傳統廣告已拉不動(dòng)銷(xiāo)量，六個(gè)核桃銷(xiāo)量全面下滑

“重銷(xiāo)售、輕研發(fā)”的策略，已對“六個(gè)核桃”失靈。今年上半年，六個(gè)核桃母公司養元飲品再次迎來(lái)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤同比雙降。面對下滑的市場(chǎng)銷(xiāo)售，公司進(jìn)一步加大銷(xiāo)售費用、特別是廣告費用的投入，但營(yíng)業(yè)收入大幅下降的趨勢仍沒(méi)有任何緩解。

26日，半年報披露后的首個(gè)交易日，養元飲品股價(jià)跌停。全國市場(chǎng)全面下滑養元飲品再度出現營(yíng)收和凈利雙降。新近發(fā)布的公司2019年半年報顯示，營(yíng)業(yè)收入34.6億元、歸母凈利潤12.7億元，分別同比下滑16.98%和3.04%。公司表示，營(yíng)業(yè)收入下降是因為消費需求的日趨個(gè)性化和選擇的多元化，另外一個(gè)重要原因是，公司主動(dòng)調整各級渠道庫存。同期披露的半年度經(jīng)營(yíng)數據顯示，公司主要依靠的經(jīng)銷(xiāo)渠道收入為33.39億元，同比下滑17.48%；直銷(xiāo)渠道收入同比微增0.70%，但直銷(xiāo)剛剛過(guò)億的收入，對整個(gè)公司的營(yíng)收貢獻幾乎可以忽略不計。

截至6月末，養元飲品(603156.SH)全國經(jīng)銷(xiāo)商數量為1898個(gè)，期內增加67個(gè)、減少53個(gè)，凈增加14個(gè)。華北地區經(jīng)銷(xiāo)商減少15個(gè)、增加5個(gè)；東北地區減少5個(gè)，增加0個(gè)。養元飲品將全國分為華中、華東等7大區域市場(chǎng)，上半年公司所有區域市場(chǎng)的銷(xiāo)售全面下滑，下降幅度都在兩位數以上。西南地區降幅最小，為-11.70%；西北地區降幅最大，達到32.18%。華東和華中是養元飲品的強勢市場(chǎng)，2018年上半年的收入都在10億元以上。今年前6個(gè)月，華中地區降幅為21.18%，收入下降超過(guò)2.5億元；華東地區降幅為13.73%，收入下降達到1.73億元。

廣告投入不奏效了

在養元飲品20多年的發(fā)展歷程中，通過(guò)砸廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售的策略一直屢試不爽，如今這一“殺手锏”似乎不靈了。今年上半年，公司在春節和高考兩大銷(xiāo)售節點(diǎn)加大市場(chǎng)投入。春節季所在的一季度，公司投入銷(xiāo)售費用2.88億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重從上年同期的8.67%增至11.57%。然而，銷(xiāo)售費用的投入，卻未能換來(lái)銷(xiāo)售的增長(cháng)。今年一季度，公司營(yíng)業(yè)收入24.9億元，同比下滑12.53%。

二季度的高考季，養元飲品圍繞這一全民關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，將公司銷(xiāo)售費用投入占比進(jìn)一步拉升至15.38%。廣告費砸到了電視、電梯廣告等各個(gè)渠道，卻換來(lái)了營(yíng)業(yè)收入降幅的進(jìn)一步加大。面對長(cháng)期以來(lái)對六個(gè)核桃單一產(chǎn)品的依賴(lài)，以及產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑的不利形勢，養元飲品在2019年開(kāi)始加大對研發(fā)的投入力度，用于對現有部分產(chǎn)品配方全面升級以及新品研發(fā)與儲備。

今年上半年，公司研發(fā)費用1251萬(wàn)元，同比增長(cháng)62.71%，雖然占公司營(yíng)業(yè)收入的比重仍只有0.38%，但對養元飲品來(lái)說(shuō)已是很大的進(jìn)步。受益于原材料采購價(jià)格的下降，今年上半年公司營(yíng)業(yè)成本同比降21.23%——遠高于營(yíng)業(yè)收入的降幅。這讓公司的毛利率進(jìn)一步提升，達到51.48%，為公司有披露數據以來(lái)的同期最高水平。

傳統的廣告“轟炸”，效果已大不如前，廣告需要找到突破口來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。??