快印客營(yíng)銷(xiāo)體驗店：門(mén)店如何讓零售服務(wù)創(chuàng )造利潤？

【快印客導讀】隨著(zhù)我國服務(wù)性消費占比的提高，服務(wù)也演變成為一種特殊的“產(chǎn)品”，把服務(wù)作為一種產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，應該怎么做？關(guān)于利潤來(lái)源，經(jīng)典理論認為：利潤源于資本家剝削工人的剩余價(jià)值。這是馬克思在《資本論》中所闡述的觀(guān)點(diǎn)。上世紀60年代，哈佛大學(xué)商學(xué)院與通用汽車(chē)公司的合作研究發(fā)現：市場(chǎng)份額和公司利潤之間存在正相關(guān)關(guān)系。其后的研究進(jìn)一步發(fā)現：公司利潤主要來(lái)源于顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠，關(guān)鍵處決于員工滿(mǎn)意與員工忠誠，由此提出了“服務(wù)利潤鏈”的概念，在此基礎上形成了“內部營(yíng)銷(xiāo)”“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”等營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略。但隨著(zhù)我國服務(wù)性消費占比的提高，服務(wù)也演變成為一種特殊的“產(chǎn)品”，把服務(wù)作為一種產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，應該怎么做？本文從基本理論與基本邏輯出發(fā)，分享給大家一些自己的學(xué)習思考，再通過(guò)快印客大學(xué)深化。

（一）利潤源于戰略選擇

企業(yè)發(fā)展與實(shí)證研究又發(fā)現：市場(chǎng)份額高不一定能帶來(lái)高利潤。實(shí)際上，市場(chǎng)份額的提高并不是增加利潤的唯一因素，而且這種正相關(guān)關(guān)系一般是在以下三種情況下發(fā)生的。

（1）擴大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規模，導致單位生產(chǎn)成本下降。這叫做“總成本領(lǐng)先戰略”?？偝杀绢I(lǐng)先，看起來(lái)是“低成本”，實(shí)際上也是“高投入”的結果，只有應用新的工藝技術(shù)、新的生產(chǎn)方式、新的組織架構、新的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能實(shí)現確保品質(zhì)前提下的規?；a(chǎn)的“低成本”。

所以，擴大生產(chǎn)規模僅僅是實(shí)現低成本的必要條件，充分條件則是技術(shù)的應用與經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng )新。在零售行業(yè)，90年前發(fā)展連鎖超市，通過(guò)高投入實(shí)現了規?；?、標準化、簡(jiǎn)單化、低成本的運作；20年前的世紀之交，互聯(lián)網(wǎng)在中國起步，從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到QQ、淘寶、微信、天貓、京東、唯品會(huì )、拼多多等社交平臺或購物平臺，再到新零售、社區拼團，都是高投入，但至今還沒(méi)有實(shí)現真正意義上的“低成本”。這是為什么？

我個(gè)人認為：關(guān)鍵不是物流成本高，而是因為客流量不穩定，不僅導致獲客成本越來(lái)越高，而且顧客的不忠誠也使“顧客保留”（retention）的成本更高。

（2）在特定領(lǐng)域做專(zhuān)做大做強，發(fā)展成為“區域頭部企業(yè)”。這叫做“專(zhuān)一化戰略”。在零售行業(yè)，進(jìn)入中國的外資零售企業(yè)幾乎全部實(shí)施這種戰略，麥德龍、家樂(lè )福、沃爾瑪、7-11、迪亞天天等公司，主力業(yè)態(tài)就只有一種，單線(xiàn)發(fā)展，實(shí)現了在全國的規?；l(fā)展。內資零售業(yè)正好相反，他們主要所采取的是特定區域多業(yè)態(tài)發(fā)展戰略，追求區域市場(chǎng)領(lǐng)先的目標。

結果是：多業(yè)態(tài)全國發(fā)展，失敗多于成功；多業(yè)態(tài)區域發(fā)展，成功多于失敗。所以，這種戰略應用到中國，這個(gè)“特定領(lǐng)域”已經(jīng)超越了“行業(yè)”的概念，也可以理解為“特定區域”，因為中國市場(chǎng)很大，一個(gè)特定區域有足夠的客群支撐。

