傳統廣告時(shí)代過(guò)去，紐約時(shí)代廣場(chǎng)也不再受中國企業(yè)青睞

【快印客導讀】世界的十字路口、位于曼哈頓心臟地帶的紐約時(shí)代廣場(chǎng)決定對一些中國的廣告主說(shuō)No了。走出這一步是從漲價(jià)開(kāi)始的?！凹{斯達克大屏幕要漲價(jià)了？”當確認了這一消息的真實(shí)性之后，張斐覺(jué)得自己有點(diǎn)懵。作為國內一家區塊鏈企業(yè)的市場(chǎng)負責人，眼下他正在忙著(zhù)為一個(gè)新的項目準備市場(chǎng)宣傳計劃。

最近一個(gè)月，由于比特幣上漲帶動(dòng)整個(gè)區塊鏈行業(yè)都有了回暖的態(tài)勢，”冬眠”了許久的企業(yè)開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，準備趁熱打鐵啟動(dòng)市場(chǎng)宣傳，張斐所在的企業(yè)就是其中一家。

在納斯達克大屏幕投放廣告是這些企業(yè)預熱計劃中重要的一環(huán)。為此張斐已經(jīng)準備好了新聞稿和媒體資源，投放完成的當天，這些廣告就會(huì )迅速得到曝光。

但人算不如天算，臨近投放了，之前聯(lián)系好的中介突然告訴他，原先投放的10秒鐘視頻展播做不了了，現在要做最低一周起步，投放的費用也發(fā)生了巨大的變化——從原來(lái)的6000多元漲到了4萬(wàn)元，將近7倍的上漲。

雖然漲價(jià)幅度較大，但對于張斐來(lái)說(shuō)，這一數額也不是不能接受，只是不理解為何有這樣的變化。

實(shí)際上漲價(jià)給中介帶來(lái)的困擾遠比張斐大。一位中介人士表示，原本很多投放的公司在得知漲價(jià)后都取消了投放計劃，“大家都反應投不起，太貴了”。

為什么會(huì )突然漲價(jià)？該中介人士透露，漲價(jià)是納斯達克屏幕和路透社屏幕業(yè)主方的要求，直接導火索是4月底國內一家名為神馬專(zhuān)車(chē)的企業(yè)在路透社屏幕上投放了一則討伐伐特斯拉的廣告，雖然廣告上屏半個(gè)小時(shí)之后被強制下線(xiàn)了，但是還是引起了屏幕所有者的不滿(mǎn)。

5月17日起，上述兩屏幕的投放政策有了新的規則：從原來(lái)的1.2萬(wàn)美金/天漲到3萬(wàn)美金/天，而且不允許“拼投”，另外對于投放廣告的審核也更嚴格，“此前廣告可以純中文內容，現在所有的文字都必須中英對照文?！?

上述中介人士介紹，原先在納斯達克大屏的很多投放是“拼”起來(lái)的，中介包一個(gè)時(shí)間段，這個(gè)時(shí)間段內幾家企業(yè)可以一起投放，比如每家播10秒鐘。但是由于投放規則的變化，原本定好日期的企業(yè)有些放棄了投放，如果只接受少數幾家企業(yè)的投放，對中介來(lái)說(shuō)不劃算。這直接導致了一批中介已經(jīng)進(jìn)行業(yè)務(wù)調整，紛紛取消了主推納斯達克大屏幕，開(kāi)始向客戶(hù)推薦時(shí)代廣場(chǎng)附近的屏幕或者轉向推薦中國國內屏幕。

雖然只是放棄了10秒鐘的廣告播放，但這并不是這些企業(yè)所希望看到的。

作為紐約市中心地段的商業(yè)廣場(chǎng)，時(shí)代廣場(chǎng)是紐約市內唯一在規劃法令內，要求業(yè)主必須懸掛亮眼宣傳版的地區。因其優(yōu)越的地理位置和每年4.5億人次的人流量，也被中國公司稱(chēng)為“世界的十字路口”。

在繁華的時(shí)代廣場(chǎng)上，無(wú)論是白天還是黑夜，都輪番播放著(zhù)大量耀眼的屏幕廣告。

時(shí)代廣場(chǎng)廣告聯(lián)盟（TSAC）曾經(jīng)發(fā)布了一份研究報告稱(chēng)，每天有 30 萬(wàn)人經(jīng)過(guò)時(shí)代廣場(chǎng)，人均逗留時(shí)間為 81 分鐘，有 24 萬(wàn)人會(huì )在社交媒體上發(fā)布他們購物的商店、看到的廣告牌，其中盯著(zhù)廣告牌的時(shí)間累積為 8 分鐘。

