社區營(yíng)銷(xiāo)：百果園VS錢(qián)大媽?zhuān)l(shuí)是NO.1

社區營(yíng)銷(xiāo)的模式大行其道，其中具有代表的是百果園和錢(qián)大媽?zhuān)?span style="text-indent:24px;white-space:normal;">社區店之爭已成當下的熱點(diǎn)。今天我們就來(lái)深度揭秘下這兩家社區店之王的秘密。

無(wú)論是以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式（純以線(xiàn)上流量為主），將前置設置在離用戶(hù)3公里以?xún)?還是錢(qián)大媽、生鮮傳奇等在社區周邊開(kāi)店的模式，還有盒馬提出的盒區房模式，其實(shí)歸根結底，還是消費效率的提升。

“激進(jìn)中”的百果園：要開(kāi)1萬(wàn)家店，做400億規模？

年銷(xiāo)售額達84億元，門(mén)店數高達2800家

線(xiàn)下門(mén)店，就是線(xiàn)上的倉庫

線(xiàn)上占20%，挑戰29分鐘送達

加盟店要一次性投入30萬(wàn)，一年半回本

年銷(xiāo)售額達84億元 ?

門(mén)店數高達2800家 ?

在國內水果連鎖領(lǐng)域，百果園有著(zhù)輝煌的戰績(jì)：百果園2001年創(chuàng )立于深圳，前期主要集中在南方一二線(xiàn)城市。

2014年以來(lái)，進(jìn)入發(fā)展快軌道。

2015年5月，國內門(mén)店數突破1000家。

2017年8月，百果園宣布線(xiàn)上單月銷(xiāo)售額突破1.2億元。

截至2017年底，百果園年銷(xiāo)售額達84億元，百果園全國門(mén)店數更是高達2800家。

2018年1月，百果園獲15億元以上B輪融資。同時(shí)線(xiàn)上會(huì )員數突破500萬(wàn)人，線(xiàn)上月度復合增長(cháng)率保持在25％以上。

線(xiàn)下門(mén)店，就是線(xiàn)上的倉庫 ?

互聯(lián)網(wǎng)以摧枯拉朽的方式?jīng)_擊著(zhù)線(xiàn)下的生意，但在生鮮領(lǐng)域一直難有突破，京東CEO劉強東在2014年也曾感慨生鮮電商難做。但2016年盒馬鮮生誕生之后，各大電商平臺一下子找到了打開(kāi)生鮮市場(chǎng)的路線(xiàn)：線(xiàn)上改造線(xiàn)下，倉店一體化。

而百果園恰恰走了一條看似相反，但殊途同歸的路徑。2002年，開(kāi)出中國第一家水果特許連鎖專(zhuān)賣(mài)店，慢慢做成國內最大的生鮮連鎖品牌。2008年開(kāi)始嘗試電商業(yè)務(wù)，并購了生鮮電商平臺一米鮮。在百果園，線(xiàn)下門(mén)店，就是線(xiàn)上的倉庫。

百果園則堅持走社區小型門(mén)店的策略，開(kāi)小店、貼近社區。百果園門(mén)店通常在40平米左右，選址標準是店面周邊居住超過(guò)1500戶(hù)以上的社區地帶?！吧庾詈玫木褪?0平左右的小店，太大了損耗就會(huì )增加，太小了水果陳列就不夠豐滿(mǎn)?！卑俟麍@總裁徐艷林。

線(xiàn)上占20%??挑戰29分鐘送達??

百果園目前擁有2800多萬(wàn)優(yōu)質(zhì)會(huì )員，線(xiàn)上會(huì )員數突破500萬(wàn)人。按之前公布的20天成績(jì)來(lái)看，全國的40多個(gè)城市、2800多家百果園門(mén)店的水果總銷(xiāo)量(含線(xiàn)上)達9778噸，銷(xiāo)售總額達2.2億元，較去年同期增長(cháng)了53.8%，客流量高達300萬(wàn)人次。其中線(xiàn)上份額約占了20%。

從長(cháng)遠來(lái)看，百果園預計這一數字將提升至30%左右。對于線(xiàn)上配送，百果園將依托門(mén)店作為一級網(wǎng)絡(luò )，輻射周邊消費者。據悉，百果園的輻射半徑為門(mén)店周?chē)?公里，由門(mén)店員工以及第三方外賣(mài)配送體系完成配送服務(wù)。目前配送時(shí)效為59分鐘達，接下來(lái)會(huì )向29分鐘挑戰。

加盟店要一次性投入30萬(wàn)??一年半回本??

