2019，廣告公司的活路在哪兒？

【快印客導讀】對廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，2018年，是另一個(gè)1859年。那一年，狄更斯寫(xiě)下《雙城記》，開(kāi)頭第一句就被奉為經(jīng)典：這是最好的年代，這是最壞的年代。同年，達爾文寫(xiě)出《物種起源》，提出讓人耳目一新的概念：適者生存。

對廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，2018年，是另一個(gè)1859年。那一年，狄更斯寫(xiě)下《雙城記》，開(kāi)頭第一句就被奉為經(jīng)典：這是最好的年代，這是最壞的年代。同年，達爾文寫(xiě)出《物種起源》，提出讓人耳目一新的概念：適者生存。

2018年是慘淡的一年，其標志是：缺錢(qián)。

廣告公司缺錢(qián)。4A再也供養不起外籍高管，O記、J記、T記等公司的創(chuàng )意掌舵人悉數離場(chǎng)——坦白講，他們都是名揚海內外的高手。從O記的整個(gè)集團一盤(pán)棋，到J記的合并與Y記廣州公司的關(guān)張，宣告中國近三十年的4A黃金時(shí)代的完結。號稱(chēng)小而美那些，大多數還在暖飽線(xiàn)上扎掙。幾十萬(wàn)的小項目，也引來(lái)一眾小公司擠破頭去比稿PK，而此時(shí)經(jīng)濟寒冬的帷幕才剛剛拉開(kāi)。

企業(yè)缺錢(qián)。營(yíng)銷(xiāo)成本是跟銷(xiāo)售額掛勾的，現實(shí)是，手機賣(mài)不動(dòng)，洗發(fā)水賣(mài)不動(dòng)，餅干賣(mài)不動(dòng)，房子賣(mài)不動(dòng)，衣服賣(mài)不動(dòng)，就算是在618，雙11這種“形勢一片大好”的購物節，真實(shí)的交易量也很難讓人高興起來(lái)。每一個(gè)市場(chǎng)部都想創(chuàng )造奇跡，甲方的想象力比任何時(shí)候要豐富——花幾十萬(wàn)拍條短片就想轟動(dòng)全網(wǎng)的野心比比皆是。

一個(gè)很現實(shí)的問(wèn)題擺在行業(yè)面前：勒緊褲帶度日的2019年，廣告公司的活路在哪兒？

初級轉型：又快又好又省

森林里，兩個(gè)人被一只熊追趕。甲停下來(lái)，坐在地上換運動(dòng)鞋。乙見(jiàn)狀說(shuō)，換鞋子你也跑不過(guò)熊！朋友甲說(shuō)，沒(méi)關(guān)系，跑過(guò)你就夠了。

就算你的業(yè)務(wù)以傳統廣告為主，成千上萬(wàn)同行跟你競爭——即“同質(zhì)化嚴重”，你也可以活得很好?？?、好、省將是你的必殺技。

客戶(hù)再也不會(huì )如十年前那樣，給你幾個(gè)星期的時(shí)間慢慢思考，按步就班地等待靈感突然降臨。一個(gè)星期算是奢侈的了。預算？不好意思，100萬(wàn)以上已經(jīng)是大戶(hù)?？蛻?hù)絕對不愿意把錢(qián)花在廣告公司形同虛設的管理層，還有他們根本用不上的員工身上（這就是為什么那些小而美近來(lái)備受青睞）。沒(méi)時(shí)間，沒(méi)錢(qián)，但是，還是想刷屏，作品質(zhì)量還得好。

不能因為缺錢(qián)，就請便宜的員工。一分錢(qián)一分貨，用便宜的人你只做到“省”。我認為比較好的做法如下：花2個(gè)人的錢(qián)請1個(gè)牛人，干3個(gè)人的活?！翱旌檬　币患?。