而這些廣告牌，正是近年來(lái)全球眾多商業(yè)公司的必爭之地，尤其是處在品牌上升期的公司。但對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一“高地”的意義已經(jīng)發(fā)生了變化——在提價(jià)之前，時(shí)代廣場(chǎng)上一些大屏幕的廣告價(jià)位已經(jīng)低至數千元，廣告主也從知名大企業(yè)變成網(wǎng)紅、個(gè)人等，相比于10-20年前它在中國人心中的地位，已經(jīng)一落千丈。

時(shí)代廣場(chǎng)廣告屏：企業(yè)興衰晴雨表

1995年勞動(dòng)節的那一天，紐約曼哈頓的商業(yè)精英們在途經(jīng)時(shí)代廣場(chǎng)時(shí)可能會(huì )發(fā)現了新的變化——一塊蔚藍色底上寫(xiě)著(zhù)“999三九藥業(yè)”的廣告牌從那一天開(kāi)始矗立在第七大道和48街交界東南角。

這個(gè)新樹(shù)立的廣告牌引起了《紐約時(shí)報》的關(guān)注，“這是中國企業(yè)第一次在世界上廣告密度最大、最有影響力的商業(yè)區做中文廣告，時(shí)代廣場(chǎng)從此出現了一種新的廣告語(yǔ)言”。

豎起廣告牌的是趙新先和他的三九集團，10年之前趙新先借款500萬(wàn)在深圳筆架山建成了中國第一條中藥自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，生產(chǎn)一種名叫“三九胃泰”的藥，自此之后“三九胃泰”迅速打開(kāi)市場(chǎng)，上市的第一年就賣(mài)出了千萬(wàn)元的產(chǎn)品。

作為三九集團的總經(jīng)理，趙新先也是廣告高手，開(kāi)啟了中國廣告史上多個(gè)先河：第一個(gè)在出租車(chē)上做廣告，第一個(gè)在機場(chǎng)塔臺上做廣告，第一個(gè)請明星代言做廣告。

1995年，處于高光時(shí)刻的三九集團和趙新先決心再創(chuàng )造一個(gè)第一——成為有史以來(lái)第一個(gè)在時(shí)代廣場(chǎng)打廣告的中國企業(yè)。為了這件事，意氣風(fēng)發(fā)的趙新先親自赴美召開(kāi)記者會(huì )，在廣告牌下面接受數十家中國和美國媒體的采訪(fǎng)。

而三九集團在時(shí)代廣場(chǎng)樹(shù)立廣告牌一事，也被看作是中國經(jīng)濟正在迅速崛起的其中一個(gè)印證，畢竟對于時(shí)代廣場(chǎng)而言，類(lèi)似的場(chǎng)景已不是第一次出現。

某種程度上閃耀在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的廣告屏的變幻，也是全球經(jīng)濟勢力、行業(yè)風(fēng)口、企業(yè)興衰的一面鏡子。

在20世紀80年代，20世紀80年代，隨著(zhù)日本成為全球GDP第二的大國，日清、東芝、豐田、索尼等大公司的廣告開(kāi)始攻占時(shí)代廣場(chǎng)，長(cháng)年租下廣告牌。

這一時(shí)期，紐約時(shí)代廣場(chǎng)上的廣告除了可口可樂(lè )等美國當地品牌，長(cháng)期被日韓品牌占據，在三九集團之后，中國企業(yè)在時(shí)代廣場(chǎng)投放廣告仍非常少見(jiàn)。

但隨著(zhù)日本經(jīng)濟進(jìn)入“失去的20年”，日本企業(yè)面臨著(zhù)來(lái)自多面的競爭，不少企業(yè)形勢堪憂(yōu)。

由于公司業(yè)務(wù)開(kāi)展不順利，沉重的廣告租金成為他們首先要砍掉的部分。2017年深陷困境的東芝撤出了在時(shí)代廣場(chǎng)的廣告，此前其所在的廣告位置曾經(jīng)是每年新年倒計時(shí)的黃金C位，全球超過(guò)10億人通過(guò)電視直播中會(huì )看到“TOSHIBA”（東芝）的字樣。

同樣退出的還有日清拉面，一杯冒熱氣的拉面廣告曾經(jīng)是時(shí)代廣場(chǎng)上一個(gè)亮眼的符號，“為了消化租賃廣告牌帶來(lái)的大量成本，我們得賣(mài)出多少拉面啊?！比涨鍫I(yíng)銷(xiāo)助理副總裁 Linda Chung最終如此感慨。

