2019年八大新?tīng)I銷(xiāo)趨勢分析

【快印客導讀】毋庸置疑，2018年是媒體、營(yíng)銷(xiāo)、廣告行業(yè)異常艱難的一年，但越是艱難就越說(shuō)明其中有大量的優(yōu)化空間，機會(huì )也往往隱藏于此。

以下，我們列了一些對2019的營(yíng)銷(xiāo)趨勢猜想，宏觀(guān)方面的猜想，點(diǎn)到為止，不做大篇幅的分析，細分領(lǐng)域探討的維度和深淺不同，供參考。?

垂直領(lǐng)域趨勢
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數字營(yíng)銷(xiāo)

【數據】

2018年9月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總活躍用戶(hù)規模達11.2億，用戶(hù)量已近飽和。

2018年前9個(gè)月，月活用戶(hù)凈增3400萬(wàn)，未來(lái)的增長(cháng)會(huì )變得更加艱難。

用戶(hù)月使用時(shí)長(cháng)環(huán)比增長(cháng)32.2%，人均單日使用時(shí)長(cháng)環(huán)比增長(cháng)26.7%。

【趨勢&案例】

1、騰訊、阿里、百度、字節跳動(dòng)等生態(tài)級巨頭，進(jìn)一步發(fā)力全鏈路、全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，品牌借力TABB生態(tài)打通營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，品效合一。

2、阿里新零售、騰訊智慧零售、京東無(wú)界零售，以“人”為核心的未來(lái)零售模式逐步走向成熟，品牌同步升級零售模式，營(yíng)銷(xiāo)效能進(jìn)階。阿里巴巴投資者大會(huì )上，新零售新物種——盒馬鮮生數據：截至 2018 年 7 月31 日，盒馬已在全國 14 個(gè)城市擁有 64 家門(mén)店，服務(wù)超過(guò) 1000 萬(wàn)消費者；運營(yíng) 1.5 年以上的盒馬鮮生門(mén)店，單店坪效超過(guò) 5 萬(wàn)元，單店日均銷(xiāo)售額達到 80 萬(wàn)元。

3、拼多多、快手、趣頭條走“農村包圍城市”路線(xiàn)，扎根低線(xiàn)市場(chǎng)，異軍突起，成為品牌市場(chǎng)下沉的重要利器。

4、微信、支付寶、百度、今日頭條等超級APP，更大力地布局小程序，品牌挖掘新一波流量紅利，縮短營(yíng)銷(xiāo)轉化路徑。摩拜單車(chē)則是小程序的第一個(gè)爆款。群排行榜比拼騎行排名的玩法、30 天免費騎行活動(dòng)的刺激，為摩拜帶來(lái)了50%的拉新，通過(guò)小程序注冊的用戶(hù)增長(cháng)了 30 倍。

5、在巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司的投入加碼中，信息流迅速爆發(fā)，“信息流+搜索”、“信息流+社交KOL”、“信息流+短視頻”等等，品牌玩法更豐富，挖掘更大營(yíng)銷(xiāo)空間。

內容營(yíng)銷(xiāo)

【數據】

植入廣告、社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)等都屬于內容營(yíng)銷(xiāo)的范疇。

57％的營(yíng)銷(xiāo)人員預計其2019年的內容營(yíng)銷(xiāo)預算較之2018年將增加。

70%的電視劇有植入廣告，當代劇植入廣告合作占比最高，達到88%；

80%的綜藝有植入廣告，網(wǎng)綜以39%的占比成最愿意投入的內容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型。?

【趨勢&案例】

1、內容為王，新技術(shù)助力

智視場(chǎng)景化AI視覺(jué)識別引擎可以通過(guò)海量視頻畫(huà)面中出現的場(chǎng)景、物品、商標、人臉、動(dòng)作行為進(jìn)行自動(dòng)高效精準識別，協(xié)助運營(yíng)商進(jìn)行基于視頻內容場(chǎng)景的精細化運營(yíng)。

出現綜藝場(chǎng)景里出現汽車(chē)+高顏值人物時(shí)，播放“高顏值新品SUV，點(diǎn)燃你的潮范之路“的廣告素材。在將場(chǎng)景中的轎車(chē)與長(cháng)安汽車(chē)進(jìn)行關(guān)聯(lián)的同時(shí)，把長(cháng)安汽車(chē)外觀(guān)高顏值的信息明確的傳輸給觀(guān)眾。

2、根據劇情巧妙融入產(chǎn)品，凸顯品牌個(gè)性特點(diǎn)

在電影《快把我哥帶走》中，浪味仙化身電影中可以抽獎的幸運食物，伴隨著(zhù)口播。通過(guò)主要角色與抽獎情節的交集，更賺足了眼球和滿(mǎn)滿(mǎn)的記憶點(diǎn)。

