案能夠更準確地表明消費者在最廣泛意義上對有意義的零售產(chǎn)品以及體驗的渴望。那么在了解消費者的體驗偏好的過(guò)程中，人口結構便成了導致消費者的體驗偏好差異化的主要因素。

01?體驗經(jīng)濟也要因人而“議”

體驗存在于人的頭腦中，并且在社會(huì )不同方面引起不同的情緒。因此，每個(gè)人都會(huì )得到自己獨特的體驗反饋。

客戶(hù)旅程越個(gè)性化, 體驗就越普遍。因此,凸顯客戶(hù)數據和個(gè)性化內容變得至關(guān)重要，了解體驗經(jīng)濟在不同的年齡組中體現出的不同的消費者偏好也就變得很有必要了。

一項相關(guān)調查表明，在18-24歲的受訪(fǎng)者中,有35%的人選擇娛樂(lè ),而在65歲以上的受訪(fǎng)者中,娛樂(lè )的比例僅為13%。在35-44年齡組幾乎一半 (46%) 的人都認為環(huán)境是有意義體驗的最重要方面。

? 環(huán)境：沉浸式體驗

分別有近50%的年齡在35-44和55-64的被調查者表示環(huán)境體驗對于他們的吸引力更為突出。

令人驚訝的是，青少年（18-24）對于環(huán)境體驗并不是特別在意，僅有不到30%的人對體驗過(guò)程中環(huán)境的重要性予以肯定。其他年齡層的人群對于環(huán)境體驗的重視程度較為相近。

一個(gè)很有趣的例子，菜市場(chǎng)作為一個(gè)大多數成中老年人的必去之地，其一成不變的嘈雜環(huán)境似乎有很多人覺(jué)得反感。大家印象中的菜市場(chǎng)大概是這樣：

可是人家荷蘭鹿特丹的Markthal繽紛菜市場(chǎng)長(cháng)這樣：

沒(méi)錯兒！是認真的，這個(gè)“奇葩”菜市場(chǎng)，共花費了10年時(shí)間斥12億巨資建造而成。開(kāi)業(yè)第一天客流量高達100萬(wàn)，比埃菲爾鐵塔的觀(guān)光人數都要多。

菜市場(chǎng)也可以與藝術(shù)時(shí)尚相結合，高40米，占地約為足球場(chǎng)大的巨大中空拱形玻璃建筑，視野通透，配套設施齊全，交通便利。

這樣的菜市場(chǎng)，怎么能讓人不多瞧一眼，再沖動(dòng)地走進(jìn)去逛逛。夜里暮色初上，數碼巨幕將天頂畫(huà)點(diǎn)亮，大塊面的絢爛色彩直接驚艷了整個(gè)街區。

沉浸在這樣一個(gè)將藝術(shù)-時(shí)尚-科技-體驗-生活融為一體的環(huán)境中購物有誰(shuí)會(huì )想要拒絕？菜市場(chǎng)是這樣，購物中心亦是如此。

? 娛樂(lè )：實(shí)現技術(shù)一體化

娛樂(lè )在整體零售體驗中的重要性因年齡的不同而有很大差異。毋庸置疑,年輕消費者將其列為最重要的屬性。并且這一領(lǐng)域受到信息技術(shù)的發(fā)展影響巨大，如聊天機器人和語(yǔ)音控制的設備：如蘋(píng)果的siri,亞馬遜的亞歷克莎,微軟的柯塔娜和谷歌之家。

今后,隨著(zhù)社會(huì )身份與社交媒體平臺和自由分享的體驗協(xié)調一致，基于娛樂(lè )的綜合方法將是推動(dòng)有意義零售體驗的關(guān)鍵。

零售商還應該注意, 千禧一代與零售商的業(yè)務(wù)有完全不同的期望。娛樂(lè )體驗必須滿(mǎn)足更短的關(guān)注范圍、對免費產(chǎn)品的更高期望、社會(huì )媒體支持的信任和觀(guān)點(diǎn)的透明度。

千禧一代代表了零售的未來(lái)道路, 隨著(zhù)這一代變得更加具有商業(yè)意義, 零售商必須不斷調整他們的體驗提供, 以適應更具流動(dòng)性、社交性、協(xié)作性和協(xié)作性的受眾，實(shí)現技術(shù)一體化。

聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣的購物中心嗎？擁有世界上最大的室內游樂(lè )園、最大的室內湖泊、最大的室內造浪池、最高的永久蹦極塔，還有室內森林，溜冰場(chǎng)、動(dòng)物園、和水族館，以及800多家商店？