也正是由于這個(gè)原因，我國目前全國發(fā)展的連鎖公司從精細化與營(yíng)運業(yè)績(jì)來(lái)看，除個(gè)別公司外，大部分公司還不如區域龍頭企業(yè)更優(yōu)秀。全行業(yè)規?；?、全國規?；?、區域規?；?，這是規?；l(fā)展道路上的三種基本選擇。某些新零售企業(yè)，試圖用“多業(yè)態(tài)”占領(lǐng)更多的細分市場(chǎng)，這種想法很好，但可能都是一個(gè)個(gè)坑。

（3）通過(guò)建立具有獨特性的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)樹(shù)立競爭優(yōu)勢。這叫做“差異化戰略”。價(jià)格差異是一種差異，但價(jià)格差異只能“吸引顧客”，卻不能“留住顧客”。實(shí)現差異化戰略的主要方式包括：品牌形象、獨特技術(shù)、產(chǎn)品功能、顧客服務(wù)、銷(xiāo)售渠道、信息溝通等方面。最理想的狀態(tài)是各個(gè)方面都具有獨特性，但這樣做不僅會(huì )使成本無(wú)限擴大，而且實(shí)際上也很難樹(shù)立全面的特色。

可見(jiàn)，全方位的差異化對大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)是難以實(shí)現的，而應該選擇局部的差異化。在零售行業(yè)，消費者主要有：商品、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境、便利、溝通等六項基本訴求，零售商實(shí)施差異化戰略時(shí)可以選擇其中1-2項加以強化。差異化戰略與市場(chǎng)份額并不總是統一的，兩者甚至會(huì )有矛盾。而且這一戰略的實(shí)施過(guò)程往往伴隨著(zhù)很高的成本代價(jià)，如何有效地控制成本，讓更多的消費者能夠以相對較低的價(jià)格享受獨特的產(chǎn)品與服務(wù)，這是對差異化戰略的挑戰，現代技術(shù)的應用為實(shí)現低成本的差異化提供了條件。

但差異化與市場(chǎng)份額也存在一定的關(guān)聯(lián)，這主要可以通過(guò)“品牌”來(lái)實(shí)現：市場(chǎng)份額的擴大，意味著(zhù)品牌價(jià)值的提升，消費者愿意為“品牌”支付更高的價(jià)格。更低的成本與更高的價(jià)格相結合，給企業(yè)帶來(lái)利潤的增長(cháng)。

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特（Michael Porter）認為，每一個(gè)公司都必須明確上述三種戰略，徘徊其間的公司處于極其糟糕的戰略地位。全產(chǎn)業(yè)范圍的差異化的必要條件是放棄對低成本的努力。而采用專(zhuān)一化戰略，在更加有限的范圍內建立起差異化或低成本優(yōu)勢，更會(huì )有同樣的問(wèn)題。

徘徊其間的公司幾乎注定是低利潤的，所以它必須做出一種根本性戰略決策，向三種通用戰略靠攏。一旦公司處于徘徊狀況，擺脫這種令人不快的狀態(tài)往往要花費時(shí)間并經(jīng)過(guò)一段持續的努力；而相繼采用三個(gè)戰略，波特認為注定會(huì )失敗，因為它們要求的條件是不一致的。

由此可見(jiàn)，企業(yè)利潤源于戰略選擇，戰略上搖擺不定，會(huì )使企業(yè)處于非常被動(dòng)的境地。如果有誰(shuí)能想出除此以外的第四種戰略，那一定是經(jīng)濟領(lǐng)域的重大創(chuàng )新與突破。

（二）利潤源于顧客忠誠

在零售行業(yè)，更大的份額也意味著(zhù)更大的投入，快速的發(fā)展也并沒(méi)有使營(yíng)運管理變得更精細、標準、高效。因而，對零售行業(yè)而言，更大的市場(chǎng)份額，往往意味著(zhù)更低的利潤。

從上世紀80年代初開(kāi)始的研究發(fā)現：以顧客忠誠度為基礎的市場(chǎng)份額所帶來(lái)的利潤，遠遠高于市場(chǎng)份額的規模所帶來(lái)的利潤。其核心是顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠。由此誕生了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”和“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”理論，建立了相關(guān)的策略體系，如服務(wù)利潤鏈、內部營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)質(zhì)量輪、7P服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合理論、4C營(yíng)銷(xiāo)組合理論等等。

