優(yōu)秀企業(yè)和偉大企業(yè)的不同
2019/2/20 0:00:00來(lái)源：快印客作者：梓沐
【快印客導讀】?jì)?yōu)秀的企業(yè)滿(mǎn)足消費者需求，偉大的企業(yè)滿(mǎn)足消費者的欲望。你為什么要學(xué)習“沖突”理論？因為你懷有成就偉大品牌的夢(mèng)想。
需求讓人認同，欲望讓人向往。
優(yōu)秀的企業(yè)滿(mǎn)足需求，偉大的企業(yè)滿(mǎn)足欲望。
一、優(yōu)秀是時(shí)代的成功，偉大是人性的成功
蕭伯納說(shuō)：“人生苦悶有二，一是欲望沒(méi)有被滿(mǎn)足，二是它得到了滿(mǎn)足?！薄@就是沖突。
優(yōu)秀的企業(yè)，滿(mǎn)足消費者需求；
偉大的企業(yè)，滿(mǎn)足消費者的欲望；
優(yōu)秀的企業(yè)是時(shí)代的成功，偉大的企業(yè)是人性的成功。
要成為偉大的企業(yè)，我們必須從消費者欲望入手，找到更大更持久的沖突機會(huì )。
基于時(shí)代成功的企業(yè)，會(huì )因為時(shí)代逝去而消亡。而基于人性成功的企業(yè)，會(huì )讓品牌成為永恒文化的象征。
2018年福布斯全球億萬(wàn)富豪排行榜顯示：亞馬遜創(chuàng )始人杰夫?·貝佐斯以1497億美元的身價(jià)第一次成為世界首富。錯過(guò)投資亞馬遜，應該是沃倫·巴菲特最大的遺憾。
“我在亞馬遜的投資上，做出了錯誤的選擇。我們曾經(jīng)研究過(guò)這家科技公司，但我沒(méi)能得出投資的結論。而現在它的前景比當前價(jià)格要好得多?！痹诓讼?哈撒韋公司股東大會(huì )上，沃倫·巴菲特承認自己低估了杰夫·貝佐斯的能力，并為早年錯過(guò)投資亞馬遜而后悔，認為亞馬遜是這個(gè)時(shí)代自己不該低估的偉大企業(yè)。這也讓巴菲特更加認定貝佐斯是“非凡之人”。
那么，貝佐斯創(chuàng )建的亞馬遜“非凡”在何處？
沒(méi)錯，亞馬遜滿(mǎn)足的是消費者的“欲望”。
對標案例：亞馬遜滿(mǎn)足了消費者什么欲望？
亞馬遜是“地球上最以客戶(hù)為中心的企業(yè)”，貝佐斯也是強迫癥式的以客戶(hù)為中心，將“客戶(hù)至上”意識貫徹到了極致，從人性層面洞察到了消費者最大的沖突。他說(shuō)：“在零售業(yè)，我們知道客戶(hù)想要低價(jià)，這一點(diǎn)未來(lái)10年不會(huì )變。他們想要更快捷的配送，他們想要更多的選擇。就算再過(guò)10年，也不可能有一個(gè)客戶(hù)跳出來(lái)對我說(shuō)：貝佐斯，我真的愛(ài)亞馬遜，我就是希望你們的價(jià)格能再高一點(diǎn)，或者我愛(ài)亞馬遜，我只是希望你們配送能再慢一點(diǎn)?！?
貝佐斯關(guān)注的不僅僅只是消費者眼前的需求，更是人性深處永恒的欲望，對于消費者而言，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)最大的欲望，就是花最少的錢(qián)，買(mǎi)到最好的價(jià)值感和體驗感，那么這里的沖突就是：“購買(mǎi)金額最小化”與“購買(mǎi)價(jià)值最大化”。
正因為此，亞馬遜AWS業(yè)務(wù)在長(cháng)期沒(méi)有競爭對手的情況下，主動(dòng)降價(jià)51次，以解決消費者的沖突。
對消費者而言，網(wǎng)購的次要沖突就是：“網(wǎng)購方便”與“不能馬上使用產(chǎn)品”。
正是基于對這兩個(gè)“沖突”的深刻洞察，在亞馬遜尚未贏(yíng)利的時(shí)期，貝佐斯就完全不顧忌財務(wù)報表上的利潤，把錢(qián)投入到FBA、倉儲貨運、AWS云等重大基礎設施建設，超于對手完成了最后一公里的全布局（其中包括無(wú)人機、配送機器人、Amazon
Flex這樣眾包模式的即時(shí)配送），以確保Amazon
Prime會(huì )員能享受到兩日達，甚至在規定區域能體驗到1小時(shí)送達的服務(wù)快感，大大解決了消費者即買(mǎi)即得的沖突。
貝佐斯自認沒(méi)有喬布斯那樣的天才能力，在他看來(lái)，要讓消費者來(lái)買(mǎi)，一定要從消費者的欲望出發(fā)，解決他們最本質(zhì)的沖突。千萬(wàn)別盯著(zhù)你的競爭對手，他們又不給你錢(qián)。只有解決消費者核心的沖突，才能讓亞馬遜永遠保持DAY 1的狀態(tài)，也最終才能成就亞馬遜的偉大。
所以，要成為偉大的企業(yè)，必須要像貝佐斯一樣對沖突持有動(dòng)態(tài)的洞察力。沖突不斷升級，從左腦到右腦，隨時(shí)都要伴隨著(zhù)“還有30天，我們就會(huì )倒閉”的危機感；更要對人性持有深度的共感力，始終給出最人性的解決沖突的方案。