3、網(wǎng)生綜藝為內容植入提供廣泛載體

視頻網(wǎng)站自制節目已經(jīng)成為主流，品牌可以直接與內容生產(chǎn)商合作，取得獨家版權內容，最典型的像愛(ài)奇藝的《曉說(shuō)》和《奇葩說(shuō)》。

4、場(chǎng)景化創(chuàng )可貼廣告加深品牌印象

在合適的場(chǎng)景，創(chuàng )可貼出現的恰到好處才能吸引觀(guān)眾的目光。

視頻中出現喝飲料、飯店、飯店包間、美食場(chǎng)景時(shí)投放“享美食喝減法，平衡酸堿有狀態(tài)”的廣告素材。

創(chuàng )可貼里一小句文案既可以帶動(dòng)劇情，又能讓人會(huì )心一笑。

5、廣告內容及創(chuàng )意是吸引觀(guān)眾的首要因素

在今年幾檔超級網(wǎng)綜中，內容營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)就是做到了選手與品牌的合二為一，實(shí)現了廣告的個(gè)性化定制。在《熱血街舞團》中，蘇戀雅用極具創(chuàng )意性的舞蹈口播，依次演繹了vivo、百事可樂(lè )、海飛絲3個(gè)贊助品牌，不僅展示了自己的舞蹈技能，又將枯燥的廣告轉化為了視覺(jué)上的享受。

通過(guò)社會(huì )化媒體推薦傳播，有利于粉絲將其對選手的好感度轉移到廣告品牌上，激發(fā)了購買(mǎi)欲。
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視頻直播

【數據】

64%用戶(hù)觀(guān)看直播時(shí)帶有消費目的性

97.2%的用戶(hù)對于直播營(yíng)銷(xiāo)持有正面態(tài)度

直播用戶(hù)關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品：70.6%3C數碼，70%服飾箱包，69%生活類(lèi)產(chǎn)品

直播營(yíng)收在2019年市場(chǎng)規?；驅⑼黄?0億元

數據來(lái)源：艾瑞《2018年中國網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究報告》

【趨勢&案例】

1、未來(lái)網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)的競爭，將是以?xún)热轂榛A的生態(tài)之間的競爭。

視頻平臺已經(jīng)串聯(lián)視頻、文學(xué)、漫畫(huà)、音樂(lè )、線(xiàn)下娛樂(lè )、智能娛樂(lè )硬件等多個(gè)領(lǐng)域，構建了以影視內容為核心、衍生內容為輔助的內容生態(tài)布局，圍繞用戶(hù)需求，通過(guò)生態(tài)化戰略布局構建市場(chǎng)競爭壁壘。

2、單一廣告形式已無(wú)法滿(mǎn)足廣告主傳播需求，未來(lái)需用更多元廣告形式整合營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

為了打動(dòng)尋求差異化的年輕人，中華牙膏今年上半年選擇與騰訊視頻《創(chuàng )造101》深度合作。節目中，除了能看到中華魔力迅白的多元化品牌元素，還能看到人氣選手為中華魔力迅白出演創(chuàng )意中插廣告，不僅如此，中華魔麗迅白還在官微發(fā)起了魔麗笑容征集活動(dòng)，號召粉絲將心目中idol最美笑容上傳官微，打造成笑容墻，并創(chuàng )造性的將笑容墻這一UGC內容反哺植入到節目中，成為節目正片內容的一部分。同時(shí)宣布開(kāi)啟中華魔麗迅白代言人選拔活動(dòng)，潛移默化的將粉絲對idol的熱愛(ài)轉化為對品牌的好感度。

3、隨著(zhù)內容精品化趨勢的不斷深入，也對廣告精品化提出了更高的要求。
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短視頻社交

【數據】

截至2018年三季度，短視頻用戶(hù)規模超過(guò)5.18億。

三分之一的在線(xiàn)行為是觀(guān)看視頻，用戶(hù)月平均瀏覽視頻量為32.3條

短視頻行業(yè)用戶(hù)規模是在線(xiàn)視頻的一半，但使用時(shí)長(cháng)占比已經(jīng)不分伯仲。

約75%的用戶(hù)與在線(xiàn)視頻廣告互動(dòng)，36%的在線(xiàn)消費者信任視頻廣告。

【趨勢&案例】

1、隨著(zhù)短視頻強勢崛起，在全民級的短視頻創(chuàng )作、分享和狂歡熱潮中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量格局和用戶(hù)注意力結構，被迅速重構，品牌把短視頻納入新的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

