實(shí)行會(huì )員制提高門(mén)檻，反而吸引更多客戶(hù)消費

8月27日,美國商超Costco在上海閔行區正式開(kāi)業(yè),由于現場(chǎng)涌入太多消費者,當天下午剛開(kāi)業(yè)4個(gè)半小時(shí)后,Costco因人流量過(guò)爆宣布暫停營(yíng)業(yè)。

Costco營(yíng)業(yè)首日的火爆程度引發(fā)了全網(wǎng)議論,2019年是中國會(huì )員制元年,Costco的入駐,有著(zhù)極強的代表性。當最牛會(huì )員制遇上中國市場(chǎng)的會(huì )員,是否能夠復制其以往的成功并打破外資企業(yè)在中國水土不服的魔咒暫未可知,但Costco所引發(fā)的現象,或許預示著(zhù)一個(gè)新的商業(yè)時(shí)代來(lái)臨:會(huì )員價(jià)值愈被重視,會(huì )員體系搭建和運營(yíng)將成為商業(yè)領(lǐng)域必爭“高地”。

會(huì )員經(jīng)濟在不斷細分,商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,會(huì )員的價(jià)值貢獻在整體營(yíng)業(yè)額的占比一定程度上代表著(zhù)購物中心的營(yíng)運能力。如何有效建立更大規模的私域流量,進(jìn)行更為精準的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)以強化會(huì )員忠誠度、提升復購率等,將是對商業(yè)運營(yíng)者的新挑戰。

Costco刷屏熱搜榜,“超級用戶(hù)”價(jià)值再引關(guān)注

美國第二大連鎖超市Costco在2017年就傳出將在上海開(kāi)店的消息,經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間,8月27 日,中國大陸首店正式在上海閔行地區開(kāi)業(yè)。相關(guān)數據顯示,自7月1日Costco開(kāi)放會(huì )員申請后,截至開(kāi)業(yè)前,閔行店已經(jīng)積累了數萬(wàn)名會(huì )員,遠超預期。Costco的經(jīng)營(yíng)模式無(wú)數次被研究,即通過(guò)收取會(huì )員費用盈利而非傳統零售商靠商品差價(jià)掙錢(qián),只有付費成為會(huì )員才能在Costco消費。

不僅是商超,隨著(zhù)消費能力的提升,不知不覺(jué)間,我們的生活已經(jīng)被各類(lèi)“會(huì )員”身份所充斥,閱讀、購物、聽(tīng)音樂(lè )、看視頻等都需要成為會(huì )員才能擁有更多獲取內容的主動(dòng)權,不管線(xiàn)上、線(xiàn)下,各品牌都在不斷探索如何提升用戶(hù)忠誠度以與其建立更持久的聯(lián)系。

會(huì )員,即品牌的超級用戶(hù),品牌通過(guò)與之建立一定期限內的穩定“契約”關(guān)系,以獲取商業(yè)周期內的更高經(jīng)濟價(jià)值。隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展,會(huì )員經(jīng)濟在全世界都發(fā)生著(zhù)翻天覆地的變化,甚至成為一種商業(yè)潮流?！稌?huì )員經(jīng)濟》一書(shū)中提到:Find Your Super Users,Master the Forever Transaction,and Build Recurring Revenue. 找到你的超級用戶(hù),掌握永久交易,并建立經(jīng)常性收入。

會(huì )員經(jīng)濟被各行業(yè)所重視,一方面因為它可以創(chuàng )造經(jīng)常性收入,從而產(chǎn)生更可預測的現金流;另一方面,它建立起了一個(gè)自我反饋的客戶(hù)轉換漏斗,老用戶(hù)推薦可降低會(huì )員轉化成本;另外,可生成持續的數據,幫助品牌增進(jìn)對客戶(hù)的了解并可據此優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。

商業(yè)購物中心運營(yíng)挑戰:會(huì )員“屬性”發(fā)生改變

什么是會(huì )員?在商業(yè)購物中心領(lǐng)域,隨著(zhù)科技進(jìn)步和時(shí)代發(fā)展,會(huì )員的定義和對應的運營(yíng)側重點(diǎn)也發(fā)生了變化。

過(guò)去我們說(shuō)會(huì )員,是指在購物中心產(chǎn)生過(guò)消費行為的人,也就是老客戶(hù),購物中心對這部分人進(jìn)行維護和運營(yíng),通過(guò)RFM(價(jià)值分析)模型來(lái)不斷放大存量消費價(jià)值。而我們現在對會(huì )員的定義,指的是“可能會(huì )消費的人”,是大面積的潛在受眾,通過(guò)“流量-挖掘-轉化”形成的消費者“水池”。也就是說(shuō),過(guò)去不管多大的會(huì )員規模,都相當于在固定的“水龍頭”下不斷篩選、挖掘價(jià)值,而現在是購物中心自己去建立消費者“水庫”,然后按需求和目標進(jìn)行資源選擇。

在會(huì )員服務(wù)方面,過(guò)去更多是點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對群體的服務(wù)模式,主要以改善客戶(hù)服務(wù)體驗為核心,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)觸達來(lái)進(jìn)行?，F在是面到面的散列模式,以“覆蓋-分群-營(yíng)銷(xiāo)-按需提供服務(wù)”為流程核心,實(shí)現多維度的交叉運營(yíng)能力。