柯達膠卷無(wú)疑是偉大的產(chǎn)品，但是沖突發(fā)生變化之后，產(chǎn)品力再強，品牌再好，也無(wú)法持續和消費者發(fā)生關(guān)系；產(chǎn)品力解決消費者沖突，必須具備迭代創(chuàng )新思維，隨時(shí)洞察消費者的沖突是否發(fā)生了轉移或者升級，不能只是一味提供“更好”的膠卷，而和消費者的新沖突毫無(wú)關(guān)聯(lián)。
諾基亞也曾是偉大的產(chǎn)品、偉大的品牌，但是恐龍往往不是被更大的恐龍消滅的，而是被那些“制造沖突”的外來(lái)者顛覆滅亡的—蘋(píng)果制造了手機的新沖突，將消費者吸引到“智能手機”的賽道上；號稱(chēng)科技以人為本的品牌諾基亞，最終卻輸給了新的科技。
只要消費者欲望沒(méi)有邊界，沖突就不會(huì )停止，千萬(wàn)不要坐等別人來(lái)終結你的“沖突”。解決來(lái)自欲望的沖突，才能真正成就一個(gè)偉大的品牌愿景。
二、要成為偉大的企業(yè)，必須解決偉大的沖突
什么叫大企業(yè)家，什么叫小企業(yè)家？
在葉茂中看來(lái)，有大理想的企業(yè)家就是大企業(yè)家，有小理想的企業(yè)家就是小企業(yè)家。也許今天看，許多企業(yè)在同一起跑線(xiàn)上，沒(méi)有太大分別，但是幾年過(guò)后，因為理想不一樣，企業(yè)的發(fā)展就完全不一樣。
要想成為偉大的企業(yè)，必須解決偉大的沖突。對企業(yè)家而言，什么才是偉大的沖突？
偉大的沖突來(lái)自大多數人的欲望，全球市值排名前10名的公司中，有6家（蘋(píng)果、谷歌、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、Facebook）市值都超過(guò)了5000億美元。它們成功的關(guān)鍵，都是選擇進(jìn)入“大海洋”制造沖突，而不是在“小池塘”里浪費人生。
騰訊和Facebook，他們制造了全世界渴望更便捷溝通和社交的欲望。
蘋(píng)果則用iPhone奠定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的硬件標準，將硬件、軟件、服務(wù)、生態(tài)全部合為一體，完成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一機化，出門(mén)你只需要帶一部手機，就萬(wàn)事大吉，極大地滿(mǎn)足了人類(lèi)對生活便利性的渴望。
“上一個(gè)世紀的企業(yè)，抓住一次機會(huì )或者兩次機會(huì )，就會(huì )成為一家了不起的企業(yè)。但在21世紀，要成為了不起的企業(yè)，必須解決了不起的問(wèn)題；想成為偉大的企業(yè)，必須解決偉大的問(wèn)題?！边@是馬云說(shuō)的。
偉大的企業(yè)首要解決“大”沖突，企業(yè)家必須走出小池塘的舒適區，才能向偉大邁出第一步。
實(shí)操案例：從小知乎到大知乎
知乎以往的戰略，是基于小眾人群的基礎—我們找到對知識深度有共鳴的人群，說(shuō)一些彼此能懂的話(huà)，調一些彼此能懂的情，加深的是核心人群對知乎的黏度，再由核心人群作為意見(jiàn)領(lǐng)袖對品牌進(jìn)行二次傳播，慢慢擴大知乎的受眾人群。
但時(shí)間不等人，發(fā)展不能慢。從小知乎，到大知乎，從優(yōu)秀到偉大，知乎的核心沖突應該發(fā)生怎樣的升級呢？
小知乎解決的是：知識炫耀的沖突，滿(mǎn)足了小眾人群的知識狂歡。
大知乎要解決的是：知識真相的沖突，滿(mǎn)足的是大眾人群對知識的欲望。
知乎究竟是小眾人群身份的象征，還是大眾獲取知識真相的工具？
知乎人格化的問(wèn)答方式，值得信任的知識獲取方式，難道不應該激發(fā)更多人對知識的欲望嗎？
如果只是解決小眾人群的沖突，知乎可能就會(huì )錯失成為偉大企業(yè)的機會(huì )；滿(mǎn)足更大的知識欲望，滿(mǎn)足更多人對知識的欲望，才能成就知識領(lǐng)域中偉大的品牌。
小知乎解決了小眾人群的核心沖突，但如果一味地追求垂直生態(tài)的生長(cháng)，不僅會(huì )把知乎困在小池塘中，更讓億萬(wàn)用戶(hù)錯失在知乎上尋求知識真相的入口，對于企業(yè)而言則會(huì )錯過(guò)成為一個(gè)更偉大的企業(yè)的機會(huì )。
知乎要成為更加偉大的企業(yè)，必須要走上規?；l(fā)展的快速通道，知乎的核心沖突必須發(fā)生升級。
從小知乎發(fā)展為大知乎，從小眾到大眾，葉茂中沖突戰略在策劃時(shí)對核心沖突的洞察是：“互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)需要獲取有價(jià)值的信息，但大多數平臺信息良莠不齊?！?
