營(yíng)銷(xiāo)口號，說(shuō)顧客想要的，而不是你想說(shuō)的
【快印客導讀】口號，是品牌最銳利的進(jìn)攻性武器，好的口號可以不戰而屈人之兵，不戰而俘獲人心?！昂人?，吃他娘，闖王來(lái)了不納糧”。原來(lái)闖王打天下是要靠血拼的，每攻下一座城池代價(jià)都很大，可自從有了這句口號，結果大家都知道的，李闖大軍每到一地，仗也不用打了，大家都像過(guò)年一樣開(kāi)門(mén)迎闖王。
說(shuō)出你顯而易見(jiàn)的競爭優(yōu)勢
好口號確實(shí)能夠俘獲人心，迅速在顧客認知層面建立競爭優(yōu)勢?！胺?wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”“好空調，格力造”“愛(ài)干凈，住漢庭”“上有天堂，下有蘇杭”。這樣的口號的確一聽(tīng)就對人有足夠的殺傷力，就有去嘗試消費的沖動(dòng)。
所以說(shuō)，好口號可抵千軍萬(wàn)馬。同時(shí)，口號對于企業(yè)而言，也是一面旗幟，是凝聚人心、步調一致的行動(dòng)指南。比如“好空調，格力造”，既是口號也是格力的旗幟、使命，我們就是要制造最好的空調，勁往一塊使，自然更容易出成績(jì)。還有阿里的口號“讓天下沒(méi)有難做的生意”。
阿里為了讓天下沒(méi)有難做的生意，憑一己之力整合加速了中國快遞業(yè)的大發(fā)展，自己構建了網(wǎng)上支付信用體系，搭建了依靠買(mǎi)家口碑為交易基礎的商業(yè)生態(tài)，每一步都是為了讓天下沒(méi)有難做的生意，讓生意的達成更便捷、高效。
口號既然如此重要，如何為自己的品牌建立口號呢？
1.口號，不能言之無(wú)物、假大空
這是最重要的?！稗r夫山泉，有點(diǎn)甜”，我最大的競爭優(yōu)勢是喝著(zhù)甜，純不純凈咱先不說(shuō)，關(guān)鍵是“我甜”，你看，是不是一下子建立了自己的競爭優(yōu)勢呢？“魯花，5S壓榨一級花生油”，這個(gè)競爭優(yōu)勢更明顯，人家的油品質(zhì)量肯定好，那可是5S壓榨呀。什么是5S壓榨？不知道，反正就是很厲害的意思。好口號一定要讓人有種不明覺(jué)厲的感覺(jué)，也不知道具體是什么，就是覺(jué)得你很厲害。
還有六個(gè)核桃，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，我的飲料是用來(lái)補腦的，都是讓自己的競爭優(yōu)勢能夠清晰地表現出來(lái)，這樣的口號自然是品牌最銳利的進(jìn)攻武器。
口號，凡是不能體現出品牌顯而易見(jiàn)競爭優(yōu)勢的，都是在浪費企業(yè)的資源，在做無(wú)用的動(dòng)作。這樣的口號現實(shí)中還是很多的，比如我前幾天去吃火鍋，很亮的門(mén)頭打出的口號是“做大家公認的口味”。這是典型的假大空，什么叫公認的口味，是辣還是香，是菌湯鮮還是羊肉好，你什么競爭優(yōu)勢都沒(méi)體現出來(lái)，讓人怎么選擇你呢？
還有一家抽油煙機的廣告語(yǔ)也是醉了，“為人民服霧”，這不是公然與人民為敵嘛，你說(shuō)抽煙機就是凈化油煙的，跟霧霾扯什么犢子，可能企業(yè)的意思是吸力強勁到可以吸走霧霾，可你一個(gè)抽油煙機能把室內的霧霾吸走？走吧你，別浪費我的時(shí)間了。
