培訓類(lèi)廣告“已死”？

就在剛剛，受到24日發(fā)布的“雙減”影響，有消息稱(chēng)猿輔導宣布將削減其全部廣告投入。在此之前，教育產(chǎn)業(yè)的廣告投放就已經(jīng)受到了重重限制，今年二月央視下架了猿輔導、作業(yè)幫等機構在央視各頻道廣告黃金檔的投放內容，并加強了相關(guān)業(yè)務(wù)的監管審核。據悉，未來(lái)所有主流的媒體、公共平臺、線(xiàn)下公共環(huán)境、學(xué)校等，都將全面禁止教育機構廣告的投放?！蛾P(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見(jiàn)》第22條：中央有關(guān)部門(mén)、地方各級黨委和政府要加強校外培訓廣告管理，確保主流媒體、新媒體、公共場(chǎng)所、居民區各類(lèi)廣告牌和網(wǎng)絡(luò )平臺等不刊登、不播發(fā)校外培訓廣告。不得在中小學(xué)校、幼兒園內開(kāi)展商業(yè)廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)和幼兒園的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車(chē)等發(fā)布或變相發(fā)布廣告。依法依規嚴肅查處各種夸大培訓效果、誤導公眾教育觀(guān)念、制造家長(cháng)焦慮的校外培訓違法違規廣告行為。

教育營(yíng)銷(xiāo)似乎已經(jīng)走到了窮途末路，在徹底斬斷了 “資本運作”鏈條之后，教育產(chǎn)業(yè)未來(lái)將何去何從？

7月24日，雙減政策一出，被剝奪了融資權利，受到嚴格監管的教育培訓機構們忙著(zhù)清點(diǎn)損失，重新進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，幾乎所有機構都已經(jīng)沒(méi)有閑心顧及營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，為了回流資金都紛紛開(kāi)始裁撤廣告業(yè)務(wù)，主流平臺也早已看不到教育機構的廣告。

短時(shí)間教育廣告的大幅縮減對廣告行業(yè)造成了不小的沖擊，但對于營(yíng)銷(xiāo)平臺而言，這樣的真空畢竟只是暫時(shí)的，很快就會(huì )被其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求填補。如分眾傳媒就表示，其余類(lèi)型客戶(hù)增長(cháng)態(tài)勢良好，因在線(xiàn)教育廣告減少而空余廣告位已有其他行業(yè)客戶(hù)填充，目前整體業(yè)績(jì)穩定。

但對于教育產(chǎn)業(yè)的參與者而言，隨著(zhù)“雙減”政策的落實(shí)，教育產(chǎn)業(yè)的公共營(yíng)銷(xiāo)渠道就即將全面消失，所有主流的媒體、公共平臺、線(xiàn)下公共環(huán)境、學(xué)校等，將全面禁止教育機構廣告的投放。

眾所周知，現代社會(huì )任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)推廣，當廣告渠道被全面鎖死，也就意味著(zhù)企業(yè)獲客能力的大幅度縮水。并且，對于教育產(chǎn)業(yè)而言，眼前這場(chǎng)危機將遠不止于部分賽道的消失，而可能是整個(gè)行業(yè)的全面萎縮。

事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)缺失的危機已經(jīng)在許多教育公司顯現，特別是對沒(méi)有門(mén)店的線(xiàn)上教育，廣告停投意味著(zhù)核心拉新渠道消失。比如某位新東方在線(xiàn)旗下的東方優(yōu)播老師就表示，由于廣告減少，總體排課量已不如往年，暑期每節正價(jià)課時(shí)長(cháng)由2個(gè)小時(shí)縮短至1.5小時(shí)。

在公域流量被徹底鎖死之后，教育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要如何去做？在這里我們不妨做一些簡(jiǎn)單的猜測。

對于一些老牌強校，這不失為一種不錯的獲客手段，一方面他們本身具有相當的影響力和知名度，原本也有相當多的客戶(hù)，不用擔心公眾號的搜索量和訂閱量問(wèn)題。另一方面原本學(xué)校的管理，教職員工與學(xué)生、家長(cháng)的溝通就會(huì )使用微信群，這部分客戶(hù)能很自然的轉化為學(xué)校的私域流量。