2、短視頻行業(yè)兩大領(lǐng)跑選手——抖音與快手，加速變現進(jìn)程，短視頻商業(yè)化進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌在短視頻平臺的營(yíng)銷(xiāo)更加“規范”。

3、短視頻的本質(zhì)是社交，具備多層級裂變式傳播的優(yōu)勢，品牌會(huì )更積極地去激活短視頻營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì )化屬性，贏(yíng)得更大的投資回報率。OPPO在和抖音合作，制造了一撥超級有范兒的#原來(lái)你是醬紫的#挑戰賽，挑戰賽開(kāi)啟3天，即創(chuàng )下12.4萬(wàn)參與人次的記錄，產(chǎn)出超過(guò)14.1萬(wàn)條原創(chuàng )視頻，視頻總播放量高達7.8億。

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體育營(yíng)銷(xiāo)

【數據】

體育營(yíng)銷(xiāo)已成為中國企業(yè)與品牌高度關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2018年共有81家上市公司布局體育業(yè)務(wù)，中國品牌在俄羅斯世界杯期間的廣告投入達8.35億美元；

2018全球英雄聯(lián)盟總決賽吸引了近4700萬(wàn)觀(guān)眾，中國觀(guān)眾占比高達98%；

2018年中國體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模預計將達到271.8億元；

到2025年，中國體育贊助營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的經(jīng)紀體量將達到800億元。?

【趨勢&案例】

1、電競是體育營(yíng)銷(xiāo)的一塊價(jià)值洼地

火爆的電競類(lèi)游戲，俘獲了大批年輕人甚至小朋友的心，成為了當下年輕人一種新的生活方式。電競的崛起，也帶動(dòng)了電競營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，很多一線(xiàn)品牌在過(guò)去的兩年中，已率先擁抱電競這片營(yíng)銷(xiāo)新藍海。

特別是今年接連出現的雅加達亞運會(huì )上中國電競國家隊獲得2塊金牌，2018全球英雄聯(lián)盟總決賽IG隊奪冠等等一系列的電競大事件，更是引起了全社會(huì )對電競及電競選手的極大關(guān)注。

在這屆S8期間，品牌主們對于電競營(yíng)銷(xiāo)的興趣增大，從單純贊助賽事衍生到贊助俱樂(lè )部與隊員。本屆賽事共吸引了50家贊助商，其中肯德基植入了比賽直播畫(huà)面，以提供實(shí)時(shí)數據分析的身份出現；RNG的贊助商們也都為戰隊拍攝了TVC廣告，肯德基還推出了RNG定制包裝薯條；EDG賽后全員穿上了李寧“悟道”系列，隊中選手iBoy還當了一回李寧T恤的模特。

2、數字化媒體給體育贊助提供全新機遇

數字世界的體育營(yíng)銷(xiāo)需要創(chuàng )意性和感情來(lái)最大化地激活自己的營(yíng)銷(xiāo)權益，借助數字社交媒體講故事是一種很重要的方法。

耐克在法國隊贏(yíng)得了俄羅斯世界杯之后，作為法國隊贊助商的耐克利用法國人激昂的情緒制作了一波“We won it in France”（我們在法國贏(yíng)得了世界杯勝利）的社交媒體宣傳。

講述的故事很簡(jiǎn)單也很精彩：世界杯冠軍不是在俄羅斯贏(yíng)的，是在法國贏(yíng)的，是在法國的球場(chǎng)和街道上贏(yíng)的，因為正是在這些地方——馬賽、Menival和巴黎郊區的Bondy，法國的世界杯冠軍們，如姆巴佩和博格巴，開(kāi)始了他們的足球生涯。所以，這個(gè)冠軍屬于所有的法國人。

這波宣傳里的YouTube視頻，是獻給“所有敢于相信自己的孩子們”的，在很短的時(shí)間內就有300多萬(wàn)人看過(guò)。

3、品牌對體育營(yíng)銷(xiāo)要求越來(lái)越高，亟需創(chuàng )新贊助模式，關(guān)注球迷服務(wù)和現場(chǎng)體驗。

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內容電商

【數據】

1、30歲及以下的移動(dòng)購物群體在整體移動(dòng)網(wǎng)購人群中的占比達到43.2%。

2、近90%的消費者有自己的興趣圈，圈層經(jīng)濟崛起

3、41%的消費者通過(guò)內容平臺獲取促銷(xiāo)信息，社交種草成為消費者先天本能。

4、看過(guò)電商直播的用戶(hù)在全部直播用戶(hù)中的占比高達41%，并且通過(guò)主播推薦購買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)占比達到8%。（以上數據來(lái)自《易觀(guān)大數據》）

