如何用組合營(yíng)銷(xiāo)方式讓消費者形成購買(mǎi)？

【快印客導讀】當營(yíng)銷(xiāo)組合是針對消費者狀態(tài)即消費者購買(mǎi)決策形成過(guò)程的不同階段時(shí)，當消費者的狀態(tài)從注意向推廣階段發(fā)展過(guò)程中，廣告的作用是下降的趨勢，產(chǎn)品的作用卻越來(lái)越強，而價(jià)格的作用在中間的階段最為突出，這就為圖文快印企業(yè)在消費者狀態(tài)的不同階段選擇不同的策略組合方案提供了依據。

?

消費者購買(mǎi)決策的形成，是多種因素綜合作用的結果，這在購買(mǎi)者行為分析中已做詳細闡述，不再重復?，F在強調的是營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品、廣告、價(jià)格三個(gè)因素所起的作用，以及它們在消費者購買(mǎi)決策形成不同階段發(fā)揮作用程度上的差別，進(jìn)而導致活動(dòng)效果的差異。這就提出了如何使不同的營(yíng)銷(xiāo)手段或營(yíng)銷(xiāo)組合策略與消費者購買(mǎi)決策過(guò)程不同階段相配合，以取得事半功倍的效果。這樣，企業(yè)就可以在消費者購買(mǎi)決策和購買(mǎi)行為形成的每一個(gè)階段施加相應的策略組合影響，以增強營(yíng)銷(xiāo)組合之間的針對性、協(xié)調性，減少盲目性。

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所應用的各種可控因素的組合。在二十世紀五十年代初，根據需求中心論的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，麥卡錫教授把企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可控因素歸納為四類(lèi)，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)，因此，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4'組合。到八十年代，隨著(zhù)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的提出，人們又提出了應把政治力量(political power)和公共關(guān)系(public relation)也做為企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可控因素加以運用，為企業(yè)創(chuàng )造良好的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，因此，就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的6'P組合。

到九十年代，又有人認為，包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)、政治力量和公共關(guān)系的6'P組合是戰術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先要有為人們(people)服務(wù)的正確的指導思想，又要有正確的戰略性營(yíng)銷(xiāo)組合(市場(chǎng)調研probing、市場(chǎng)細分partitioning、市場(chǎng)擇優(yōu)prioritizing、市場(chǎng)定位positioning)的指導。

這戰略的4'P營(yíng)銷(xiāo)組合與正確的指導思想(people)和戰術(shù)性的6'P組合就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的11'P組合。

?

?