淺析微營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的商業(yè)發(fā)展模式

　　【快印客導讀】現代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“品牌絕不是為現有的產(chǎn)品安上一個(gè)名稱(chēng)，編造一個(gè)故事，恰恰相反，產(chǎn)品是對偉大品牌理想的表達和解讀?！笨铺乩諏I(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的科學(xué)解讀，讓營(yíng)銷(xiāo)在變革的過(guò)程中有了一個(gè)可以依循的標準，進(jìn)而指導營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐。

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　　傳統意義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是4P營(yíng)銷(xiāo)的組合，即Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn))和Promotion(推銷(xiāo))的同義詞，無(wú)論是在時(shí)間、空間還是營(yíng)銷(xiāo)起作用的媒介平臺都有著(zhù)嚴格的限制。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，這種限制因素便成為“固步自封”的范本。菲利普·科特勒在他的著(zhù)作中曾提到：“企業(yè)必須積極地創(chuàng )造并滋養市場(chǎng)”，“優(yōu)秀的企業(yè)滿(mǎn)足需求;杰出的企業(yè)創(chuàng )造市場(chǎng)?！?/p>

　　社會(huì )化：營(yíng)銷(xiāo)深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)

　　《社會(huì )化媒體運營(yíng)》的作者杰米·特納闡釋傳統營(yíng)銷(xiāo)與現代營(yíng)銷(xiāo)的區別時(shí)稱(chēng)，前者是對顧客以及潛在顧客講述的一段獨白，而社會(huì )化媒體則是你與顧客和潛在顧客之間進(jìn)行的對話(huà)。顯然，這種對話(huà)式的營(yíng)銷(xiāo)更加充實(shí)，也會(huì )產(chǎn)生更多積極效果。

　　這種對話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)的前景是建立在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形態(tài)基礎之上。20世紀末到21世紀初，經(jīng)濟全球化的趨勢和地球村的形成無(wú)疑是兩個(gè)最重要的關(guān)鍵詞。美國著(zhù)名作家托馬斯·弗里德曼的暢銷(xiāo)書(shū)《世界是平的》所詮釋的，就是一個(gè)因互聯(lián)網(wǎng)科技與技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的一個(gè)扁平化、無(wú)隔閡的信息世界。

　　“平坦的世界給我們每個(gè)人帶來(lái)了新的機會(huì )、新的挑戰、新的合作伙伴，也帶來(lái)了新的危險。我們需要從中找到平衡，需要努力成為最好的世界公民?！痹谕旭R斯弗里德曼設想的充滿(mǎn)挑戰與機遇的未來(lái)信息世界中，自然有社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的廣闊期許之地。

　　信息無(wú)國界早就已經(jīng)成為世界的共識，尤其在中國這樣的新興市場(chǎng)國家，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展以前所未有的速度向前演進(jìn)。而之于這種前景的探討也可以從一組數據中得到佐證：在一分鐘時(shí)間內，騰訊可實(shí)現收入8.3萬(wàn)，支付寶可發(fā)生交易6250筆，百度搜索次數達347萬(wàn)，新浪微博上有9.5萬(wàn)條信息發(fā)布。這個(gè)數據更印證了不論是產(chǎn)品和服務(wù)的締造者(企業(yè))，還是消費者，大多數時(shí)間都活躍于線(xiàn)上。那種經(jīng)由廣播、電視等媒介而獲取信息的方式受到巨大的沖擊，移動(dòng)互聯(lián)和社會(huì )化媒體的黃金期自然而然地到來(lái)了。

　　《長(cháng)尾理論》作者克里斯·安德森在新作《免費》中說(shuō)道：“我們認為所謂‘媒體’就是廣播、電視、雜志、報紙和新聞類(lèi)網(wǎng)站，但實(shí)際上媒體是各種內容的聚合，而且衡量其對我們社會(huì )影響的最佳標準就是人們花在媒體上的時(shí)間?！边@種闡釋?zhuān)赶虻恼且陨鐣?huì )化媒體為代表的聚合媒介。

　　早在2008年時(shí)，寶潔公司負責營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng )新的高管Ted McConnell就表達過(guò)對于社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的審慎態(tài)度。泰德·麥克奈爾認為，(社會(huì )化)媒體擁有內容(inventory)，也擁有自己的空間(blank spaces)?！爱斘覀儗⑦@些由用戶(hù)產(chǎn)生內容的所塑造的媒體稱(chēng)為媒體的時(shí)候，我們恰恰是在進(jìn)行一種掠奪?！丙溈四螤栒f(shuō)。

　　“營(yíng)銷(xiāo)接近用戶(hù)”的邏輯引導著(zhù)社會(huì )化媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)必然更加趨于社會(huì )化，與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代接軌。社會(huì )化媒體終究是媒體，其自身的屬性均是媒體的特征，完全遵循內容+傳播的媒體運營(yíng)模式。從這個(gè)層面上來(lái)講，社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)只是在內容進(jìn)入傳播流程時(shí)將營(yíng)銷(xiāo)植入，進(jìn)而實(shí)現推廣產(chǎn)品與品牌的目的。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的深入人心，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)費用開(kāi)始投放到互聯(lián)網(wǎng)上，這也造成了后者的進(jìn)一步繁榮。但應注意的是，媒體種類(lèi)和數量的不斷增長(cháng)，也容易稀釋營(yíng)銷(xiāo)效果。未來(lái)按點(diǎn)擊付費和其他基于效果的模式將進(jìn)一步深化。與此同時(shí)，那種運氣式、跟風(fēng)式的粗放互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也將在轉型被更科學(xué)的商業(yè)結構取代。