1.服務(wù)利潤鏈：利潤來(lái)源的核心邏輯

服務(wù)利潤鏈是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎，1994年由哈佛大學(xué)詹姆斯·赫斯克特（James L. Heskett）等五位教授聯(lián)合撰文提出。

他參與寫(xiě)作出版的《服務(wù)利潤鏈和服務(wù)平衡點(diǎn)：改變游戲規則》（The Service Profit Chain and Service Breakthroughs： Changing the Rules of the Game）、《實(shí)現突破性的服務(wù)》（Achieving Breakthrough Service）、《服務(wù)的成功》（Service Success）等專(zhuān)著(zhù)和光盤(pán)，都值得一看。服務(wù)利潤鏈如圖1所示，它揭示了企業(yè)利潤來(lái)源的核心邏輯。

2.“三輪三鏈”驅動(dòng)顧客忠誠

服務(wù)質(zhì)量輪是一個(gè)由“三輪三鏈”構成的一個(gè)服務(wù)體系。如圖2所示，它揭示了公司服務(wù)、顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠之間的關(guān)系?！叭啞笔侵浮胺?wù)提供者輪”“顧客輪”“服務(wù)體驗輪”?！叭湣笔侵浮胺?wù)提供鏈”“顧客與提供者鏈”“顧客滿(mǎn)意鏈”。

服務(wù)提供者輪由“服務(wù)承諾”“服務(wù)過(guò)程”“服務(wù)結果”三個(gè)基本環(huán)節構成，服務(wù)承諾高，顧客期望就高，但服務(wù)過(guò)程與服務(wù)結果不到位，期望就會(huì )變?yōu)槭?。服?wù)體驗輪由通過(guò)服務(wù)接觸體驗，顧客獲得滿(mǎn)意感，進(jìn)而推動(dòng)顧客輪。顧客輪由自身體驗、公司的客戶(hù)關(guān)系以及顧客之間的口碑傳遞三個(gè)方面融合決定了顧客的“忠誠度”。

3.3P打造零售服務(wù)新境界

1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）提出了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps組合理論，即在傳統的4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）營(yíng)銷(xiāo)組合基礎上，針對零售服務(wù)等行業(yè)，增加了三個(gè)P，人員（people）、有形展示（physical evidence）、過(guò)程（process）。

（1）人員：人員組織、訓練、篩選、承諾、獎勵、人員形象、人際行為與態(tài)度、參與度、顧客接觸等。盡管有些服務(wù)是“高技術(shù)服務(wù)”（主要靠技術(shù)設施），有些服務(wù)屬于“高接觸服務(wù)”（主要靠人），但對零售來(lái)說(shuō)，無(wú)論商品零售、餐飲零售、住宿零售或純粹的服務(wù)零售，人始終是服務(wù)的第一要素。海底撈之所以去過(guò)還想去，感受最深的不是菜肴，而是服務(wù)人員發(fā)自?xún)刃牡姆e極主動(dòng)適度熱情的敏捷服務(wù)。

（2）有形展示：服務(wù)環(huán)境、氣氛、裝飾、顏色、配置、噪音程度、輔助物、其他可觸及的附加物等。這是有關(guān)店鋪設計、賣(mài)場(chǎng)布局、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)等方面的技術(shù)，是一種“攻眼”與“攻手”相結合的技術(shù)。

（3）過(guò)程：服務(wù)政策與宗旨、服務(wù)手續、服務(wù)方法、服務(wù)人員服飾、顧客參與度、顧客服務(wù)守則、活動(dòng)流程等。這方面對顧客服務(wù)體驗影響最大的是服務(wù)規則、服務(wù)形象、服務(wù)流程。如服務(wù)形象必須符合三個(gè)基本條件：第一，儀容儀表富有親和力，如微笑；第二，介紹專(zhuān)業(yè)，讓顧客聽(tīng)得懂，聽(tīng)得有理；第三，站在顧客的立場(chǎng)，為顧客精打細算。在這方面，最最忽悠人的就是保險服務(wù)員，我付了幾十萬(wàn)的保險，到最后還不知道有什么權益。

這些營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)策略的提出雖然快過(guò)去40年了，但在當下零售業(yè)，仍然具有很重要的參考價(jià)值。如果每一家零售商都能認認真真踏踏實(shí)實(shí)地去踐行“7P”,尤其是后面的3P，營(yíng)運業(yè)績(jì)肯定會(huì )有所提升。

