快印客大學(xué)：廣告人都在說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？

【快印客導讀】廣告人經(jīng)常談廣告營(yíng)銷(xiāo)，那么營(yíng)銷(xiāo)到底是什么呢？事實(shí)上，廣告是站在用戶(hù)的角度看溝通，營(yíng)銷(xiāo)是站在企業(yè)的角度看管理。哪一個(gè)詞語(yǔ)可以精準地定義營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾給出這樣回答：Demand Management——需求管理。下面，快印客大學(xué)就來(lái)為大家解讀到底什么是營(yíng)銷(xiāo)。

識別未滿(mǎn)足的用戶(hù)需求，估計需求量大小，從而確定細分人群和目標市場(chǎng)，并進(jìn)入之。接下來(lái)就是4P戰術(shù)組合，生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品（product）、設定怎樣的價(jià)格（price）、選擇適當的渠道（place）、并進(jìn)行推廣（promotion）。這就是營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)是幫助企業(yè)管理市場(chǎng)和用戶(hù)需求，為企業(yè)確定誰(shuí)是我的目標消費者？他們有何種需求待滿(mǎn)足？

但需求管理，是發(fā)生在銷(xiāo)售之前。先理解市場(chǎng)和需求，然后再生產(chǎn)、再銷(xiāo)售?？墒?，在銷(xiāo)售發(fā)生以后，營(yíng)銷(xiāo)還得接著(zhù)做啊。

這是因為：其一，用戶(hù)對你的看法、評價(jià)、口碑非常重要，這會(huì )影響其他潛在用戶(hù)的購買(mǎi)決策，所以要對用戶(hù)的心智進(jìn)行管理，即Usermind Management——用戶(hù)心智管理。心智管理包括對用戶(hù)的認知管理和用戶(hù)體驗管理。

其二，企業(yè)做的不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，回頭客的購買(mǎi)對企業(yè)非常重要，已有客戶(hù)是企業(yè)非常重要的資產(chǎn)，所以要維護市場(chǎng)、維持與現有客戶(hù)之間的關(guān)系，保持客戶(hù)忠誠度，即Customer Relationship Management——CRM客戶(hù)關(guān)系管理。

這樣，我們得到了一個(gè)公式：營(yíng)銷(xiāo)=需求管理+用戶(hù)心智管理+客戶(hù)關(guān)系管理。

三個(gè)管理分別對應售前、售中、售后。品牌資產(chǎn)管理為心智管理的重要組成部分，即產(chǎn)品（品牌）在用戶(hù)心目中的知名度、認知度、美譽(yù)度、聯(lián)想度等。

但營(yíng)銷(xiāo)最大的麻煩在于，它并不是一個(gè)甜蜜的二人世界。營(yíng)銷(xiāo)是一段三角關(guān)系。除了企業(yè)及其目標消費者，還有——競爭對手。

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是為客戶(hù)服務(wù)，而是算計，包圍并戰勝競爭對手?！边@是定位論創(chuàng )造者杰克·特勞特說(shuō)的。

所以我們要在用戶(hù)管理之前，給營(yíng)銷(xiāo)加上一個(gè)前提：創(chuàng )造競爭優(yōu)勢。

邁克波特在《競爭戰略》一書(shū)中，總結了三種最基本的獲得競爭優(yōu)勢的方法：總成本領(lǐng)先、差異化、聚焦。

聚焦指的是在一個(gè)特定的細分市場(chǎng)內，針對一個(gè)特定人群，實(shí)現總成本領(lǐng)先，或者提供差異化價(jià)值。所以邁克波特的三種基本戰略，其實(shí)只有兩種：總成本領(lǐng)先和差異化。但是成本領(lǐng)先本來(lái)就是一種差異化價(jià)值。所以邁克波特的競爭戰略其實(shí)只有一種：那就是差異化。

特勞特也說(shuō)了，戰略就是與眾不同。找到自身的差異化優(yōu)勢，是一個(gè)企業(yè)在激烈市場(chǎng)競爭生存下來(lái)的前提，是營(yíng)銷(xiāo)的第一要務(wù)。但是，諾基亞、柯達都曾打敗了對手，但他們自身也很快玩完了。所以做營(yíng)銷(xiāo)不能只盯著(zhù)眼前的競爭對手，還得盯著(zhù)潛在進(jìn)入者和替代者，以及上下游的變化。

營(yíng)銷(xiāo)不是建立競爭優(yōu)勢，打敗對手就完事了，關(guān)鍵還在于持續提供獨特的產(chǎn)品與服務(wù)，找到自己公司存在的差異化價(jià)值是什么，知道自己未來(lái)最獨特的樣子?！皠?chuàng )造差異化優(yōu)勢”更準確的講法應該是“創(chuàng )造差異化價(jià)值”。

所以營(yíng)銷(xiāo)完整的公式應該是：營(yíng)銷(xiāo)=創(chuàng )造差異化價(jià)值+用戶(hù)管理（DM、UM、CR）

其中，定位其實(shí)是對用戶(hù)心智的一種管理，屬于用戶(hù)認知管理。

快印客大學(xué)提醒，對于廣告人來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的首先問(wèn)題，就是搞清楚誰(shuí)是我們的敵人，誰(shuí)是我們的用戶(hù)，還有，我們是誰(shuí)。解決了這些問(wèn)題，才能更加透徹的理解營(yíng)銷(xiāo)。