中級轉型：撿起技術(shù)這只救生圈

陸奇認為“社會(huì )已經(jīng)進(jìn)入了第四次工業(yè)革命的時(shí)代”，此次革命由AI驅動(dòng)。各行各業(yè)，汽車(chē)、3C、快銷(xiāo)、房地產(chǎn)、金融......不管情不情愿，都被推上AI這趟疾馳的列車(chē)。BAT從2C轉向2B，他們敏銳地嗅到市場(chǎng)需求，這說(shuō)明各行各業(yè)正在積極擁抱IOT、大數據與云計算。廣告產(chǎn)業(yè)，作為新工業(yè)革命的重要組成部分，如果不主動(dòng)去迎接，只會(huì )被時(shí)代的洪流甩在身后。

近年來(lái)，一種新型創(chuàng )意機構應運而生，走的是創(chuàng )意+技術(shù)路線(xiàn)，兩個(gè)體系深度整合。在每個(gè)項目組，有文案、美術(shù)、策劃、記者、前端工程師、后端工程師、多媒體設計師、界面設計師等不同角色。技術(shù)為天馬行空的奇思妙想提供實(shí)踐操作的土壤。他們提呈給客戶(hù)的往往不是一個(gè)傳統意義的廣告作品，而是一個(gè)有形的智能產(chǎn)品或者無(wú)形的數字產(chǎn)品。傳播環(huán)境今非昔比，受眾已經(jīng)進(jìn)化，大部人并不相信廣告，甚至討厭廣告。受眾與品牌之間的關(guān)系，通常建立在產(chǎn)品體驗（有形或無(wú)形）之上。

現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒在其所著(zhù)的《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0：從傳統到數字》書(shū)中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費者創(chuàng )造Wow Moment，即“驚嘆時(shí)刻”。技術(shù)無(wú)疑是能夠一針濺血激發(fā)驚嘆的工具。打個(gè)比方，你第一次看3D電影時(shí)，有沒(méi)有被技術(shù)驚到？

高級轉型：全面轉向體驗營(yíng)銷(xiāo)

美國詩(shī)人Maya Angelou說(shuō)：“人們會(huì )忘記你說(shuō)過(guò)的話(huà)，忘記你做過(guò)的事，但永遠不會(huì )忘記你帶給他們的感受”。

日本的頂尖創(chuàng )意公司Party深諳此道，基本上放棄廣告方面的業(yè)務(wù)，全面倒向體驗營(yíng)銷(xiāo)策劃。把自身的服務(wù)定位為We are a creators-collective that installs experiences of the future into society（ 我們是一個(gè)創(chuàng )造者的集群，將未來(lái)的體驗帶到今天的社會(huì )中）。

Party從三個(gè)方面開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)。第一塊是產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)自己開(kāi)發(fā)或者與第三方公司合作。第二塊是娛樂(lè )，策劃和制作裝置藝術(shù)、MV、舞臺表演和電視節目。第三塊是品牌建設。為初創(chuàng )公司建設品牌，或者為品牌提供數字互動(dòng)推廣。Party去年的經(jīng)典案例是參與制作Nike在馬尼拉Unlimited Stadium項目，影響極大。

為什么要轉向體驗營(yíng)銷(xiāo)。微信公眾號的閱讀量持續走低，H5無(wú)人問(wèn)津，無(wú)數的視頻點(diǎn)擊率為3位數以下。大量的制作預算和媒介費用隨之打水漂。隨著(zhù)在線(xiàn)內容的爆發(fā)，海量的信息極大地攤薄用戶(hù)有限的注意力。

1998年美國學(xué)者約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）合著(zhù)的暢銷(xiāo)書(shū)《體驗經(jīng)濟》，兩位作者將經(jīng)濟價(jià)值演進(jìn)的過(guò)程分為農業(yè)經(jīng)濟時(shí)代、工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代、體驗經(jīng)濟時(shí)代4個(gè)階段，“農產(chǎn)品是可加工的，商品是有實(shí)體的，服務(wù)是無(wú)形的，而體驗是難忘的?！?體驗經(jīng)濟時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，誰(shuí)先擁抱它，誰(shuí)就能帶走它的寶藏。