百果園制定了一個(gè)計劃，2020年開(kāi)1萬(wàn)家店、年銷(xiāo)售額達到400億元。1萬(wàn)家店是什么概念？全家、百勝等全球連鎖品牌都曾表示要在中國開(kāi)1萬(wàn)家店，但至今尚未達成這一目標。

“如果不改變模式，還是按過(guò)去的直營(yíng)模式，是肯定開(kāi)不到(1萬(wàn)家)的?！庇嗷萦抡f(shuō)。畢竟，公司的資源是有限的，包括人財物，都是有限的。但一旦把百果園變成一個(gè)賦能型的平臺，向整個(gè)社會(huì )面敞開(kāi)，實(shí)現這個(gè)目標就不是一個(gè)難事了。

2018年初，百果園宣布開(kāi)放對外加盟業(yè)務(wù)。

2018年百果園計劃新開(kāi)門(mén)店1200家，全部是加盟店。如果要加盟一家門(mén)店，前期需要一次性投入30萬(wàn)元，其中包括初始加盟費5萬(wàn)元以及裝修、設備方面的費用，后期分成方面百果園將按照門(mén)店銷(xiāo)售額抽成3%，水果配送到門(mén)店的費用由百果園承擔。每家門(mén)店的回本周期方面，區域有差異，門(mén)店商圈也有差異，目前深圳區域平均每家店的回本周期在18個(gè)月。

如今百果園在產(chǎn)品標準化、商品管理、會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)運支持方面積累了豐富經(jīng)驗，現在開(kāi)放加盟是水到渠成。

線(xiàn)上線(xiàn)下一體化是終極模式 ?

“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化是終極模式?！卑俟麍@創(chuàng )始人余惠勇在說(shuō)，他將水果零售業(yè)態(tài)分為9種：街邊小攤販、雜貨店、農貿市場(chǎng)、超市、配送企業(yè)、水果專(zhuān)賣(mài)連鎖店、B2C電商、O2O、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。在他看來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化是水果零售業(yè)態(tài)的最終極模式。

“不賣(mài)隔夜肉”的錢(qián)大媽?zhuān)澈蟮?大秘訣！

它瞄準菜場(chǎng)生意。它的門(mén)店SKU只有500個(gè)，卻經(jīng)常被大媽圍攻，每到晚上都開(kāi)始排長(cháng)隊。

它開(kāi)創(chuàng )獨特的模式“不賣(mài)隔夜肉”，0庫存，打造了幾十平的小店擁有高坪效。

它被京東相中并投資，加速擴店，如今門(mén)店總數已近600家。

它就是社區菜場(chǎng)之王“錢(qián)大媽”。

今天，我們就來(lái)聊下。為什么錢(qián)大媽能發(fā)展如此迅速？背后的成功關(guān)鍵秘訣是什么？

01??模式好??

錢(qián)大媽給自己的定位是“社區生鮮便利店”。

這句話(huà)里面其實(shí)就包含了模式的幾個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)。

1、社區。以服務(wù)周邊小區為主。社區的核心就是便捷，以往買(mǎi)菜得跑菜市場(chǎng)，菜市場(chǎng)是周邊集中地，一般離得比較遠。錢(qián)大媽就是抓準這點(diǎn)，就是樓下，節省時(shí)間。

2、生鮮。品類(lèi)上就聚焦了，而不是啥都賣(mài)，去跟711去生意。錢(qián)大媽以經(jīng)營(yíng)肉品、蔬菜為主，要的都是要保鮮。

3、便利店。意味著(zhù)就是幾十平的小店。這個(gè)可以最大程度的節省經(jīng)營(yíng)成本。而且是店鋪的選址上也相對比較好找。

錢(qián)大媽有點(diǎn)像是華南“親戚”百果園。在與百果園類(lèi)似店型下，“套用”經(jīng)營(yíng)更難管控的商品品類(lèi)。

百果園起家于華南，發(fā)展幾十平米店型，但經(jīng)營(yíng)的品種是水果。水果相比于蔬菜、肉品更好打理，且保質(zhì)期更長(cháng)，鮮度相對更好管控，商品相對可以賣(mài)更長(cháng)時(shí)間。

錢(qián)大媽則以經(jīng)營(yíng)肉品、蔬菜為主，因此，其的連鎖化經(jīng)營(yíng)商品的難度更高。但好處是消費更“高頻”，高頻是當下電商發(fā)展的重要考慮因素之一。

從門(mén)店復制角度看，由于是差不多的門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積，錢(qián)大媽、百果園的門(mén)店復制類(lèi)似點(diǎn)很多。

02 ?

零庫存 ?

