2019廣告業(yè)前瞻：陣痛中轉型 新突破口在哪兒？

【快印客導讀】廣告業(yè)正處于一個(gè)新舊交替的節點(diǎn)。新?tīng)I銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)了全新的游戲規則，尤其是對于產(chǎn)業(yè)鏈上的代理商角色，在“去中介化”浪潮下，代理商處于艱難的轉型期，生意模式面臨巨大的挑戰，亟需找到突圍路徑。

站在新一年的起點(diǎn)，媒介360通過(guò)全面梳理廣告業(yè)2018大事件、前瞻2019趨勢，洞察市場(chǎng)風(fēng)向變化，解碼廣告代理商商業(yè)模式創(chuàng )新與增長(cháng)之道。

總結2018：廣告代理商“內憂(yōu)外患” 艱難中求生

對于廣告業(yè)而言，2018年是非常艱難的一年，業(yè)績(jì)下滑、裁員重組、股價(jià)暴跌、外來(lái)“入侵者”爭搶生意等問(wèn)題，困擾著(zhù)幾大國際廣告集團。動(dòng)蕩時(shí)期，往往也是格局重構期，中國本土的數字營(yíng)銷(xiāo)公司，開(kāi)始“逆勢而上”。

1、國際廣告集團業(yè)績(jì)普遍疲軟，壓力劇增

從全球廣告市場(chǎng)層面看，WPP和宏盟領(lǐng)跑行業(yè)多年，他們的營(yíng)收狀況很大程度上能夠代表整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展現狀。

根據財報數據，WPP集團在2018年前9個(gè)月中，財務(wù)成績(jì)不甚理想，收入下跌1.6%。交出這份令人失望的業(yè)績(jì)報告后，當天WPP股價(jià)下跌14%，創(chuàng )下了過(guò)去 30 年來(lái)最大的跌幅。宏盟集團在2018財年的前三季度，營(yíng)業(yè)收入僅同比上漲0.96%。國際廣告集團們，目前正身陷行業(yè)變革所帶來(lái)的困境。

2、廣告公司加速變革，開(kāi)啟裁員和重組大潮

面對慘淡的財務(wù)成績(jì)，國際廣告集團開(kāi)始積極的改革與“自救”，試圖通過(guò)裁員與整合、剝離與改革，解決業(yè)績(jì)疲軟問(wèn)題。

WPP全球CEO Mark Read表示，未來(lái)三年中，WPP約80家辦公室將被關(guān)閉，100家運營(yíng)不佳的辦公室將與其他合并；超過(guò)3500個(gè)職位將陸續被裁撤。標志性的事件是，2018年11月26號晚，WPP發(fā)布聲明，將旗下傳統廣告公司智威湯遜（J. Walter Thompson）和數字營(yíng)銷(xiāo)公司偉門(mén)（Wunderman）合并，組建新的公司W(wǎng)underman Thompson。這意味著(zhù)，“全球第一家廣告公司”JWT從江湖中徹底消失，廣告業(yè)一片唏噓。

3、科技與咨詢(xún)公司對廣告行業(yè)的“入侵”越發(fā)迅猛

從外部競爭環(huán)境來(lái)看，廣告公司們不得不開(kāi)始應對更為殘酷的競爭態(tài)勢與“跨界”競爭者，科技巨頭與咨詢(xún)公司都對廣告生意越來(lái)越上心了，來(lái)勢洶洶。

Google、Facebook、阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭，日益成為廣告行業(yè)的有力競爭者，并且顯現出主導數字廣告領(lǐng)域的實(shí)力與野心。包括埃森哲互動(dòng)、普華永道數字、IBM iX、德勤數字等，全世界的咨詢(xún)公司，似乎一半在忙著(zhù)和4A搶生意，另一半忙著(zhù)收購4A公司。2018年，埃森哲還組建了程序化服務(wù)部門(mén)，正式進(jìn)軍媒介購買(mǎi)，開(kāi)始與 WPP、宏盟等公司爭搶媒介廣告的生意。

4、本土數字營(yíng)銷(xiāo)公司“逆市上揚”，掌握越來(lái)越大話(huà)語(yǔ)權

中國數字化發(fā)展領(lǐng)先世界，數字化對中國營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的影響，也更為深刻與劇烈。在這個(gè)背景下，國內廣告業(yè)原有秩序不斷調整，本土數字營(yíng)銷(xiāo)公司“逆市上揚”。

相較4A，本土數字營(yíng)銷(xiāo)公司具備創(chuàng )新快、接地氣、運營(yíng)能力強等優(yōu)勢，在數據、技術(shù)、內容等方面的布局，總能領(lǐng)先一步，能夠非常迅速地適應中國市場(chǎng)的變革速度。以華揚聯(lián)眾、藍色光標等為代表的本土數字營(yíng)銷(xiāo)公司，在行業(yè)“寒冬”中，依然保持高速增長(cháng)。華揚聯(lián)眾2018年三季報數據顯示，1~9月實(shí)現營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)34.18%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長(cháng)90.73%。藍色光標2018前三季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)62.37%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長(cháng)47.94%。