當然退出的不僅是日本的企業(yè)。2011年，簽約10年之后，匯豐銀行選擇了不續約。而中國第一個(gè)在時(shí)代廣場(chǎng)打廣告的三九集團在8年之后的2003年也因為陷入了巨額的債務(wù)危機而撤下廣告，按照當時(shí)簽訂的協(xié)議，“前五年每年12萬(wàn)美金，后五年每年20萬(wàn)美金”，

三九集團為了在時(shí)代廣場(chǎng)打廣告也已支付了上百萬(wàn)美元。

在業(yè)務(wù)衰退的企業(yè)撤離的同時(shí)，不少渴望走出去，打開(kāi)國際市場(chǎng)的中國廣告主們則積極的填補時(shí)代廣場(chǎng)的空位。

2011年1月17日，一則姚明、郎平、丁磊、李彥宏領(lǐng)銜的中國國家形象宣傳片在時(shí)代廣場(chǎng)戶(hù)外大屏幕不斷播放，這意味著(zhù)由政府主導的形象宣傳片開(kāi)始登上時(shí)代廣場(chǎng)的熒幕。

隨后，五糧液、海爾、格力等走向海外市場(chǎng)的中國企業(yè)也開(kāi)始投放廣告。以格力為例，從2012年開(kāi)始，連續五年在時(shí)代廣場(chǎng)進(jìn)行投放。

2014年之后，中國企業(yè)進(jìn)軍時(shí)代廣場(chǎng)的企業(yè)主體開(kāi)始發(fā)生了新的變化，除了大企業(yè)之外，一些不知名的企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)軍時(shí)代廣場(chǎng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

按照中國傳媒大學(xué)副教授趙新利的統計，2014年亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國廣告數量較2011年翻了三番，達27條；而2016年的中國廣告數量又較2014年翻了近五番，達153條。

連接中國廣告主

隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展，時(shí)代廣場(chǎng)的屏幕商開(kāi)始積極尋求打通與中國企業(yè)的渠道，主動(dòng)接洽來(lái)自中國的機構和公司，尋找廣告主。

業(yè)內人士表示，目前國內公司在時(shí)代廣場(chǎng)投放廣告主要有兩種途徑，一是直接和租用時(shí)代廣場(chǎng)屏幕的國內廣告公司合作進(jìn)行廣告投放，二是通過(guò)國內廣告代理公司和美國廣告公司合作。

目前直接租用時(shí)代廣場(chǎng)屏幕的中國公司有三家：新華社的全資子公司新華影廊、大連戶(hù)外媒體集團國域無(wú)疆，以及藍色光標旗下子公司藍色天幕。

2011年前后，新華社和謝伍德戶(hù)外廣告公司Sherwood Outdoor簽訂五年合同，租用時(shí)代廣場(chǎng)2號樓第二塊屏幕。2011年8月1日起，新華影廊負責運營(yíng)和管理這塊總面積238平方米的高清顯示屏。

2012年3月，大連戶(hù)外媒體集團國域無(wú)疆也和另外一家屏幕業(yè)主Jamstown Properties簽訂合同，獲得時(shí)代廣場(chǎng)1號樓一塊廣告屏的運營(yíng)權；2014年2月的藍色光標旗下的子公司藍色天幕從全球最大的戶(hù)外傳媒公司Clear Channel手中租下了紐約時(shí)代廣場(chǎng)中心區西側的廣告牌，位于時(shí)代廣場(chǎng)麥當勞的正上方。

而國內其他公司如果想投放時(shí)代廣場(chǎng)大屏廣告，則一般需要通過(guò)廣告代理公司進(jìn)行接洽。

雖然在網(wǎng)絡(luò )上有各種各樣的納斯達克屏幕投放的中介廣告，但一位國內戶(hù)外媒體代理商王杰表示，目前國內只有兩家代理商具有直接代理權，他所在的公司就是其中具有直接代理權的一家，換言之，其他的中介也需要和這兩家公司進(jìn)行合作。

王杰表示，和上述三家國內的屏幕相比，國內中小廣告主更傾向于租賃納斯達克和路透社的大屏，最主要的原因是價(jià)格。此前在“拼單”方式湊效時(shí)，兩家大屏廣告價(jià)格較低，“今年春節前10秒鐘的視頻報價(jià)只有4000多”，這一數字在幾個(gè)月后漲到了6000多，這一價(jià)格甚至比不上在國內自媒體的刊例價(jià)。