“錢(qián)大媽”會(huì )在每晚7點(diǎn)準時(shí)打折，商品經(jīng)常一掃而空

“不賣(mài)隔夜肉”這句品牌宣傳語(yǔ)，是“錢(qián)大媽”獲得市場(chǎng)關(guān)注的標志。它每天晚上7點(diǎn)開(kāi)始打折清貨，每隔半小時(shí)再打一折，23點(diǎn)半后全場(chǎng)免費派送。這一機制讓“錢(qián)大媽”的商品品質(zhì)獲得消費者認可，但也出現了部分顧客排隊等打折的場(chǎng)面。

同時(shí)，錢(qián)大媽的“零庫存”不單是門(mén)店零庫存，還做到供應鏈零庫存。每天早上所有貨物發(fā)到門(mén)店的時(shí)候，錢(qián)大媽的供應鏈是全部的貨都清完的?！?

“‘錢(qián)大媽’做的是生鮮平臺化，它一邊對接肉、菜等品類(lèi)供應商，成為其大批量、低價(jià)格銷(xiāo)售的渠道商，另一面連接加盟店等商戶(hù)，為他們輸出商品資源、品牌管理、運營(yíng)技術(shù)等支持。在此過(guò)程中，它以零庫存模式做到輕資產(chǎn)運營(yíng)。

03 ?

只賺加盟和品牌使用費??

在“錢(qián)大媽”內部，有前端、后端兩大板塊。前端是指運營(yíng)團隊、數據團隊、招商團隊、工程團隊、市場(chǎng)團隊等板塊；后端則以商品采購、供應鏈支持等環(huán)節為主。

在后端板塊，“錢(qián)大媽”類(lèi)似于一個(gè)生鮮集采平臺，負責相關(guān)商品的采購、分揀、打包、配送等。據知情人士透露，“錢(qián)大媽”測算完運營(yíng)成本后，向門(mén)店供貨的加價(jià)率調整為6%～8%，以此實(shí)現盈虧平衡。

它的贏(yíng)利點(diǎn)主要在前端板塊，包括加盟費、品牌使用費等固定收益，以及直營(yíng)店利潤和加盟店的利潤分成。據了解，加盟一家“錢(qián)大媽”門(mén)店大概需要40萬(wàn)元，包括加盟費、品牌使用費、品牌保證金和貨款保證金，以及門(mén)店裝修費用、設備采購費用等。也就是說(shuō)，“錢(qián)大媽”即使大規模擴店，也是借助加盟商資金，不會(huì )出現重資產(chǎn)投入。

而連接前、后端的運營(yíng)機制，我們可以用“內部市場(chǎng)化”來(lái)理解。舉例來(lái)說(shuō)，“錢(qián)大媽”門(mén)店每日下午3點(diǎn)鐘之前要將次日訂貨單交回總部?？偛繉⑵鋮R總后向供應商下訂單，要求其在凌晨左右將商品送至“錢(qián)大媽”配送中心，由配送中心進(jìn)行分揀、打包、配送，凌晨5點(diǎn)半之前送達門(mén)店。在此過(guò)程中，“錢(qián)大媽”會(huì )做到每日清算，“零庫存”運營(yíng)。

要支持該體系正常運轉，“錢(qián)大媽”就需要不斷提升門(mén)店運營(yíng)能力，使加盟商贏(yíng)利。同時(shí)不斷提升采購量、降低商品損耗，向供應商進(jìn)一步獲取議價(jià)空間，使上述兩個(gè)環(huán)節形成良性循環(huán)。從這一點(diǎn)來(lái)看，“錢(qián)大媽”與7-Eleven等便利店的商業(yè)模式具有相似之處。

04 ?

單店毛利可觀(guān) ?

“錢(qián)大媽”新開(kāi)店晚上7點(diǎn)以后的銷(xiāo)售占比在10%左右，而其他門(mén)店一般在8%左右。我們做過(guò)測算，‘錢(qián)大媽’相當于以9折～9.5折的價(jià)格，做到全場(chǎng)清貨，綜合毛利率依然可觀(guān)。

為了降低生鮮損耗，“錢(qián)大媽”分別在總部收貨環(huán)節、商品分揀打包環(huán)節、門(mén)店上架環(huán)節進(jìn)行把控。針對損耗商品，門(mén)店可以在上架前用“退貨”代替“報損”，從而減少門(mén)店損失。在供應端，如果損耗量超過(guò)4%以上，總部則會(huì )啟動(dòng)績(jì)效考核等懲處機制。

05 ?

拓店模式值得學(xué)習 ?

錢(qián)大媽針對內部店長(cháng)開(kāi)辟了兩條加盟途徑，同時(shí)將直營(yíng)店作為人才培養平臺。

一種是在“錢(qián)大媽”工作滿(mǎn)一年的店長(cháng)可以承包門(mén)店。另一種被“錢(qián)大媽”稱(chēng)為“城市內加盟”，即“錢(qián)大媽”開(kāi)放一定的加盟名額，選擇優(yōu)秀店長(cháng)，由他們出資8萬(wàn)元，即可成為責任人，面對加盟商開(kāi)放加盟權限。