（三）核心提示

從忠誠顧客創(chuàng )造利潤與消費者主導的視角來(lái)分析，有五點(diǎn)核心提示。

（1）顧客忠誠促使銷(xiāo)售增長(cháng)（復購率提升）和獲利能力提高（品牌依賴(lài)度提升）；顧客的滿(mǎn)意度是顧客忠誠度的基礎，而要使顧客滿(mǎn)意，就必須提升“服務(wù)價(jià)值”；外部服務(wù)價(jià)值的提升，主要依靠“內部服務(wù)質(zhì)量”的提升，從而實(shí)現“員工滿(mǎn)意”“員工忠誠”（留住員工）以及員工生產(chǎn)效率的提升，這就是“內部營(yíng)銷(xiāo)”。由此可見(jiàn)，創(chuàng )造公司利潤的過(guò)程并不是一種簡(jiǎn)單的“策略行為”，更應該是一種具有系統化、邏輯化、流程化的戰略行為。

所以，公司對待員工的立場(chǎng)、態(tài)度、報酬與激勵體制、工作環(huán)境、部門(mén)之間的內部服務(wù)等狀況直接或間接地決定著(zhù)企業(yè)的服務(wù)水平與顧客的獲得感，進(jìn)而決定了企業(yè)的盈利水平。在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，有些公司外部營(yíng)銷(xiāo)做得風(fēng)生水起，但突然“后院失火”，前功盡棄，武功全廢。這樣的事例已經(jīng)不勝枚舉，應該引起大家的警示。對員工好一點(diǎn)，難道就這么難嗎？

（2）顧客服務(wù)滿(mǎn)意來(lái)源于服務(wù)提供者的承諾與服務(wù)過(guò)程和服務(wù)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)、顧客的服務(wù)體驗，好的服務(wù)體驗的積累導致服務(wù)滿(mǎn)意；顧客忠誠源于：服務(wù)接觸體驗、公司的客戶(hù)關(guān)系與服務(wù)品牌口碑的有效傳遞。

（3）從服務(wù)體驗到服務(wù)滿(mǎn)意到顧客忠誠的轉換，需要保持承諾與改善的一致；客戶(hù)關(guān)系、服務(wù)體驗與口碑傳播的有效融合。

（4）倒退定價(jià)模式：傳統的“順加定價(jià)模式”是：成本+適當利潤=價(jià)格；在消費者主導的背景下的定價(jià)模式應該是“倒退定價(jià)模式”：消費者能接受的價(jià)格-適當利潤=成本上限。企業(yè)不能控制市場(chǎng)價(jià)格，但如果能控制成本，則能確保適當利潤。企業(yè)的平均成本最終都可以轉嫁給消費者，但超過(guò)社會(huì )平均成本的那部分成本，就要由企業(yè)來(lái)承擔。

（5）雙向溝通模式：用積極有效的雙向溝通取代促銷(xiāo)，創(chuàng )建基于顧客與企業(yè)共同利益的客戶(hù)關(guān)系，是培育顧客忠誠的有效途徑。這一點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)做得很不錯，但從實(shí)際運作情況來(lái)看，還存在很多不盡人意的地方。關(guān)鍵是兩點(diǎn)：第一，沒(méi)有把顧客當做與企業(yè)相互平等的主體。第二，在各種服務(wù)問(wèn)題的處理上仍然沒(méi)有站在顧客的立場(chǎng)。

上述5點(diǎn)的核心是：商家的立場(chǎng)。人在做，天在看。企業(yè)要忘記產(chǎn)品去關(guān)注需求，忘記價(jià)格去關(guān)注購買(mǎi)成本，忘記渠道去關(guān)注便利，忘記促銷(xiāo)去關(guān)注溝通。 讓“小騙子+大騙子”的零售業(yè)一去不復返，讓陽(yáng)光普照零售大地。

有零售，便有服務(wù)，服務(wù)是永恒的話(huà)題。好的服務(wù)更能打動(dòng)人心、留下顧客，它藏于每一個(gè)細節中。服務(wù)是軟實(shí)力，是長(cháng)期積淀，更是持續打磨。

落實(shí)服務(wù)，精準營(yíng)銷(xiāo)，現在的廣告人都在快印客大學(xué)成就自己，掃一掃，看怎么做