營(yíng)銷(xiāo)新升級，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是必然的趨勢
【快印客導讀】消費者的消費行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，消費者是透過(guò)場(chǎng)景來(lái)認知產(chǎn)品的，消費者在不同的場(chǎng)景下具有不同的需求，企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要在相關(guān)的場(chǎng)景下，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費者需求相對接，有效地觸動(dòng)消費者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，引起消費者的情感共鳴，激發(fā)購買(mǎi)欲望，建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，并形成消費者黏性和忠誠度。
一、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是用戶(hù)品牌體驗的基礎
所謂場(chǎng)景，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人們工作生活的多種情景，時(shí)間、空間、背景、人的行為及相互關(guān)系組成了場(chǎng)景的結構。在人類(lèi)生活的場(chǎng)景中，商業(yè)行為有參與進(jìn)來(lái)的機會(huì )，并通過(guò)多種操作方式，最終實(shí)現場(chǎng)景商業(yè)化。商業(yè)場(chǎng)景是由用戶(hù)在生活和工作需求為驅動(dòng)，所完成的一系列與體驗相關(guān)的行為所組成的情景。比如，信息接觸、VR虛擬場(chǎng)景、購物消費、使用、服務(wù)、分享等等。其中每個(gè)體驗行為能有細分成很多體驗點(diǎn)：信息源、接觸方式、交易、物流、學(xué)習使用、服務(wù)人員、服務(wù)流程、分享渠道等等，每個(gè)細分的體驗點(diǎn)都能讓用戶(hù)產(chǎn)生微觀(guān)感受，商業(yè)場(chǎng)景的架構建立在用戶(hù)與企業(yè)的體驗點(diǎn)之上，體驗點(diǎn)共同構成了用戶(hù)的整體印象和感受，當這種感受牢牢的印刻在了用戶(hù)的頭腦中，揮之不去，斬之不斷，并形成了強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想時(shí)，就形成了屬于用戶(hù)的品牌。
為了更好的有利于品牌的形成，企業(yè)在開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，通常需要圍繞企業(yè)既定的營(yíng)銷(xiāo)戰略和品牌主旨展開(kāi)，引導用戶(hù)更加自然的進(jìn)行體驗。
品牌專(zhuān)家沈菏生先生認為：消費者的體驗行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，消費者是透過(guò)場(chǎng)景來(lái)認知產(chǎn)品的，消費者在不同的場(chǎng)景下，對產(chǎn)品或服務(wù)體驗后的感受和記憶也是不同的，同樣是酒水，在星級酒店和路邊餐飲店消費，給予消費者的感覺(jué)和記憶是不同的，同一款家電的維修服務(wù)，你享受廠(chǎng)家專(zhuān)業(yè)人員的售后服務(wù)和你從路邊維修店請人服務(wù)，同樣都能修好，但給你的感覺(jué)是不一樣的。所以，你要想營(yíng)造良好的用戶(hù)體驗，首先就要以用戶(hù)為中心，構建一個(gè)完整的商業(yè)場(chǎng)景。
二、場(chǎng)景賦予產(chǎn)品以生動(dòng)化的意義
場(chǎng)景在品牌營(yíng)銷(xiāo)中起著(zhù)十分重要的作用，我們可以簡(jiǎn)單的把場(chǎng)景理解為消費者所處的時(shí)間、空間以及周?chē)宋?、環(huán)境因素的綜合，在這一意義上，場(chǎng)景就是具體的“消費情景”。
消費情景包括外界刺激和內心感受兩個(gè)方面，影響消費者購買(mǎi)欲望和行為，消費者對于自身所處的環(huán)境“觸景生情”，產(chǎn)生聯(lián)想及特定的行為，在不同的場(chǎng)合，表現出不同的消費行為；在某個(gè)特定的時(shí)點(diǎn)，也會(huì )有不同于其它時(shí)間的購買(mǎi)欲望和行為。
借助于具體的消費情景，可以將產(chǎn)品與消費者的具體時(shí)間、地點(diǎn)、行為等內容連接起來(lái)，有效促進(jìn)用戶(hù)的產(chǎn)品使用意向，并形成良好的品牌感受。品牌專(zhuān)家沈菏生先生認為：場(chǎng)景賦予了產(chǎn)品以生動(dòng)化的意義。品牌即場(chǎng)景，同樣的東西，在不同的場(chǎng)景里，其實(shí)代表的意義也是不同的。比如酒水，在不同的場(chǎng)景中就可能意味著(zhù)不同訴求，因而同樣是酒水，只要場(chǎng)景不同，消費者就可以形成不同的感受和體驗，產(chǎn)品只是品牌和場(chǎng)景的載體而已，婚宴給酒水賦予喜慶氣息；禮品表現了送禮人的心意。
三、品牌傳播的故事化和場(chǎng)景化