西埃德蒙頓購物中心就是這樣一個(gè)年均3000多萬(wàn)游客的“旅游景點(diǎn)”。它的面積堪稱(chēng)北美之最超過(guò)49公頃，規模相當于一個(gè)小型城市。一個(gè)購物中心成為一座城市購物“最娛樂(lè )”的必須體驗之地，成為年輕人的購物首選那也可以說(shuō)是很有成就感了。

? 教育：并不是年輕人的標簽

對活動(dòng)的參與和吸收,受消費者自我教育或提高知識和技能的愿望所驅動(dòng)。

調查結果明確了這樣一種奇特的觀(guān)點(diǎn), 即老年消費者更看重零售的教育方面(例如產(chǎn)品咨詢(xún)、教程和在線(xiàn)指南),而不是年輕消費者。

新技術(shù)的傳播及其對整個(gè)零售客戶(hù)旅程的影響可以解釋這一現象。

日本購物中心似乎在中老年顧客的體驗需求偏好方面考慮充分。很少有購物中心能夠在早上7:30開(kāi)始營(yíng)業(yè)吧？

永旺購物中心東京葛西店就做到了，位于四樓的G·G，GRAND GENERATION’S MALL的清晨顯得格外熱鬧。經(jīng)?？梢钥吹綌狄园儆嫷闹欣夏耆嗽诮∩聿僬n程中活躍的身影，這項活動(dòng)是免費的，并且由商場(chǎng)工作人員統一管理。

此外，商場(chǎng)里設置了可以隨意試用各種樂(lè )器的音樂(lè )教室，圍棋、跳舞、瑜珈、戲劇、料理、攝影、手工藝學(xué)習的體驗活動(dòng)，老年人對于“寓教于樂(lè )”的體驗偏好在這里得到了充分的驗證。

? 逃避現實(shí)：走出常規

就體驗經(jīng)濟中逃避現實(shí)這一要素而言,所有消費年齡組都認識到購物逃避現實(shí)方面的內在價(jià)值。

有趣的是,年齡段在35-44,55-64和65+的消費者似乎比年輕的消費者更重視這一點(diǎn)。這可以反映與年齡有關(guān)的常規的社會(huì )經(jīng)濟承諾的相關(guān)水平，用這些生命時(shí)期各自的社會(huì )責任、承諾和日常工作來(lái)解釋。然而,人們對自己的購物和社交越來(lái)越有選擇性。一個(gè)明顯的趨勢發(fā)現,消費者正在尋找更多新穎的體驗來(lái)逃避他們的購物和社交。

因此, 零售商正在從傳統的零售環(huán)境轉向更前衛、更引領(lǐng)潮流的場(chǎng)所,這些地點(diǎn)提供了更大的創(chuàng )意空間,以提供新的體驗,消費者也可以從日常生活中分離出來(lái)。所有消費年齡段都認識到在購物時(shí)逃避現實(shí)的心理價(jià)值,這與產(chǎn)品和服務(wù)方面的體驗提升的宗旨一致。

對于很多成年人來(lái)說(shuō)現實(shí)社會(huì )的繁雜經(jīng)常會(huì )使人感到疲憊甚至厭倦，那么逃避現實(shí)，閑暇之余陶醉在一個(gè)自己喜歡的世界里就成了不二選擇。

上海瑞虹天地月亮灣就抓住了消費者的這一心理，這里是一個(gè)音樂(lè )的世界，音樂(lè )元素隨處可見(jiàn)。從音樂(lè )噴泉，到音符，吉他，再到隨著(zhù)輕盈腳步演奏的美妙鋼琴樂(lè )章，以及一系列的音樂(lè )活動(dòng)和月光露臺上的球形音樂(lè )廳帶來(lái)了無(wú)限的音樂(lè )體驗。

02?借力時(shí)代與技術(shù)打造全新體驗經(jīng)濟

未來(lái)的時(shí)代,體驗和用途與服務(wù)和產(chǎn)品同樣重要,甚至更重要。零售商很可能會(huì )獲得前所未有的數據集,以設計一種完全獨

特的客戶(hù)體驗,更多地將他們的商品作為介紹道具來(lái)舉辦令人難忘的活動(dòng),讓他們的客戶(hù)在前所未有的個(gè)人層面上參與進(jìn)來(lái)。

由于技術(shù)同質(zhì)化,零售體驗將更全面地與日常生活相吻合;矛盾的是,零售對人類(lèi)行為的影響可能甚至超過(guò)人類(lèi)行為對零售部門(mén)的影響。

在一個(gè)高于物質(zhì)的新興世界里,記憶的創(chuàng )造將不可否認地塑造我們是誰(shuí),微妙地塑造我們的個(gè)人身份。

因此，體驗經(jīng)濟的最高境界是能夠深入準確了解不同年齡細分人群的體驗偏好，結合體驗經(jīng)濟的四個(gè)要素成功轉型。