口號，一定要能夠體現品牌顯而易見(jiàn)的競爭優(yōu)勢，不然都是耍流氓。尤其不要習慣性地掉進(jìn)言之無(wú)物、假大空的坑里。比如視覺(jué)盛宴、卓爾不凡、極致體驗、非凡品位、百年經(jīng)典等與此類(lèi)似的口號。
2.口號，要說(shuō)出顧客想要的，而不是你想說(shuō)的
我們不妨來(lái)看看兩種不同表達方式所起的截然不同的效果。都是折扣，一家說(shuō)我們是五折鉅惠，一家說(shuō)一單能幫你省59。結果呢，幫顧客省錢(qián)的當然賣(mài)得好。五折優(yōu)惠，這年頭滿(mǎn)大街都是五折，那是你的事，跟我沒(méi)多大關(guān)系，哪怕五折的價(jià)格更低，但顧客還是習慣性選擇能省59的那家。這就是顧客，很復雜也很簡(jiǎn)單，但你一定要站在顧客的立場(chǎng)去思考、去表達。
還有“我的產(chǎn)品更綠色、環(huán)?！?，那是你的事，站在顧客立場(chǎng)上怎么表達呢？“零甲醛，不用晾曬，孩子可以直接使用”，一看，就是完全站在顧客立場(chǎng)上表達的，不用晾曬，即省去顧客麻煩。顧客當然喜歡，自然更愿意選擇你。
話(huà)說(shuō)到人心坎里，就沒(méi)有辦不成的事?？谔?，一定要站在顧客立場(chǎng)上表達，說(shuō)出客戶(hù)想要的，而不是你想說(shuō)的。
很多企業(yè)習慣性開(kāi)口就是我的產(chǎn)品多好多好，品質(zhì)如何如何好，味道多鮮美什么的。顧客會(huì )怎么想，真有那么好，大家都排隊了，你還做什么廣告呀。
多想想顧客會(huì )怎么想，再去考慮自己該怎么說(shuō)，真的，你試試，效果會(huì )好很多。
3.口號要通俗，要用大白話(huà)
這是我反復要強調的，這點(diǎn)很多人也是了解的。通俗，才會(huì )被大家快速記憶，很好地形成口碑。你看小米智能手機的口號就特別好，“小米智能手機，就是快”。一下就讓人記住了，并且很容易形成口碑效應。這手機用著(zhù)怎么樣，就是快！這樣的口號太完美了。包括西貝的口號“閉著(zhù)眼睛點(diǎn)，道道都好吃”。非常通俗，都是大白話(huà)，都是很快可以形成口碑效應的。
所以，口號一定要通俗，越通俗越容易傳播，越能把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)很好地體現出來(lái)，大家自然就喜歡。
4.口號，要有韻律，能朗朗上口
小時(shí)候我們上語(yǔ)文課，老師就一再強調，寫(xiě)文章句子要能朗朗上口，要有韻律感?！按蛲梁?，分田地”有沒(méi)有韻律呢？有；“上有天堂，下有蘇杭”有沒(méi)有韻律呢？有；“愛(ài)干凈，住漢庭”也有韻律。有韻律更易傳播，更易被記憶。因為我們的語(yǔ)言底子打小就是這么練出來(lái)的?！按睬懊髟鹿?，疑是地上霜”“鋤禾日當午，汗滴禾下土”，都是有韻律的。
所以，口號出來(lái)要帶有韻律感，不能隨便來(lái)句口號，只要是那個(gè)意思就行，那樣你的傳播效果自然會(huì )大打折扣。
一句話(huà)的力量，越簡(jiǎn)單、越鋒利
有時(shí)候，我也經(jīng)常在思考一個(gè)問(wèn)題，現在的信息這么龐雜，每天打開(kāi)手機、電腦、電視或是觸目所及的各類(lèi)信息太多了。這么多的信息怎么才能讓顧客能盡可能多地接受你的信息，排斥他人的信息呢？
