2019年，線(xiàn)下廣告營(yíng)銷(xiāo)的四大趨勢
【快印客導讀】當智能手機出貨量不再增長(cháng)，當互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)總時(shí)長(cháng)日益逼近天花板，流量焦慮癥在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們中蔓延，曾經(jīng)的線(xiàn)上王者們無(wú)一例外地把觸角伸向線(xiàn)下。
為什么阿里要連續三年辦雙十一線(xiàn)下購物晚會(huì )？
為什么騰訊要押注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)？
為什么阿里、百度不約而同入股線(xiàn)下電梯媒體？
為什么抖音要開(kāi)線(xiàn)下“快閃店”？
為什么張小龍會(huì )要強調小程序是為線(xiàn)下而生？
……
當智能手機出貨量不再增長(cháng)，當互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)總時(shí)長(cháng)日益逼近天花板，流量焦慮癥在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們中蔓延，曾經(jīng)的線(xiàn)上王者們無(wú)一例外地把觸角伸向線(xiàn)下，上面這些現象無(wú)一不印證了這一切。
因為某種意義上，線(xiàn)下流量和線(xiàn)上相比，其承載的規模和想象力都決定了巨頭們能否拿到互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的船票，衛夕總結了2019線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的幾個(gè)重要趨勢——
趨勢一：產(chǎn)品媒體化
產(chǎn)品媒體化是一個(gè)很重要的趨勢。所謂產(chǎn)品媒體化，是將一個(gè)正常的產(chǎn)品變成這樣的一個(gè)媒體。
為什么說(shuō)產(chǎn)品可以變成媒體呢？
背后的邏輯在于媒體這個(gè)商業(yè)模式能成立的原因是——它占據著(zhù)我們的時(shí)間和注意力，但我們往往忽略了一個(gè)現實(shí)是我們每天接觸的產(chǎn)品本身也占據著(zhù)我們的時(shí)間和注意力。
于是，網(wǎng)易云音樂(lè )就和農夫山泉合作了，這時(shí)候，農夫山泉的產(chǎn)品就變成了一個(gè)媒體，消費者每喝完一瓶農夫山泉至少需要一分鐘，也就意味著(zhù)在這一分鐘之內，農夫山泉瓶身上的網(wǎng)易云音樂(lè )至少會(huì )占據消費者的注意力，而無(wú)數瓶農夫山泉就構成了一個(gè)頗具規模的媒體群。
產(chǎn)品媒體化通常有兩種變現方式——
第一種方式是將產(chǎn)品變成媒體來(lái)宣傳產(chǎn)品本身的某種特性，從而產(chǎn)生具體的媒體價(jià)值。比如說(shuō)某品牌的果汁——在包盒上印上“聽(tīng)媽媽的話(huà)，你要喝果汁”，可口可樂(lè )的歌詞瓶、昵稱(chēng)瓶，也是這一趨勢的重要代表，這些“產(chǎn)品媒體”無(wú)疑以免費的方式獲得了足夠規模的曝光，讓消費者通過(guò)這種方式加深對品牌的印象。
為什么很多服裝品牌如優(yōu)衣庫、無(wú)印良品等花極大的精力設計好其購物的包裝袋，是因為它深刻理解“產(chǎn)品即媒體”一個(gè)袋子本身就會(huì )作為一個(gè)移動(dòng)的媒體實(shí)現多次的曝光，而這正是塑造品牌形象的重要時(shí)刻。
這幾年崛起的休閑零食品牌三只松鼠也深諳此道——三只松鼠的包裝會(huì )從內到外透露出品牌調性，從快遞外包裝到內頁(yè)宣傳單，完全是將產(chǎn)品當做媒體來(lái)經(jīng)營(yíng)。
第二種方式是通過(guò)合作或者出售的方式，去宣傳和自己調性一致或互補的產(chǎn)品，比如說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè )和農夫山泉的合作，就是一個(gè)跨界的典型，通過(guò)農夫山泉，網(wǎng)易云音樂(lè )獲得了曝光，而通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè )、農夫山泉也提升了自己的品牌調性。
再比如，百事可樂(lè )和QQ的合作，百事在易拉罐上印上一個(gè)AR圖標，用QQ客戶(hù)端的AR掃一掃就能進(jìn)入百事和QQ合作的世界杯互動(dòng)頁(yè)面，這也是產(chǎn)品媒體化的另一個(gè)案例。
趨勢二：線(xiàn)下流量的數字化
通常我們認為線(xiàn)下流量之所以被稱(chēng)之為線(xiàn)下流量，就是因為它無(wú)法數字化。然而隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)模式的變遷，線(xiàn)下流量的數字化變成一個(gè)重要的趨勢，同時(shí)它也是提升線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)效率的重要方式。