品牌都是帶著(zhù)溫度和故事的產(chǎn)品和場(chǎng)景的組合，不同的場(chǎng)景帶來(lái)了不同的附加意義。品牌專(zhuān)家沈菏生認為：任何企業(yè)在塑造品牌時(shí)，都要考慮品牌理念，用故事來(lái)詮釋理念，把品牌融入場(chǎng)景，品牌故事化，故事場(chǎng)景化，最大限度的引爆人們的興趣，觸發(fā)人們的沉浸式參與和互動(dòng)，引發(fā)人們的價(jià)值共鳴，使人們能夠愉快的理解和認可品牌。
品牌必須擁有故事，而故事將營(yíng)造場(chǎng)景。近幾年，“褚橙”火爆，歸根結底還是“褚橙”背后的勵志故事，一個(gè)從巔峰跌落到低谷，再重新創(chuàng )造神話(huà)的傳奇人物物，從“煙王”到身陷囹圄，又從“階下囚”到“中國橙王”，褚時(shí)健的成功令很多人感嘆不已。
品牌傳播要以故事的形式再現生活場(chǎng)景，發(fā)掘場(chǎng)景蘊含的人文精神，還原場(chǎng)景背后的人生價(jià)值。品牌通過(guò)形象生動(dòng)的故事融入生活場(chǎng)景，
品牌通過(guò)形象生動(dòng)的故事融入生活場(chǎng)景，帶動(dòng)消費者的情感共鳴，引導消費者產(chǎn)生參與感，讓消費者成為場(chǎng)景的主角，通過(guò)共同的體驗而提升品牌傳播的質(zhì)量，主動(dòng)的接受品牌，從情感上喜歡品牌，進(jìn)而與品牌形成相互信賴(lài)的親密關(guān)系。
四、開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的方式
企業(yè)開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、建設品牌。第一要認真洞察消費的需求，貼近實(shí)際，研究消費者的生活形態(tài)及價(jià)值觀(guān)，為消費者“畫(huà)像”，分析消費者生活習慣和消費行為，真實(shí)再現消費者的生活場(chǎng)景，勾畫(huà)消費者的理想生活場(chǎng)景，將產(chǎn)品嵌入場(chǎng)景中，打動(dòng)消費者，激發(fā)消費欲望。
第二要打造場(chǎng)景體驗價(jià)值，注重用戶(hù)體驗，為用戶(hù)留下難以忘懷的深刻印象和記憶。
根據場(chǎng)景、產(chǎn)品與消費者參與之間的互動(dòng)關(guān)系，體驗分為三個(gè)維度，一是消費者雖然身臨其境，但親自動(dòng)手參與程度不高。比如終端賣(mài)場(chǎng)，企業(yè)舉行的各類(lèi)活動(dòng)，包括新聞發(fā)布會(huì )、研討會(huì )、座談會(huì )、論壇等；二是消費者完全的參與其中，比如手機體驗店，健康體驗館等等，消費者能夠百分之百的親身感受產(chǎn)品價(jià)值，形成品牌認知；三是消費者并沒(méi)有親臨企業(yè)構建的場(chǎng)景，只是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等感官感受場(chǎng)景，憑著(zhù)聯(lián)想與企業(yè)構建的場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)，比如觀(guān)看視頻宣傳、聽(tīng)品牌故事，體驗場(chǎng)景價(jià)值。
企業(yè)構建場(chǎng)景的目的就在于讓消費者在體驗的過(guò)程中產(chǎn)生消費的欲望，從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的目標。
第三，開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要基于消費者生活的真實(shí)場(chǎng)景和個(gè)性化需求，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，為消費者推送有價(jià)值的信息和服務(wù)，而且消費者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，還可以將反饋信息提供給企業(yè)，通過(guò)與消費者之間的互動(dòng)，增加了消費者對品牌的信任。
在過(guò)去，跟蹤消費者的真實(shí)生活場(chǎng)景和即時(shí)性的需求，是很難做到的，但在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)高度發(fā)展的今天，企業(yè)能夠隨時(shí)掌握消費者的行為數據和場(chǎng)景信息。通過(guò)對用戶(hù)的地理位置、時(shí)間、行為需求等多個(gè)層面的綜合考慮，細分和定位用戶(hù)的不同場(chǎng)景需求，從而極大地優(yōu)化用戶(hù)體驗，是使產(chǎn)品與生活融為一體，真正做到為消費者創(chuàng )造價(jià)值。
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，人們都是生活在場(chǎng)景之中，消費需求也從以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉向場(chǎng)景體驗。這必然要求要求企業(yè)運用場(chǎng)景化思維模式，重構商業(yè)模式和運作流程，在營(yíng)銷(xiāo)中更加注重滿(mǎn)足消費者的場(chǎng)景價(jià)值需求，更好地打造品牌。