但微信仍然是一個(gè)相對封閉的場(chǎng)域，如果想要獲得更多的流量，還是要想辦法觸及更大的公共平臺。

這種方式不僅能達成在公共平臺內的營(yíng)銷(xiāo)傳播，還能達成相對的“深度種草”。尤其對于消費者，特別是成人教育領(lǐng)域的消費者而言可能會(huì )格外有效。

因為成人自學(xué)的時(shí)間成本很高，多數學(xué)生都希望能夠找到最適合自己的課程，避免浪費時(shí)間和精力，通過(guò)真人種草和詳細的內容分享，可以很大程度上提高成人對學(xué)校及課程的興趣，營(yíng)銷(xiāo)效果或許還會(huì )優(yōu)于大面積鋪廣的方式。

雖然教育機構不得在學(xué)校發(fā)布廣告，但如果能通過(guò)教育服務(wù)達成與學(xué)校的深度合作，或許也可以通過(guò)販賣(mài)教育服務(wù)的方式，反向達成對自身機構的推廣宣傳。

總之，目前教育產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷此次重大改革之后，由于資本的撤出和政策的禁止，將再也不會(huì )出現之前 “鋪天蓋地式”的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)面。但之后企業(yè)還是要想辦法挖掘新的營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)點(diǎn)，開(kāi)辟新玩法，促進(jìn)市場(chǎng)對自身品牌的認知。

02 失控的“教育資本”

如果我們向前回溯，就會(huì )發(fā)現早在三年前國家就開(kāi)始重視校外培訓機構的規范管理問(wèn)題。2018年教育部聯(lián)合其他部門(mén)先后發(fā)布了數條建議及條例，要求嚴查教育機構的資質(zhì)問(wèn)題，遏制各類(lèi)虛假廣告、違規招生及超綱教學(xué)現象；2019年更公布了數條針對校外教育問(wèn)題的長(cháng)效治理措施。

特別在去年疫情之后，線(xiàn)下教育舉步維艱競爭壓力越發(fā)沉重，與此同時(shí)在線(xiàn)教育則產(chǎn)生了井噴式爆發(fā)，使得各大教育機構的競爭逐漸趨向白熱化，整個(gè)市場(chǎng)在在過(guò)量資本的介入下越發(fā)瘋狂，亂象頻發(fā)。

一方面，機構之間的為了搶占客源擴大產(chǎn)能，無(wú)所不用其極，不顧成本的推出零元課或者9元課來(lái)吸引用戶(hù)，完全不顧學(xué)校的承載量，這造成了教師課程資源緊缺，如好未來(lái)等機構的師生比甚至達到了417：1，完全無(wú)法保證教學(xué)質(zhì)量。

教師不夠，就只能通過(guò)虛假宣傳來(lái)湊數。今年六月，市場(chǎng)監管總局因虛構教師資質(zhì)、履歷、夸大培訓效果、夸大機構實(shí)力等原因對新東方、學(xué)而思、等13家校外培訓機構給予懲處。

在這其中，藍天教育宣傳的所謂“985、211名師”實(shí)際僅占其師資比例的15%；而新東方“名師風(fēng)采”欄103名教師中，76名教師的實(shí)際教齡與宣傳不符，虛假宣傳比例達到73.8%。行業(yè)龍頭尚且如此，整個(gè)市場(chǎng)的混亂程度令人心驚。

這樣的社會(huì )風(fēng)氣直接使得本就不算健康的教育生態(tài)變得畸形，前一段時(shí)間“雞娃”問(wèn)題不斷被頂上微博熱搜，從江蘇南通某小學(xué)生做大學(xué)英語(yǔ)四六級試卷，到寧波媽媽通過(guò)“自虐”逼迫孩子讀書(shū)，這種揠苗助長(cháng)式的教育越來(lái)越頻繁的出現在公眾的視野中，考慮到對兒童身心靈造成的摧殘，政府也必須出面干預。

總之，為了規范市場(chǎng)，為了保護兒童的權益，政府對課外培訓機構的整治只會(huì )越發(fā)嚴格，去資本化、去商業(yè)化已經(jīng)成為了板上釘釘的事實(shí)，很難再有轉圜。