我們以盒馬鮮生為例，作為一家線(xiàn)下鮮生新零售企業(yè)，盒馬鮮生要求所有的顧客都通過(guò)APP進(jìn)行支付和下單，為的就是將每一筆交易數字化，結合和支付寶相關(guān)的數據，盒馬鮮生能對自己的顧客進(jìn)行一個(gè)詳細的用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)行為分析，而這一點(diǎn)傳統的零售商是很難做到的。
另一個(gè)例子來(lái)自餐飲行業(yè)，口碑為眾多餐飲企業(yè)提供了線(xiàn)下業(yè)務(wù)數字化的方案，例如金鼎軒上線(xiàn)了手機點(diǎn)餐，已經(jīng)有超過(guò)90%的顧客通過(guò)手機下單，單門(mén)店的服務(wù)員由原先11人減少到7人，光這一項一年節省24萬(wàn)元人力成本，紙質(zhì)菜單成本一年可節省35萬(wàn)；
用戶(hù)可以還沒(méi)到餐廳就下單，減少了排隊，翻臺率也得到了有效提高，更重要的是數字化之后可以精準識別用戶(hù)對菜品的喜好，同時(shí)能有追蹤回頭客并進(jìn)行線(xiàn)上再營(yíng)銷(xiāo)。
張勇在“新網(wǎng)商峰會(huì )”上指出：“走向新零售非常重要的標志是，要完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務(wù)。每個(gè)企業(yè)都要走向數據公司，才有可能走向新零售?！睆堄碌倪@番話(huà)也是眾多線(xiàn)下流量主所追求的目標。
還有瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)的案例。最近他們開(kāi)了家線(xiàn)下零售店，比如北京的旗艦店就有上千臺車(chē)，那么如何統計每一輛車(chē)被顧客看的次數呢，瓜子做了一個(gè)智能鑰匙柜，銷(xiāo)售要帶顧客看一輛車(chē)，先需要在A(yíng)PP里申請一個(gè)工單，工單會(huì )指引他到12號柜子取鑰匙，看完之后歸還鑰匙，這樣，每一輛車(chē)每天被哪個(gè)銷(xiāo)售看了多少次系統都一清二楚，而這些線(xiàn)下數據數字化也讓瓜子更好地掌握供需關(guān)系從而更好地為二手車(chē)定價(jià)。
我們再來(lái)看另外一個(gè)熱門(mén)案例——電梯廣告的流量化及數字化。新潮傳媒作為一家中產(chǎn)社區的電梯傳媒在線(xiàn)下場(chǎng)景數字化方面表現就極為突出亮眼。
傳統電梯廣告的投放方式成本高、效率低同時(shí)無(wú)法做到高靈活性的投放，為解決這些痛點(diǎn)，新潮傳媒開(kāi)發(fā)了蜜蜂智能投放系統BITS，支持廣告主的程序化投放。廣告主可以靈活地使用定價(jià)、競價(jià)來(lái)進(jìn)行廣告購買(mǎi)，改變了之前電梯廣告單一的售賣(mài)方式。
新潮傳媒開(kāi)發(fā)了“小區通”這一貫穿線(xiàn)上線(xiàn)下的廣告投放產(chǎn)品，簡(jiǎn)單地說(shuō)，在線(xiàn)下投放前，廣告主可以通過(guò)線(xiàn)上數據對目標用戶(hù)進(jìn)行圈定，從而提升線(xiàn)下投放效率，同時(shí)在線(xiàn)下投放之后，利用LBS數據和合作伙伴數據，小區通可以實(shí)現線(xiàn)上的二次覆蓋投放，這樣能對目標消費者進(jìn)行立體的印象加成。
趨勢三：場(chǎng)景和效率成為線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的關(guān)鍵
線(xiàn)下流量盡管極為豐富，但有效利用其實(shí)并不容易，原因在于線(xiàn)下流量極為分散、不易管理、規模效應較差，因而導致線(xiàn)下流量的利用效率千差萬(wàn)別，很多連鎖經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所本身坐擁者海量的線(xiàn)下人流但其自身利用效率低下，被很多業(yè)內人士稱(chēng)之為“坐在金山上吃饅頭”。
那么如何有效利用好線(xiàn)下流量呢？答案是場(chǎng)景和效率。
為什么2014年那一波O2O大潮退的那么快？
其中一個(gè)重要原因是忽略了效率這一關(guān)鍵因素，比如APP預約上門(mén)洗車(chē)，看似簡(jiǎn)單方便，但事實(shí)上需要至少兩個(gè)人帶好各種專(zhuān)業(yè)裝備同時(shí)運送足夠多的水到達消費者的停車(chē)所在地，一個(gè)小時(shí)兩個(gè)人最多洗兩輛車(chē)，而和固定門(mén)店的洗車(chē)店相比，效率降低太多，當消費者愿意支付價(jià)格的漲幅低于效率的降幅，這個(gè)生意就無(wú)法持續。
