中國營(yíng)銷(xiāo)賦能大會(huì ) | 楊洪主題演講：品牌營(yíng)銷(xiāo)的極致
8月18日，由深圳市營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )主辦，快印客大生態(tài)系統、葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構、采納營(yíng)銷(xiāo)策劃機構、商界大講堂聯(lián)合主辦的2023中國營(yíng)銷(xiāo)賦能大會(huì )在深圳舉辦，廣東營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )會(huì )長(cháng)楊洪發(fā)表主題為《品牌營(yíng)銷(xiāo)的極致》的演講。
楊洪會(huì )長(cháng)借由王老吉、2021年春節口罩、月圓九州月餅這3個(gè)商業(yè)案例，深度教學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的極致定位、極致場(chǎng)景和極致執行，教企業(yè)如何在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意層出不窮的時(shí)代，布局營(yíng)銷(xiāo)新引擎，挖掘營(yíng)銷(xiāo)新創(chuàng )意，解碼企業(yè)品牌持續增長(cháng)背后的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。
案例1：廣藥集團王老吉
圍繞“吉”字定位推出吉祥三寶：紅色經(jīng)典罐“王老吉”、刺梨“刺檸吉”和荔枝“荔小吉”。
這三個(gè)產(chǎn)品都是細分市場(chǎng)的極致定位營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足不同生產(chǎn)者和消費者的需求。
2018年底，廣藥集團幫扶貴州刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，用98天開(kāi)發(fā)出以貴州刺梨為主要原料的“刺檸吉”系列產(chǎn)品，因其維生素C含量高達50倍而受到市場(chǎng)青睞，疫情期間銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。
2022年，廣藥集團助力廣東荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以荔枝為原料開(kāi)發(fā)了首批“荔小吉”系列18款新品，促進(jìn)了廣東荔枝產(chǎn)業(yè)“高檔鮮果”和“精深加工”同步發(fā)展、協(xié)同推進(jìn)，改變了以往只能在夏季吃荔枝的傳統，讓人們在一年四季都能感受“日啖荔枝三百顆”的樂(lè )趣。同時(shí)針對朋友小聚、休閑娛樂(lè )、運動(dòng)時(shí)刻的不同場(chǎng)景，強調一起喝荔小吉，讓這個(gè)單品迅速為人們所知。
“刺檸吉”和“荔小吉”這兩類(lèi)新品，借助王老吉全國600萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端的渠道優(yōu)勢，以及王老吉原有品牌的力量帶動(dòng)，實(shí)現了迅速傳播。吉祥三寶的成功是基于對細分市場(chǎng)的極致了解和把握，以及針對特定產(chǎn)品、特定場(chǎng)景的精準營(yíng)銷(xiāo)。這也證明了品牌在不同市場(chǎng)需求和場(chǎng)景下需要根據不同情況運用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足不同消費者的產(chǎn)品及情感需求。
案例2：拜年口罩
楊洪會(huì )長(cháng)以萬(wàn)信達“拜年口罩”為案例，圍繞春節和疫情下的特殊場(chǎng)景，提出了“拜年口罩，不是賣(mài)口罩，是企業(yè)家對員工和員工家人的關(guān)愛(ài)”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意和定位，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意獲得巨大成功，在春節期間給廣大消費者帶來(lái)了防護口罩的“一抹紅”。
在這個(gè)創(chuàng )意的落地執行上，楊洪會(huì )長(cháng)對口罩的款式和數量進(jìn)行了確定，定紅色為主色基調，建議萬(wàn)信達向鐘南山醫學(xué)基金會(huì )、校友會(huì )捐贈口罩，向楊陽(yáng)、趙建華、熊?chē)鴮氝@些世界羽毛球冠軍免費贈送等方式，讓每個(gè)使用者和購買(mǎi)者拍照上傳參與見(jiàn)證，通過(guò)這些有影響力的組織和人物分享，讓口罩迅速為眾人所知，一個(gè)月內達到十億的銷(xiāo)售，創(chuàng )造利潤超過(guò)4000萬(wàn)。
案例3：“月圓九州”月餅
“月圓九州”中國經(jīng)典月餅薈萃禮盒，以“九”為主要創(chuàng )意元素，由中國九個(gè)地域的九大經(jīng)典月餅薈聚而成，打造的是中國月餅的代表作，中華傳統文化高端月餅禮品的品牌定位，通過(guò)中秋佳節、高端禮品和中華文化精粹的極致場(chǎng)景，傳遞長(cháng)長(cháng)久久、幸福長(cháng)久的寓意，是佳節極致的祝福，是禮品極致的尊貴。
“月圓九州”首年計劃在全球50+城市進(jìn)行銷(xiāo)售推廣，首期以中國一二線(xiàn)城市為主，全球其它城市為輔，再逐步發(fā)展其它城市。通過(guò)50個(gè)一二線(xiàn)獨家經(jīng)銷(xiāo)商渠道，全網(wǎng)線(xiàn)上電商渠道+抖音、視頻號渠道，品牌定制、大型團購雙品牌跨界合作渠道，以及出口、封閉式特渠等全渠道鋪貨，利用國內、國際線(xiàn)上媒體、國際線(xiàn)上戶(hù)外媒體和公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)形成傳播矩陣，將“月圓九州”品牌營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。
結語(yǔ)
今天的消費品市場(chǎng)其實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)玩法、市場(chǎng)推廣策略中，使用到的策略、渠道、方法論等，已經(jīng)越來(lái)越趨同。想要異軍突起的品牌，則更需要考慮如何出奇兵，把品牌營(yíng)銷(xiāo)做到極致，通過(guò)極致定位、極致場(chǎng)景和極致執行產(chǎn)生不同的品牌價(jià)值新增長(cháng)點(diǎn)，不失為一個(gè)好的突破口。
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