前瞻2019：技術(shù)與內容雙輪驅動(dòng) 變革中突圍

廣告業(yè)正在開(kāi)啟一個(gè)全新的時(shí)代，創(chuàng )意、媒介、數據、技術(shù)、內容、商業(yè)創(chuàng )新等核心元素，正在深度融合，重構營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的游戲規則。廣告公司的服務(wù)模式與核心價(jià)值，也需要被重新定義。那么，從“逆市上揚”的廣告代理商中，我們可以看到哪些突圍之道？2019年廣告代理商如何變革，才能在新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代生存？

1、數據、技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)深度融合，升級營(yíng)銷(xiāo)效能

數字化浪潮下，數字、技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，正在變得前所未有地密切。通過(guò)大數據和算法技術(shù)的賦能，品牌可以實(shí)現從用戶(hù)洞察、人群畫(huà)像、需求識別，到精準觸達、定制化創(chuàng )意、轉化承接、用戶(hù)生命周期管理，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的效能提升，更流暢地達成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。如何更好、更快地擁抱數據和技術(shù)，成為廣告代理商轉型的重中之重。

華揚聯(lián)眾、藍色光標業(yè)績(jì)高速增長(cháng)的背后，是其對大數據應用、技術(shù)研發(fā)的大力投入。2018年，華揚聯(lián)眾與清華-伯克利深圳學(xué)院（TBSI）、TalkingData等達成戰略合作，打通數據資源，探索大數據驅動(dòng)下的營(yíng)銷(xiāo)升級。藍色光標也在變得更有“科技范兒”，2018年發(fā)布了小藍機器人家族，借助AI技術(shù)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)“創(chuàng )意+數據+產(chǎn)品+資源+服務(wù)”的深度融合。

2、布局獨家內容，挖掘更多營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，增加盈利空間

在內容營(yíng)銷(xiāo)大行其道的當下，廣告代理商不能僅僅停留在為客戶(hù)選擇內容投放廣告的傳統經(jīng)營(yíng)模式，更要布局內容業(yè)務(wù)，甚至直接涉足內容投資與運作。打造獨家內容，向產(chǎn)業(yè)鏈上游布局，一方面能夠為客戶(hù)提供更不可取代、更定制化、更優(yōu)質(zhì)的內容服務(wù)，挖掘更大的內容營(yíng)銷(xiāo)空間，另一方面，在媒體價(jià)格透明化、媒介代理利潤日漸萎縮的背景下，布局內容，還能探索多元化營(yíng)收的可能，極大地提升利潤率。

好萊塢商業(yè)大片《極限特工：終極回歸》，首周票房突破5億元，投拍方中就有省廣集團的合資公司——省廣影業(yè)。被譽(yù)為2018夏天最下飯的“宵夜”，《人生一串》在B站首輪播放量超三千萬(wàn)，豆瓣評分高達8.9分，華揚聯(lián)眾子公司旗幟傳媒，正是這部紀錄片的聯(lián)合出品方。爆款內容的產(chǎn)出，讓這些廣告集團實(shí)現了名利雙收。

3、抓住全球化機遇，積極拓展增量市場(chǎng)

消費升級大趨勢下，中國消費者需求變得更加多元化、品質(zhì)化和個(gè)性化，越來(lái)越多的國際品牌看到了這個(gè)商機，加快進(jìn)軍中國市場(chǎng)力度。同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年品牌發(fā)展積累，越來(lái)越多的中國企業(yè)，開(kāi)始制定出海戰略，開(kāi)啟海外掘金之路。這一波“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”的浪潮，也為中國的廣告代理商創(chuàng )造了全新的市場(chǎng)機遇，借勢拓展海外業(yè)務(wù)。

2018年，華揚聯(lián)眾各海外辦公室業(yè)務(wù)發(fā)展初見(jiàn)成效，英國辦公室與倫敦交響樂(lè )團、大英博物館達成戰略合作，美國辦公室贏(yíng)得了夏威夷航空公司等品牌的中國區廣告代理業(yè)務(wù)，這也標志著(zhù)華揚聯(lián)眾正式打開(kāi)了歐美互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的大門(mén)，撬動(dòng)了更大的營(yíng)收增長(cháng)空間。

4、永遠以“人”為核心，打造核心專(zhuān)業(yè)競爭力

不管廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)如何革新，游戲玩法如何迭代，專(zhuān)業(yè)的人才永遠是生產(chǎn)力的根本，是企業(yè)的核心競爭力，也是代理商應對市場(chǎng)風(fēng)云變幻的“最佳利器”。人才的專(zhuān)業(yè)高度與業(yè)務(wù)能力，決定了代理商的服務(wù)品質(zhì)，也決定了企業(yè)的現在與未來(lái)。

2018年，王平加入華揚聯(lián)眾出任首席內容官，負責內容開(kāi)發(fā)與制作，以及相關(guān)項目的對外合作。頂尖人才的加入，使得廣告代理商能夠整合更多的優(yōu)質(zhì)資源，為客戶(hù)提供更好的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

寫(xiě)在最后

2019年，廣告業(yè)的大變革，仍會(huì )向縱深化演進(jìn)，形成全新的生態(tài)格局。對于廣告代理商而言，要想不被市場(chǎng)淘汰，就需踩對技術(shù)與內容驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革的趨勢，重構自身價(jià)值，讓廣告主突破對廣告代理商的“固有印象”，真正通過(guò)獨有的價(jià)值創(chuàng )造，成為廣告主值得信賴(lài)的合作伙伴。