【趨勢&案例】

1、內容成為電商平臺基礎建設，市場(chǎng)從以“商品”為中心到以“人”為中心加速轉變。

傳統電商平臺改造貨架式模式，不再強調以商品品類(lèi)作為分類(lèi)標準，加大首頁(yè)模塊化內容展示，如淘寶已經(jīng)形成包含“淘寶二樓”、“首頁(yè)模塊化內容”、“淘寶頭條”、“微淘”、“消息”及“我的”在內的6大內容模塊。

2、95后成內容電商主力消費人群

30歲以下人群成為購物主力，內容電商平臺蘑菇街、小紅書(shū)、受到95年輕人追捧，95后用戶(hù)占比分別為35.4%、33.3%。

3、高價(jià)值內容的持續輸出與精準觸達成為內容電商核心競爭力

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體驗營(yíng)銷(xiāo)

【數據】

未來(lái)3-5年內將在品牌體驗營(yíng)銷(xiāo)方面投入21%-50%的預算

48%的CMO重視品牌體驗

中國線(xiàn)下體驗店超過(guò)3.5萬(wàn)家，市場(chǎng)規模達到10.5億元，增長(cháng)率超150%

預計明年中國VR線(xiàn)下體驗店達到20.9億元，2020年有望突破40億元

預計到2020年將有超過(guò)3,000家快閃店面市

我國快閃店以銷(xiāo)售型和品牌推廣型為主，占比分別可達44%和34%

（數據來(lái)源：2018年中國VR線(xiàn)下體驗店市場(chǎng)分析及預測、2018側目-快閃店報告 ）

【趨勢&案例】

1、開(kāi)發(fā)優(yōu)秀內容的游戲工作室將是VR線(xiàn)下體驗市場(chǎng)發(fā)展的主要力量。

VR迷你街機是一種快捷的VR體驗亭。其通常占地3-5平方米，具有“自助”的特性，常被置于商場(chǎng)、機場(chǎng)、游樂(lè )場(chǎng)等地，面向流動(dòng)人群。比如UCVR的MR BOX，占地4平方米，可玩VR游戲；再如玖的VR的“吧迪樂(lè )”，占地約2.5平方米，主打VR唱K。

2.數字服務(wù)場(chǎng)景類(lèi)線(xiàn)下體驗店未來(lái)要拓展出銷(xiāo)售、體驗、享受等為一體的全新經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

華為終端云服務(wù)看出了目前營(yíng)銷(xiāo)局勢的變化，開(kāi)始充分調動(dòng)消費者的“視覺(jué)”、“聽(tīng)覺(jué)”等感官，針對年輕一代的圈層人群開(kāi)展以營(yíng)造沉浸式的體驗營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)實(shí)驗室的形式，把豐富的數字化體驗近距離地帶給消費者，這在手機廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)里是不常見(jiàn)的，華為又一次引領(lǐng)了風(fēng)潮。不難看出，DIGIX數字生活實(shí)驗室的無(wú)論在體驗內容、調性、以及視覺(jué)感受營(yíng)銷(xiāo)上還是音樂(lè )節的巧思設計上都完美匹配年輕用戶(hù)，達到了一個(gè)全場(chǎng)景氛圍的營(yíng)造，這足以讓目標用戶(hù)對華為頻增好感，進(jìn)而成為潛在消費用戶(hù)。

3.「明星+快閃店」的話(huà)題加成模式，進(jìn)一步放大粉絲效應。

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跨界營(yíng)銷(xiāo)

【數據】

1、“雙11”預售三天，自然堂和好奇尿不濕跨界出品的面膜售出57萬(wàn)片。

2、全國一二線(xiàn)城市典型優(yōu)質(zhì)購物中心統計出28種主要的跨界餐飲類(lèi)型。

3、跨界餐飲數量正逐年增多，2018年有91個(gè)品牌跨界餐飲。

【趨勢&案例】

1、跨界合作成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)化操作

2018年，各大品牌紛紛投身跨界的浪潮，有哇哈哈跨界彩妝、旺仔跨界服裝品牌塔卡沙、瀘州老窖跨界香水，國民品牌老干媽、大白兔奶糖、云南白藥也紛紛跨界推出新產(chǎn)品。

2、美妝、國潮及餐飲等領(lǐng)域將成為未來(lái)品牌跨界熱門(mén)領(lǐng)域。

11月23日，李寧官方微博發(fā)布了一組名為“中國李寧x紅旗”聯(lián)名系列設計，引起消費者的廣泛關(guān)注。李寧和紅旗的合作，既讓國人感受到了國潮的魅力，更喚起了國人對中國制作的自豪感。

3、IP營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越收到大眾的歡迎，未來(lái)品牌與IP聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是品牌跨界的必然趨勢。