這些觀(guān)點(diǎn)的認知改變對于購物中心會(huì )員建設進(jìn)程有著(zhù)巨大影響,對運營(yíng)統籌者也提出了更高的“要求”。

一方面,會(huì )員體系搭建和運營(yíng)需要有耐心地持續投資才能建立有效的邊際規模,所以我們容易將會(huì )員建設這件事情歸納為“成本”,而不是“收益”。

另一方面,在會(huì )員體系搭建如何做這件事上,決策者沒(méi)有清晰明確且貼近購物中心自身運營(yíng)現實(shí)的參考案例,所以在人員和預算投入方面的規劃無(wú)法提上日程,大多程度還是延續過(guò)去的會(huì )員維護模式,沒(méi)有進(jìn)入運營(yíng)會(huì )員的階段。

同時(shí),需要通過(guò)不斷建立有效的商業(yè)內容為消費者提供價(jià)值,形成足夠規模的消費內容池,才有可能產(chǎn)生規?；倪呺H收益,而這并不容易。

另外,沒(méi)有獲取潛在用戶(hù)的有效手段——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是缺少流量,無(wú)法形成有效會(huì )員規模,也就不能實(shí)現“運營(yíng)”價(jià)值。

因此,購物中心能否順應商業(yè)發(fā)展轉變思路,充分發(fā)揮既定的地理位置和實(shí)體空間優(yōu)勢的同時(shí),提升線(xiàn)下衍生能力,將很大程度上影響其在商業(yè)變局中的發(fā)展節奏。

會(huì )員運營(yíng)價(jià)值顯性化趨勢,或將影響商業(yè)變局

商業(yè)購物中心在新的環(huán)境下需要改變運營(yíng)邏輯,在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),用戶(hù)數量激增紅利不再,微信小程序等社交、裂變工具的出現和革新,短視頻及直播帶貨等新型渠道和方式,也讓營(yíng)銷(xiāo)工具朝著(zhù)更加高效和多元的趨勢發(fā)展。

從另一個(gè)維度看,技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)的數字化運營(yíng)模式發(fā)展到了可以發(fā)揮數據價(jià)值的時(shí)候,購物中心能為消費者提供的核心價(jià)值和能力變成了提供與其需求精準匹配的商業(yè)內容,也因此,為了與消費者尤其是超級消費者有更為直接和近距離的連結,購物中心會(huì )員體系搭建的重要性和必要性愈加凸顯。

通過(guò)會(huì )員體系搭建,打通多個(gè)第三方互聯(lián)網(wǎng)入口,商業(yè)購物中心可實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下融合以拓寬服務(wù)場(chǎng)景,整合用戶(hù)的消費數據,精細打磨所能給用戶(hù)提供的“商業(yè)內容”產(chǎn)品。

關(guān)于研究購物中心的營(yíng)銷(xiāo)方式,商業(yè)地產(chǎn)數字化運營(yíng)平臺服務(wù)提供商沃享科技副總裁陳曉曾在接受采訪(fǎng)時(shí)談到三種類(lèi)型,第一種是給到消費者他所需要的東西,第二種是給消費者他想要的東西,第三種是能給他帶來(lái)驚喜體驗感的。

在運營(yíng)方面,可借助智慧運營(yíng)工具,讓科技融入消費的各個(gè)場(chǎng)景和環(huán)節中,如通過(guò)積分和卡券等價(jià)值化,如注冊獎勵、電子卡券發(fā)放、活動(dòng)獎勵、會(huì )員專(zhuān)屬優(yōu)惠等措施,激發(fā)潛在客戶(hù)積極轉化為會(huì )員。這個(gè)層面,可實(shí)現私域流量的建立,形成購物中心自己的流量池,幫助商業(yè)運營(yíng)構建更加有效的消費者環(huán)境,以便進(jìn)行更為精準的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)。

通過(guò)在不同場(chǎng)景下提供不同的服務(wù)能力,建立消費者對購物中心的信任感,同時(shí)通過(guò)提升服務(wù)效率和用戶(hù)體驗,不斷挖掘客戶(hù)的增量消費價(jià)值,利用更多新的、合適的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們不斷變化的需求,而不只是簡(jiǎn)單的折扣營(yíng)銷(xiāo),最終幫助購物中心更好地運營(yíng)“貨”和“場(chǎng)”,幫助品牌提升銷(xiāo)售額,這是服務(wù)體驗所帶來(lái)的價(jià)值。

當購物中心會(huì )員成為實(shí)體商業(yè)的“第二空間”,其商業(yè)運營(yíng)面積可無(wú)限擴大,會(huì )員消費貢獻值在購物中心的整體營(yíng)業(yè)額占比也將更大。同時(shí),購物中心可通過(guò)自身的私域流量渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣和更廣范圍的傳播,提升會(huì )員復購率和價(jià)值貢獻,通過(guò)運營(yíng)數據反饋不斷強化購物中心的核心競爭力,最終更好地實(shí)現消費驅動(dòng),實(shí)現從流量到變現的商業(yè)運營(yíng)價(jià)值。