“雙減”政策之下，電梯里的教培廣告“一夜換臉”
短短一年，像過(guò)山車(chē)一樣，教培機構的廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了從井噴爆發(fā)，到銷(xiāo)聲匿跡，再到近一個(gè)月以來(lái)的“換臉”重現。不少人可能還有印象。在央視牛年春節聯(lián)歡晚會(huì )上，包括學(xué)而思、作業(yè)幫在內的多家在線(xiàn)教育廣告輪番刷屏，甚至在小品節目中，也有在線(xiàn)教育品牌的廣告植入。
實(shí)際上，不僅是在線(xiàn)教育廣告，線(xiàn)下K12學(xué)科類(lèi)培訓廣告同樣在近兩年時(shí)間內，幾乎是以霸屏的形式鋪天蓋地——電梯內外、公交站、地鐵、熱劇的開(kāi)頭或者是綜藝中的插入，都能看到不同品牌的營(yíng)銷(xiāo)“肉搏”。
但高歌猛進(jìn)的教培廣告，卻在今年3月份突然按下暫停鍵。
自3月以來(lái)，教育部多次發(fā)文抨擊在線(xiàn)教育營(yíng)銷(xiāo)亂象，《人民日報》更是發(fā)文“四問(wèn)”校外培訓機構，其中問(wèn)題直指校外培訓廣告投放鋪天蓋地。
更大的分水嶺則是今年7月，“雙減”政策正式頒布，其中明確規定，取締主流媒體、新媒體、公共場(chǎng)所、居民區各類(lèi)廣告牌和網(wǎng)絡(luò )平臺等刊發(fā)和播發(fā)的校外培訓廣告，學(xué)科類(lèi)教培機構的廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)隨之一夜之間銷(xiāo)聲匿跡。
然而，“雙減”政策落地不到一個(gè)月，記者發(fā)現，在電梯間和校區內的培訓機構廣告似有卷土重來(lái)之勢，只不過(guò)按照政策要求，宣傳內容已從學(xué)科內培訓課程，轉變成了職業(yè)教育、素質(zhì)培訓等課程內容。
那么，電梯廣告變臉的背后，昭示著(zhù)培訓機構怎樣的轉型趨勢呢？
現象：
教培廣告再度來(lái)襲
但內容全變了
最近幾周，市民小王有個(gè)直觀(guān)的感觸：身邊的職業(yè)教育廣告好像越來(lái)越多了。
在他記憶中，此前小區電梯里掛出的還是猿輔導的線(xiàn)上教育課程宣傳，在猿輔導廣告牌被撤下之后，該廣告位空置了一段時(shí)間。再有新的廣告掛出時(shí)，已是一家在線(xiàn)職業(yè)教育品牌“開(kāi)課吧”的整版宣傳廣告，其宣傳課程涉及理財思維、公職、IT技術(shù)等。
電梯內“開(kāi)課吧”宣傳廣告牌
小王告訴記者，不僅是電梯里，現在只要是小區里有廣告位的地方，比如樓道間的電子顯示屏、小區大門(mén)門(mén)禁廣告位等，基本都能看見(jiàn)各類(lèi)教培廣告，只不過(guò)廣告內容基本是素質(zhì)教育或職業(yè)教育，而此前在小區電梯電子屏里刷屏的k12學(xué)科教培機構廣告已蹤影全無(wú)。
小王直觀(guān)感觸的背后，有一組真實(shí)的數據在印證。
據App Growing廣告情報追蹤平臺的數據顯示，今年3至7月，全平臺教育培訓行業(yè)廣告數呈逐月下降的趨勢，雖然整體教育廣告投放力度同比呈現下降趨勢，但在職業(yè)技能培訓和興趣輔導兩個(gè)垂直細分領(lǐng)域，下降幅度并不大。
2021年5-7月份，教育培訓細分行業(yè)廣告投放數占比中，職業(yè)技能培訓廣告投放占比維持在26%左右，而興趣輔導則隨著(zhù)暑假的接近，其廣告投放力度逐月提升，在暑假到來(lái)后略微下降，整體投放占比維持在10%左右。