一定要簡(jiǎn)單，善用一句話(huà)的力量。越是簡(jiǎn)單的信息，大家越是容易接受，越是具有穿透力。我們看了一本書(shū)，最能記住的也就是那一兩句話(huà)?！洞笤?huà)西游》看了幾遍，最讓我們記憶深刻的還是那句“我愛(ài)你，一萬(wàn)年”。
所以，一定要讓品牌（產(chǎn)品）信息簡(jiǎn)單，越簡(jiǎn)單，才越鋒利，越能穿透層層信息的障礙，直達顧客的心理認知。
我們從小看魯迅的小說(shuō)都知道，魯迅的文章像匕首，直刺反動(dòng)派的心臟。同理，好的口號就像鋒利的匕首，哪怕再弱小，也能刺破嘈雜、繁密的信息包圍，直抵人心，在顧客認知層面快速建立你的競爭優(yōu)勢。
追熱點(diǎn)、蹭熱度、玩文案，這是企業(yè)不能承受之重。
你看杜蕾斯、江小白、良品鋪子，都在拼命玩文案，文案天天都在更換，天天都在討好顧客，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就得這么玩。事實(shí)真是如此嗎？
首先，如果我們用更多的商業(yè)案例來(lái)比較的話(huà)，這其實(shí)是小概率事件。白酒也好、食品也好，那么多品牌，只有江小白和良品鋪子這么玩成功了（還只是暫時(shí)的），一個(gè)更殘酷的事實(shí)是：杜蕾斯的文案玩出了天際，銷(xiāo)量卻敗給了岡本。
我所知道的效仿這樣做的企業(yè)不在少數，卻沒(méi)一個(gè)能靠玩文案成功的，這充分說(shuō)明這樣的營(yíng)銷(xiāo)手法是小概率事件。就像一個(gè)人偶爾用拳頭打死了老虎，很牛！但是，你再怎么崇拜這也是偶然事件，你不能一時(shí)被熱點(diǎn)沖昏了頭腦把偶然當成必然，認為找到了金光大道，趕緊上車(chē)。
很多企業(yè)看到江小白、杜蕾斯玩得不亦樂(lè )乎，也開(kāi)始厲兵秣馬追熱點(diǎn)、玩文案、刷存在感。刷來(lái)刷去怎么樣呢，銷(xiāo)量不見(jiàn)長(cháng)，倒是費了大堆的人力物力成本，最后不得不含淚關(guān)停。
顧客的興趣千變萬(wàn)化，你追不上，那么多顧客，那么多熱點(diǎn)，你追得過(guò)來(lái)嗎？
我們都知道一個(gè)故事，小熊掰玉米棒子，那么多玉米棒子你根本掰不完，你都想要占，什么都想蹭個(gè)熱度，占個(gè)頭條，最后，只能落得竹籃打水一場(chǎng)空。
所以，不要讓團隊、讓品牌去拼什么文案，追什么熱點(diǎn)，玩什么IP了，概念、熱點(diǎn)層出不窮，一來(lái)你追不過(guò)來(lái)，二來(lái)那么高的成本，也是企業(yè)無(wú)法承受的。
另外，顧客需要的是清靜，是距離，絕不是無(wú)限制的騷擾。一會(huì )兒發(fā)一個(gè)文案、一會(huì )兒玩一個(gè)噱頭、一會(huì )兒蹭個(gè)熱點(diǎn)。這就能帶來(lái)銷(xiāo)量嗎？對不起，顧客會(huì )用各種方法把你屏蔽了。所以，杜蕾斯文案玩到了天際，又能怎樣，銷(xiāo)量還是輸給“岡本超薄0.03”毫米?？蛻?hù)要的是你的競爭優(yōu)勢，而不是你沒(méi)事在我面前炫你有多能，拜托！我就是消費下，圖個(gè)輕松而已，你又是朋友圈，又是微信，又是擠眉弄眼的，煩都煩死了。
一句話(huà)，只要能夠突出競爭優(yōu)勢，就是最銳利的匕首，可以刺破重重障礙，刺破暗夜，直抵顧客心智。