頂級轉型：變身創(chuàng )業(yè)孵化器

廣告公司的使命是生產(chǎn)一次性的東西。項目上線(xiàn)，嘭，如燃放煙花，好看是好看，但天亮之后，只剩下一天灰燼?！耙淮涡浴币彩菑V告公司的生意模式，如果一勞永逸，怎么能從客戶(hù)口袋里再次掏錢(qián)呢？但，這正是最大的浪費。

廣告公司比硅谷的初創(chuàng )公司網(wǎng)羅了更多的聰明人才。但這些人才每天從早忙到黑的，不是如何搞出一家成功的創(chuàng )業(yè)公司，而是怎樣泡制搞笑/暖心視頻，或者炫技的H5，這些一次性的東西。

我認為廣告公司有潛力轉型為創(chuàng )業(yè)孵化器，有下面幾個(gè)理由：

第一，他們有卓越的創(chuàng )造力。廣告業(yè)是為數不多的收人錢(qián)財替人創(chuàng )意的行業(yè)，大家會(huì )為杰出的點(diǎn)子而興奮不已。坦白講，沒(méi)有哪家創(chuàng )業(yè)公司擁有如此眾多，且經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓的創(chuàng )意天才。

第二，他們有創(chuàng )業(yè)所需的人才。文案、策劃、設計師、客戶(hù)服務(wù)、開(kāi)發(fā)人員，有些公司甚至還有法務(wù)和公關(guān)高手。

第三，他們有良好的創(chuàng )業(yè)環(huán)境。大多數機構都有足夠大，設計出色的辦公空間。電腦、打印機、設計軟件一應俱全。

第四，他們擅長(cháng)提案賣(mài)稿?？萍紕?chuàng )業(yè)者大多數是優(yōu)秀的發(fā)明家，卻是糟糕透頂的賣(mài)稿人。一方面他們缺乏品牌意識和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識，另一方面他們并不精通消費者心理學(xué)——不管是面對投資人，還是潛在的消費者，這都是硬傷。然而他們所欠缺的，恰恰是廣告人的強項。

第五。他們有現成的客戶(hù)關(guān)系。這比人際關(guān)系薄弱的年輕創(chuàng )業(yè)者強太多了。廣告公司可以從手頭上的客戶(hù)名單入手，一方面發(fā)展新的業(yè)務(wù)，另一方面創(chuàng )造潛在的投資或收購機會(huì )。

在這方面，美國R/GA走得比較遠，他們聯(lián)手Macquarie資本，孵化或加速技術(shù)類(lèi)初創(chuàng )公司，讓“顛覆性創(chuàng )想”得以出頭。BOTBOT是R/GA孵化的一個(gè)項目，該項目讓企業(yè)輕松訂制適合自己的對話(huà)式機器人，用于客戶(hù)服務(wù)。

這是最好的年代嗎？

2019年必然是一個(gè)痛苦的轉型之年。最困難的，不是學(xué)習新知識，而是拋棄老知識。沿著(zhù)舊地圖，永遠找不到新大陸。改革開(kāi)放以降，四十年間沉淀的廣告知識與經(jīng)驗，非但不是一盞明燈，還很可能是負資產(chǎn)。廣告前輩紛紛離場(chǎng)，達爾文“適者生存”的前一句，是令人唏噓的“優(yōu)勝劣汰”。但這是一件好事呀，把舞臺空出來(lái)，留給具備新思維的廣告新血。

這是一個(gè)沒(méi)有大師的時(shí)代，誰(shuí)敢號稱(chēng)自己是大師，很快就會(huì )被市場(chǎng)啪啪打臉，今年好幾位前輩積極做出表率。只好謙遜再謙遜?？焖俚募夹g(shù)與變幻莫測的市場(chǎng)，讓所有人都被變成菜鳥(niǎo)。摸著(zhù)石頭過(guò)河，憑借勇氣與智慧，下決心放棄舊的商業(yè)模式，就有機會(huì )搶先上岸。

如果說(shuō)2018年如1859年那般波譎云詭，那2019年是否如1860年那樣蔚為壯觀(guān)？至少在那一年，林肯當上總統，解放黑奴，新思維戰勝老頑固。創(chuàng )新者贏(yíng)，2019年也不會(huì )例外。