映前廣告市場(chǎng)誘人 未來(lái)兩年廣告規模將達100億

【快印客導讀】中國電影市場(chǎng)發(fā)展迅速，觀(guān)影人數不斷增多，近日，晶茂電影傳媒CEO丁思淵在接受藝恩網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)曾預測，2020年映前廣告的規模將達到100億元。而影院廣告的形式多種多樣，未來(lái)兩年廣告市場(chǎng)究竟有多大呢？

在尚未完全成熟的中國電影市場(chǎng)中，還有一些數字，是在票房之外值得被人關(guān)注的：2017年，我國影院數量達到10,176家，同比增長(cháng)21%，六年時(shí)間里增加6,496家，年均復合增長(cháng)率達到22.56%。2017年全國銀幕數新增9,597塊，累計達到50,776塊，同比增長(cháng)23.3%，六年時(shí)間銀幕數增長(cháng)近四倍，年均復合增長(cháng)率達到31.09%，我國也成為擁有電影銀幕數量最多的國家。

影院廣告有哪幾種

影院廣告主要分為映前廣告和陣地廣告。如果說(shuō)映前廣告是以電影銀幕作為載體，那么影院陣地廣告就是相對傳統的、以影院空間為載體的廣告形式，比較常見(jiàn)的有易拉寶展架、立牌、燈箱、LED屏、地貼、海報欄、內墻外墻噴繪等。

此外，電影院線(xiàn)內刊、租賃影院場(chǎng)地的落地活動(dòng)、影院網(wǎng)站和微信微博等，也可以看作是電影院陣地廣告形式的補充和延展。

映前廣告，顧名思義，就是在電影播出前，觀(guān)眾在影廳銀幕上看到的廣告。從1994年開(kāi)始，中國就出現了以“貼片”形式播出的映前廣告：廣告運營(yíng)商直接和發(fā)行方、放映方合作，將商業(yè)廣告直接注入影片拷貝，以便在影片放映前隨著(zhù)影片拷貝一起播放。

隨著(zhù)電影市場(chǎng)的逐漸成熟，“貼片廣告”在映前廣告中占比已慢慢縮小，貼片廣告目前可能只占映前廣告二成左右。

其實(shí)，廣告幾乎是和媒體同時(shí)出現的，在尚未出現電影、電視等視頻媒體的平面時(shí)代，商家們就會(huì )在各類(lèi)發(fā)行量還不錯的報刊上登載廣告。

曾經(jīng)在優(yōu)酷擔任節目制作人的胡茅告訴《瞭望東方周刊》，在視頻無(wú)處不在的當下，很多年輕觀(guān)眾已經(jīng)不再打開(kāi)電視機；為了觀(guān)看優(yōu)質(zhì)的獨播內容，也會(huì )更加傾向于購買(mǎi)視頻網(wǎng)站的會(huì )員，同時(shí)會(huì )員還享有免廣告服務(wù)。

相比而言，影院廣告是相對“強制性”的，觀(guān)眾是被動(dòng)接受的。

不過(guò)，影院的廣告，或許也并沒(méi)有那么讓人反感。據了解，觀(guān)眾對于一些與電影緊密結合的、或者干脆就是電影預告片的精美廣告是樂(lè )于觀(guān)看的，且會(huì )留下深刻印象。

藝恩機構針對電影消費者的調研數據顯示，87.4%的觀(guān)影者會(huì )在影片播放前提前進(jìn)場(chǎng)觀(guān)看廣告。

在電影院這樣的相對封閉、相對聚焦的社交空間中，觀(guān)看廣告已融入觀(guān)影行為本身，大多數觀(guān)眾或許都會(huì )比較樂(lè )意——至少不是那么厭惡——提前進(jìn)場(chǎng)、吃著(zhù)爆米花、聊著(zhù)天，去看那些在其他媒體上比較少見(jiàn)的廣告，以及近期電影的預告片，這也為影院廣告帶來(lái)了獨特的市場(chǎng)空間。

影院廣告能賺多少錢(qián)

據邵暄皓介紹，因為映前廣告的投放終端為電影院的銀幕，每一次投放都意味著(zhù)有影片的上座率作為廣告覆蓋面的保證，而電影的檔期和排片又保證了投放周期和成本的相對穩定可控，場(chǎng)次和區域的操作也比較靈活，不會(huì )受到單部影片票房高低的影響，故而受到廣告商們的青睞。