你走進(jìn)一家商場(chǎng)，連上商場(chǎng)WiFi，WiFi連接頁(yè)面就送你一張該商場(chǎng)海底撈的優(yōu)惠券同時(shí)還告知你三樓的優(yōu)衣庫5折促銷(xiāo)，這樣的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)效率就非常高。你在微信的貓眼小程序上買(mǎi)了一張電影票，你看完電影之后的10分鐘收到一條推送，貓眼邀請你去寫(xiě)電影點(diǎn)評，這個(gè)場(chǎng)景就非常精準。
迷你KTV，它除了替代原有KTV的功能性部分，還可以通過(guò)后臺自動(dòng)錄制、儲存、傳播和分享，于是KTV就從一臺機器變成了一個(gè)社交工具，滿(mǎn)足了一部分人的另一種社交需求，這就屬于場(chǎng)景再造。
新零售講究的是“人、貨、場(chǎng)”，這里的“場(chǎng)”其中一個(gè)重要含義就是場(chǎng)景，當為貨找到了適合人的場(chǎng)景，消費的發(fā)生就會(huì )變得容易。
與人距離越近，出現頻次越高的場(chǎng)景，自然會(huì )成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)，比如每個(gè)人都會(huì )經(jīng)歷的電梯場(chǎng)景。主打中產(chǎn)社區電梯的新潮傳媒，其占據的高頻生活消費場(chǎng)景，當一個(gè)家庭外出時(shí)，首先要經(jīng)過(guò)的就是電梯屏。
這時(shí)候當適合家庭消費類(lèi)的廣告出現時(shí)就會(huì )自然地引發(fā)家庭成員之間討論和發(fā)酵，這與擁擠、嚴肅的商務(wù)電梯無(wú)法有效交流的場(chǎng)景相比，廣告更加輕松，效果更好。
同時(shí)，新潮傳媒的豎版屏幕也更加符合社交媒體時(shí)代的要求，在手機上看抖音豎版視頻，在電梯里看豎版廣告，場(chǎng)景切換成本低，銜接自然，因而新潮傳媒受到了家庭消費類(lèi)廣告主的青睞。
趨勢四：優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)下流量成為稀缺資源
隨著(zhù)線(xiàn)上流量日益飽和，流量爭奪開(kāi)始往線(xiàn)下轉移，從2017年開(kāi)始，中國智能手機的出貨量就已經(jīng)不再增長(cháng)，而網(wǎng)民在線(xiàn)上的時(shí)間也逐步接近天花板，“國民線(xiàn)上總時(shí)間”已經(jīng)成為一個(gè)存量概念。
在這種情況下廣告主繼續追逐線(xiàn)上市場(chǎng)導致的一個(gè)結果就是線(xiàn)上流量?jì)r(jià)格飆升，已經(jīng)到了難以承受的階段，在這樣一個(gè)大背景下，無(wú)論是巨頭還是創(chuàng )業(yè)公司選擇線(xiàn)下就變得順勢而為，更為順理成章。
2018年7月阿里150億元入股分眾傳媒就是一個(gè)最明顯的信號，阿里這艘巨輪要繼續保持高速航行必須依賴(lài)線(xiàn)下流量的加持。
無(wú)獨有偶，2018年11月另一個(gè)巨頭百度則入股了分眾的競爭對手新潮傳媒，相比分眾，或許你對新潮傳媒并不熟悉，但就是這樣一匹電梯廣告黑馬以雷霆之勢迅速成長(cháng)為分眾不可忽視的競爭對手，下邊我們就一起來(lái)看一看它崛起背后的底層邏輯。
“在中國，所有的生意都值得重做一遍”。電梯傳媒的終局遠沒(méi)有到來(lái)：新潮傳媒在消費升級的大背景下找到了一片新的藍?！挟a(chǎn)社區電梯。
據統計，全國的市場(chǎng)體量是500萬(wàn)部電梯，分眾傳媒僅僅覆蓋了其中的10%，留給新潮傳媒的市場(chǎng)依然巨大。
分眾傳媒占據商業(yè)寫(xiě)字樓覆蓋率的97%，其優(yōu)勢在于商業(yè)寫(xiě)字樓，而小區電梯則成為一片藍?！壳靶鲁眰髅揭呀?jīng)覆蓋了全國100個(gè)城市的70萬(wàn)部電梯，成為這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。
雖然相對于商業(yè)寫(xiě)字樓來(lái)說(shuō)，住宅內電梯沒(méi)有前者流動(dòng)性高、覆蓋面廣的優(yōu)點(diǎn)，但它覆蓋的是一個(gè)高頻的消費群體——家庭消費，對于眾多家庭而言，其消費需求有相當大的比例是由老人、孩子、家庭主婦驅動(dòng)的，他們是家庭日常消費的主力軍和決定者，同時(shí)往往對家庭的一些重要消費起著(zhù)決定性的作用，而這些人群是寫(xiě)字樓電梯廣告所覆蓋不到的人群。
線(xiàn)下流量的一個(gè)重要特點(diǎn)就是分散，分散導致的一個(gè)結果就是利用效率不高，因此像分眾傳媒、新潮傳媒這樣擁有規模效應的媒體才會(huì )受到資本的青睞。
以上就是總結的2019線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的幾個(gè)重要趨勢，在線(xiàn)上流量日益飽和的大背景下，線(xiàn)上巨頭在增長(cháng)的驅動(dòng)下會(huì )把更多的觸角伸向線(xiàn)下，這一趨勢只會(huì )在日益激烈的競爭中不斷加強，2019線(xiàn)下大戲讓我們拭目以待。