相比之下，根據《好奇心日報》的報道，藍色天幕投放為期 2 周的廣告費用為 118 萬(wàn)元人民幣。國域無(wú)疆市場(chǎng)部負責人曾透露，其屏幕廣告的價(jià)格為每條每月10萬(wàn)美元。

為爭奪客戶(hù)，代理公司已經(jīng)形成了一整套完善的服務(wù)流程。另外一位中介稱(chēng)，納斯達克廣告投放形式分為圖片和視頻兩種，企業(yè)只需要提前設計和制作好，給他們提供相關(guān)的投放內容素材即可?？傮w流程分為：投放內容素材+廣告投放主體的資質(zhì)身份+翻譯文件+簽訂服務(wù)合同+審核通過(guò)+確定登播排期時(shí)間。

如果投放圖片的話(huà)，投放方只需要提前15天提供logo和素材，中介會(huì )免費幫助設計圖片。播出時(shí)會(huì )有專(zhuān)門(mén)的攝影師在現場(chǎng)拍攝視頻和圖片，另外還可以幫助客戶(hù)將此發(fā)布到國內的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上。某中介的網(wǎng)站顯示，該公司甚至可以將新聞稿發(fā)布到400家國際媒體，不過(guò)這項服務(wù)需要收取一定的費用。

在低廉的價(jià)格和一套傻瓜式的投放方式面前，很多企業(yè)或者個(gè)人都能夠輕易在時(shí)代廣場(chǎng)投放廣告?！皣鴥韧斗诺娜舜蠖喽贾幌胍粡垐D片和一段視頻，畢竟納斯達克和路透社在國內都是比較出名的，他們需要圖片或者視頻回到國內做二次宣傳?！蓖踅芊Q(chēng)。

“最早動(dòng)腦筋把時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕廣告變成‘出口轉內銷(xiāo)’營(yíng)銷(xiāo)手段的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是巨人集團?！币晃幻襟w人曾認為。

2012年4月，一款來(lái)自中國的游戲廣告在時(shí)代廣場(chǎng)亮相。這則廣告同時(shí)占據了時(shí)代廣場(chǎng)3號路透社大樓和時(shí)代廣場(chǎng)4號康泰納仕大樓的大屏幕，兩塊巨型屏幕地處以時(shí)代廣場(chǎng)黃金地區中央，鎮守紐約時(shí)代廣場(chǎng)最繁華大路口。出手者正是打造了從腦白金到黃金搭檔，從“今年過(guò)節不收禮”到“花一樣錢(qián)補五樣”的史玉柱。

史玉柱這次花巨資在時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕投放廣告目的則是為了宣傳巨人網(wǎng)絡(luò )旗下的新網(wǎng)游《征途 2S 》，由此巨人網(wǎng)絡(luò )成為首家亮相時(shí)代廣場(chǎng)的中國網(wǎng)絡(luò )游戲企業(yè)，除了在國內引起轟動(dòng)之外，當時(shí)媒體報道稱(chēng)吸引了超過(guò)十位關(guān)注巨人網(wǎng)絡(luò )的美國投行分析師組團前往紐約時(shí)代廣場(chǎng)圍觀(guān)。

嘗到了甜頭的史玉柱，很快再次如法炮制頻頻在時(shí)代廣場(chǎng)做廣告，此后《征途2S》、《巫師之怒》、《仙俠世界》等系列游戲廣告密集登陸時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕，成為廣告次數最多、頻率最密、玩法最多的國內企業(yè)。

但其中也有過(guò)“爭議性”營(yíng)銷(xiāo)。2013年，在時(shí)代廣場(chǎng)《仙俠世界》的廣告中，出現了“屌絲DIAOSI”的字樣，一個(gè)星期之后，這塊廣告牌就因涉及“不雅”字樣而被撤下。

在巨人網(wǎng)絡(luò )廣告之后，華為榮耀、ktv應用唱吧、微軟小冰、聯(lián)想旗下ZUK、國美在線(xiàn)、祁門(mén)紅茶、百度輸入法、聚劃算紛紛登陸時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕。

不過(guò)和巨人網(wǎng)絡(luò )一樣，這些廣告不少標新立異，比如聚劃算打出“ 30 萬(wàn)年薪招聘處女座”的廣告；某蛋糕品牌則以廣告向投資人喊話(huà)：“風(fēng)投們：不要再找我了，我只想好好做蛋糕”。