不斷增長(cháng)的中國電影票房，也為映前廣告提供了巨大的想象空間。

數據顯示2018年上半年影院視頻廣告刊例收入增幅為26.6%，而影院廣告收入在影院的整體營(yíng)收中，占比也在逐年走高。

在藝恩的預計中，2016年的全國映前廣告收入將達29.8億元。單影院廣告收入貢獻35.5萬(wàn)元，單銀幕貢獻7.1萬(wàn)元。

雖然不同影院情況有別，但總體而言，影院陣地廣告收入也不可小視。中影某院線(xiàn)經(jīng)理對《瞭望東方周刊》說(shuō)，內外墻的噴繪占據了傳統的影院陣地廣告收入的主要份額。

上述影院經(jīng)理透露，依據不同的影院位置、資源位的好壞，噴繪廣告牌價(jià)格有所不同。例如三里屯美嘉歡樂(lè )影城的戶(hù)外噴繪廣告牌，價(jià)格在1天1.2萬(wàn)元左右，普通影院的噴繪廣告價(jià)格則在5000元上下。

普通商城內的影院陣地租賃，則是以平方米按天計價(jià)，費用在“每平方米每天2000元，2平方米起租”左右。而地段好、資源好的影院，這方面的定價(jià)還會(huì )上抬，一年的營(yíng)收額甚至會(huì )達到百萬(wàn)元級別。

美麗愿景下的擔憂(yōu)

作為影院廣告最誘人的一塊大蛋糕，映前廣告隨著(zhù)中國電影的逐步發(fā)展，已經(jīng)形成了比較穩定的勢力劃分格局。大多數影院，都會(huì )選擇把自己的映前廣告打包賣(mài)給廣告代理公司，由這些廣告代理公司去代為操作、選擇、投放。

目前，國內規模較大的映前廣告代理公司有分眾晶視、萬(wàn)達傳媒、晶茂傳媒、中影銀幕、樂(lè )幕傳媒等。

影院廣告還是相對傳統化、規?；蜆藴驶?，與互聯(lián)網(wǎng)視頻等流媒體上承載的廣告有很大不同。

互聯(lián)網(wǎng)廣告更加偏重可計量式流量廣告，而影院廣告更加注重品牌價(jià)值和情感溝通效應，且高收入、高消費受眾的精準定位捕獲是突出的優(yōu)勢，它們是大數據中挖掘出來(lái)的小數據。

對大多數資深業(yè)內人士來(lái)說(shuō)，影院的每一項數據都是透明的，影院的人次、流量明顯地擺在每一個(gè)人的面前，觀(guān)眾買(mǎi)票走進(jìn)電影院，就體現了他們自身的選擇與傾向，而影院的廣告價(jià)值，就建立在這些觀(guān)影人群之上。

在影院的映前廣告中，我們的確看不到太多在互聯(lián)網(wǎng)和電視上常見(jiàn)的洗發(fā)水、沐浴露、奶粉等快消日化類(lèi)廣告，相反，比較常見(jiàn)的是高端的汽車(chē)類(lèi)廣告、奢侈美妝類(lèi)廣告，或是日韓妝類(lèi)廣告。

與此同時(shí)，在北上廣深等一線(xiàn)城市的影院里，我們也能看到為年輕一代準備的，帶有強烈情感投射的理財、租房、購物類(lèi)網(wǎng)站的廣告。

這些廣告無(wú)一不帶有針對性，都瞄準了這群接受快捷生活方式，以購買(mǎi)電影票體現自己“一定”消費能力的年輕人群。

不過(guò)，在良好愿景之下，影院經(jīng)理依舊有著(zhù)自己的擔憂(yōu)。

片方付費在影院做落地活動(dòng)、贈送禮品時(shí)，往往是影院經(jīng)理最頭痛的時(shí)候。這樣的活動(dòng)對于電影而言，是非常良好的互動(dòng)廣告形式，但其中的安全性卻難以把握。影院經(jīng)理會(huì )擔心送的食物觀(guān)眾吃了有健康問(wèn)題，送的禮品發(fā)出聲音或體積過(guò)大影響觀(guān)影，送的玩具有安全隱患傷及兒童，等等。

在這樣的合理?yè)鷳n(yōu)之下，影院陣地的廣告形式單一，似乎成了一種必然的結果。

此外，多位業(yè)內人士認為，良好的電影衍生品勢必會(huì )成為電影廣告的優(yōu)秀載體，在這一點(diǎn)上，中國電影要走的路還有很長(cháng)。不論是陣地廣告還是映前廣告，都勢必會(huì )隨著(zhù)中國電影的發(fā)展而有著(zhù)相應的變化，如何順應這些變化，或許是廣告制作方、廣告代理方、影院方乃至電影本體方面，需要合力去做的事。