具體到各個(gè)流量平臺，職業(yè)技能培訓已成為巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流的教育重點(diǎn)廣告主，而快手上興趣輔導廣告占比則達到31.40%，網(wǎng)易易效主要為學(xué)歷考試廣告，占比達24.28%。
反觀(guān)學(xué)而思網(wǎng)校、新東方、高途課堂、猿輔導等五大學(xué)科頭部機構的廣告投放趨勢，在3、4月時(shí)廣告投放數還保持增長(cháng)，但在5月“雙減”政策進(jìn)一步明確后廣告投放數銳減，明顯不及年前水平。
原因：
雙減政策出臺，明令禁止學(xué)科培訓打廣告
在此之前，教育部基礎教育司相關(guān)負責人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也談到：“當前校外線(xiàn)上培訓機構普遍通過(guò)融資進(jìn)行資本運營(yíng)，但過(guò)于逐利，一些線(xiàn)上培訓機構為了獲取客源，不把錢(qián)用在提高服務(wù)質(zhì)量的刀刃上，而在各大媒體上鋪天蓋地做廣告，營(yíng)造所有孩子都需要參加培訓的氛圍，加重家長(cháng)的焦慮。今年，教育部將會(huì )同有關(guān)部門(mén)采取一系列措施，強化日常監管，建立監督舉報平臺，實(shí)施備案審查制度，推動(dòng)在線(xiàn)教育規范發(fā)展?！?
不到半年時(shí)間，教育部說(shuō)的措施，就迅猛到位。7月底，中央全面深化改革委員會(huì )第十九次會(huì )議審議通過(guò)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見(jiàn)》，在針對校外培訓廣告方面，意見(jiàn)提出，主流媒體、新媒體、公共場(chǎng)所、居民區各類(lèi)廣告牌和網(wǎng)絡(luò )平臺等不刊登、不播發(fā)校外培訓廣告。
至此，校外培訓機構的廣告大戰徹底終結，分水嶺就在此出現：
5月14日，國務(wù)院正式公布了修訂后的《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例》，其中第九條規定，國家鼓勵企業(yè)以獨資、合資、合作等方式依法舉辦或者參與舉辦實(shí)施職業(yè)教育的民辦學(xué)校，實(shí)施職業(yè)教育的公辦學(xué)?？梢晕髽I(yè)的資本、技術(shù)、管理等要素，舉辦或者參與舉辦實(shí)施職業(yè)教育的營(yíng)利性民辦學(xué)校。
此外，雙減政策的出臺，對學(xué)科類(lèi)培訓機構的嚴格規制，也促進(jìn)了資本的抽身撤離，轉而投入到非學(xué)科培訓的素質(zhì)教育和職業(yè)教育。
黑板洞察的數據就顯示，今年1至7月，教培行業(yè)共有129起融資事件，其中，教育信息化領(lǐng)域融資事件31起，職業(yè)培訓領(lǐng)域融資事件30起，素質(zhì)教育領(lǐng)域融資事件24起。以上三項領(lǐng)域的融資事件在整個(gè)行業(yè)融資事件中的占比已經(jīng)超過(guò)6成，其中，泛互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育提升平臺開(kāi)課吧獲得了6 億元 B 輪融資，成為今年目前為止金額最大的單筆融資，而包括核桃編程、火花思維、北格教育、美術(shù)寶、小碼王等老牌素質(zhì)教育機構也都從三月份實(shí)現了業(yè)績(jì)增長(cháng)。
有業(yè)內人士就表示，職業(yè)教育和素質(zhì)教育的政策利好，讓這兩個(gè)垂直細分領(lǐng)域開(kāi)始得到資本青睞，在融資規模不斷攀升的基礎上，廣告的投放數量自然也隨之加大。