而且由于這些廣告大多采用全中文的廣告，因此也被質(zhì)疑為也不是做給老外們看的，目標用戶(hù)就是中國人。

在“出口轉內銷(xiāo)”的動(dòng)機下，上述中介表示，他們已經(jīng)成功協(xié)助過(guò)1000多名廣告主成功登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)。

走下神壇

2015年10月的國慶節期間，時(shí)代廣場(chǎng)上的路透社大屏播放了中國66家企業(yè)的中英文宣傳片，亮相的66個(gè)品牌既有行業(yè)巨頭華為、長(cháng)安汽車(chē)、海爾、綠地集團，也有當時(shí)一些正在處于增長(cháng)期的行業(yè)黑馬。這次號稱(chēng)“開(kāi)創(chuàng )中國企業(yè)有史以來(lái)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)最大規模的集體亮相”也引起了不少外媒的報道。

負責策略這場(chǎng)活動(dòng)的是國內一家新媒體“華商韜略”，而在這次活動(dòng)之后，在2016年、2017年華商韜略又發(fā)起了幾次類(lèi)似的廣告投放活動(dòng)。

華商韜略創(chuàng )始人畢亞軍曾經(jīng)表示，去紐約時(shí)代廣場(chǎng)投廣告這件事象征著(zhù)高大上，只要有人持續利用這種心理，這種模式對品牌就仍有價(jià)值。

不過(guò)在2017年之后，華商韜略已經(jīng)沒(méi)有再組織這樣的活動(dòng)了，至于原因，畢亞軍認為“基本上沒(méi)什么作用了?！?

和最初大品牌重金才能登陸、被視為品牌榮耀相比，隨著(zhù)“拼”廣告等方式的流行，地產(chǎn)樓盤(pán)、流量明星、網(wǎng)紅、微商，網(wǎng)貸公司、區塊鏈企業(yè)，甚至是一些個(gè)人也成為廣告投放的主力，這也使得時(shí)代廣場(chǎng)的大屏開(kāi)始走下神壇。

由于投放成本較低，但屏幕知名度較高，這正中不少“問(wèn)題”公司的下懷。比如被質(zhì)疑為傳銷(xiāo)騙局的“霸屏天下”、涉嫌非法吸收公眾存款被立案偵查的團貸網(wǎng)，還有眾多“割韭菜”的區塊鏈ICO項目都曾在時(shí)代廣場(chǎng)高調打出大屏廣告。

區塊鏈領(lǐng)域最熱的2017年和2018年，國內在納斯達克大屏幕投放的廣告中區塊鏈項目占據相當可觀(guān)的比例。一位國內的廣告代理商稱(chēng)當時(shí)“一大半都是區塊鏈品牌”，還有的中介專(zhuān)門(mén)針對區塊鏈項目推出“區塊鏈媒體套餐”，由此一大批此前從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的區塊鏈項目，堂而皇之地登上大屏，在短暫地露出后迅速回到國內密集鋪稿宣傳，冠上“受邀”、“強勢登陸”等名頭。

除了區塊鏈之外，一些網(wǎng)紅、流量明星也看重了這塊屏幕。2016年，TFBOYS組合中王俊凱的粉絲在時(shí)代廣場(chǎng)包下路透社的11塊LED大屏為其慶賀生日，在國內引起震動(dòng)。在此之后，粉絲出錢(qián)幫明星和網(wǎng)紅登上這塊屏幕已成為一種新潮流。

近年來(lái)甚至是一大批知名度不太高的個(gè)人也冠以“藝術(shù)家”的名頭登上時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕，“XX國粹油畫(huà)亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)”、“中國畫(huà)家XX亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)”、“中國青年女藝術(shù)家XX作品亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)”。

不過(guò)此種現象也受到了國內一些人士的批評，被認為是欺騙營(yíng)銷(xiāo)，類(lèi)似于當年中國藝術(shù)家借維也納“金色大廳”的演出淡季租賃場(chǎng)地舉行個(gè)人演唱會(huì )進(jìn)行鍍金。

不過(guò)王杰自己猜測，在近期神馬專(zhuān)車(chē)企業(yè)做廣告懟特斯拉之后，納斯達克大屏和路透社大屏的漲價(jià)可能也代表著(zhù)一種態(tài)度，“希望用價(jià)格作為調控手段來(lái)對廣告主進(jìn)行篩選，試圖重新樹(shù)立時(shí)代廣場(chǎng)廣告屏的昔日輝煌?！?