人群的規?；鹤尭嗟娜酥乐?，不再局限于一、二線(xiàn)城市里的高知人群，而是希望能和所有“對知識有需求的人”開(kāi)始鏈接。
產(chǎn)品矩陣的規?；鹤尭嗟娜酥乐跄芨陕铩蓜㈥蝗豢焖倌畛鲋醪煌氖褂梅椒ǎ骸吧现?、問(wèn)知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎”，不僅僅只是品牌名的重復，更是希望讓用戶(hù)知道更多獲取知乎的方法和使用場(chǎng)景。
通過(guò)戰略調整，觸達更多用戶(hù)：讓還不熟悉、還不了解知乎，但有可能使用知乎的人，知道知乎，下載知乎，使用知乎。從小眾化的訴求調性，到大眾化的沖突解決—完成的是“有問(wèn)題，上知乎”規?；瘧鹇?，也是從優(yōu)秀走向偉大的開(kāi)始。
2018年世界杯期間，知乎開(kāi)始傳播新的戰略訴求。效果是跨越式的：知乎從總榜排名第119名上升到總榜第11名；在蘋(píng)果應用市場(chǎng)社交榜沖到排名第一。小知乎開(kāi)始邁向大知乎。
戰略調整前知乎的估值是10億美金，而2018年8月8日知乎完成了2.7億美金的E輪融資，估值接近25億美金，知乎注冊用戶(hù)數已經(jīng)突破2億。
為什么那么短的時(shí)間，知乎的估值能上升那么多？
因為“有問(wèn)題，上知乎”的戰略，明確了知乎解決的核心沖突是在“知識分享的大海洋”，而不是在“知識炫耀的小池塘”；明確了知乎應該為更多用戶(hù)提供更輕松的知識獲取方式，獲取可信任的知識解答的企業(yè)使命感，從優(yōu)秀開(kāi)始邁向偉大。
三、欲望，讓產(chǎn)品變得偉大
偉大的企業(yè)，啟程的是產(chǎn)品，抵達終點(diǎn)站的是品牌；偉大的品牌最終和消費者溝通的一定是高于產(chǎn)品、高于需求的理念，來(lái)自人的七情六欲，來(lái)自人類(lèi)的欲望，比如下面的六個(gè)杯子：
各位看官，身體的需求是有限的，精神的欲望是無(wú)限的。比如：好身材是所有人的需求，但堅持鍛煉并不容易，你必須激發(fā)他們的“炫耀欲望”，激發(fā)他們想象曬出自己的跑步路線(xiàn)，曬出自己的人魚(yú)線(xiàn)、馬甲線(xiàn)、肌肉照之后，引發(fā)的圍觀(guān)和尖叫，制造出“炫耀性”的新沖突，才能激發(fā)他們持續鍛煉下去。
所以，當物質(zhì)需求已經(jīng)超負荷時(shí)，新產(chǎn)品的入口必須從人類(lèi)的欲望出發(fā)尋找，才能找到更有效的市場(chǎng)，由消費者的欲望倒推出產(chǎn)品的需求，才是王道。
鉆石從來(lái)都不是世界上最有用的石頭，卻是價(jià)值感最強的石頭，為什么？
因為它為愛(ài)情制造了“安全感”的欲望。戴比爾斯公司發(fā)現了女生面對愛(ài)情時(shí)的巨大沖突：渴望愛(ài)情又擔心愛(ài)情易變；他們解決沖突的廣告語(yǔ)是：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”—用鉆石作為愛(ài)情的承諾，把鉆石的堅硬轉換為“愛(ài)的承諾”，帶給女生愛(ài)情的安全感，解決了女生對愛(ài)情的核心沖突。
所以，想要問(wèn)自己的市場(chǎng)有多大，首先看看消費者的欲望有多深。
《消費社會(huì )》的作者鮑德里亞說(shuō)：消費主義指的是，消費的目的不是為了滿(mǎn)足“實(shí)際需求”，而是不斷追求被制造出來(lái)的、被刺激起來(lái)的欲望。
優(yōu)秀的企業(yè)，滿(mǎn)足消費者需求；偉大的企業(yè)，滿(mǎn)足消費者的欲望。從優(yōu)秀的企業(yè)邁向偉大的企業(yè)，沖突理論可以幫助您在欲望的賽道上，洞察新的沖突，制造新的沖突，打破競爭的格局，重構欲望的市場(chǎng)，成就偉大的品牌。
關(guān)鍵詞：
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