　　大連接：微營(yíng)銷(xiāo)改變商業(yè)

　　在第83屆奧斯卡金像獎的頒獎盛典中，有一部非常獨特的電影獲得了三項大獎。這部電影的名字叫《社交網(wǎng)絡(luò )》，這部電影是根據Ben Mezrich的小說(shuō)《意外的億萬(wàn)富翁：Facebook的創(chuàng )立，一個(gè)關(guān)于性、金錢(qián)、天才和背叛的故事》改編，寫(xiě)的是扎克伯格的創(chuàng )業(yè)故事。

　　在評論者眼中，《社交網(wǎng)絡(luò )》的獲獎?wù)f(shuō)明的恰是社交網(wǎng)絡(luò )的潮流和趨勢。一個(gè)20出頭的年輕人的一項創(chuàng )新，將世界的數以十億計的網(wǎng)友納入到網(wǎng)絡(luò )當中，彼此分享著(zhù)獨特的信息。

　　尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒在《大連接——社會(huì )網(wǎng)絡(luò )是如何形成的以及對人類(lèi)現實(shí)行為的影響》一書(shū)中也毫不諱言社會(huì )網(wǎng)絡(luò )的存在意義：“社會(huì )網(wǎng)絡(luò )的驚人威力在于，它把同類(lèi)的人聚集在一起，恰似向同一個(gè)房間源源不斷地輸送情投意合的人。廣闊的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )讓人們在尋找伴侶時(shí)有了更多的選擇。該文原載于中國社會(huì )科學(xué)院文獻信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導報》雜志總第514期2013年第31期-----轉載須注名來(lái)源借助于你的朋友以及你朋友的朋友，有關(guān)合適伴侶的信息將更加充分地流動(dòng)起來(lái)，尋找伴侶也變得更加容易(更搞笑、更符合要求)。因此，最終，社會(huì )網(wǎng)絡(luò )上出現了不少‘相當好的’伴侶或配偶，你找到意中人的概率也大大增加?！?/p>

　　兩位作者從尋找伴侶為例，卻無(wú)意間為我們打開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)世界的大門(mén)：目標營(yíng)銷(xiāo)在社交網(wǎng)絡(luò )為我們完成了信息歸類(lèi)之后，效果必將大大改善。事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果和直接到達的營(yíng)銷(xiāo)渠道，是這個(gè)領(lǐng)域的從業(yè)者此前一直夢(mèng)寐以求的。

　　如果將社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的視角聚焦在國內，新浪微博應是這種營(yíng)銷(xiāo)的最為集中之地。以新浪微博名人堂的前十位為例，除了創(chuàng )新工場(chǎng)CEO李開(kāi)復之外，其他均為娛樂(lè )明星。自媒體影響力的聚積實(shí)際上只是品牌影響力的一種轉化，加上強有力的內容行銷(xiāo)。

　　奇虎360創(chuàng )始人周鴻祎認為：“所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理現在不能只考慮做產(chǎn)品，也要開(kāi)始學(xué)習如何做微博營(yíng)銷(xiāo)的運營(yíng)，培養粉絲用戶(hù)?！?/p>

　　微營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比，有很多明顯的比較優(yōu)勢。以NTA傳播機構、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體等為代表的獨立媒體的出現，以程苓峰的云科技博客為代表的個(gè)人特征明顯的自媒體的崛起，不斷重新結構著(zhù)商業(yè)世界。

　　運營(yíng)社會(huì )化媒體的企業(yè)，降低了公關(guān)和廣告預算。當然，它們做社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的投入也不是很低，比如京東、阿里巴巴都是百萬(wàn)級甚至千萬(wàn)級的投入。僅僅作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具，以微博為代表的社會(huì )化媒體正在告別低成本和互動(dòng)性強和效果明顯的優(yōu)勢。

　　2012年8月博雅與VISIBLE發(fā)布的《2012年度財富100強公司社交媒體使用報告》表明，財富100強公司平均每家擁有10.1個(gè)Twitter賬號、10.4個(gè)Facebook賬號、8.1個(gè)Youtube賬號和2.6個(gè)Google+賬號。與此同時(shí)，新浪微博在中國的累計注冊用戶(hù)數量超過(guò)4.24億，活躍企業(yè)微博超過(guò)26萬(wàn)家。

　　可見(jiàn)，不僅是中小企業(yè)，大公司對社會(huì )化媒體的重視也前所未有。易觀(guān)國際首席分析師李智認為，核心是企業(yè)的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)投入已經(jīng)“不可避免”。

　　李智判斷，任何行業(yè)都將無(wú)法回避微博和微信，它們是接觸消費者的一個(gè)非常好的觸點(diǎn)。企業(yè)只有嘗試，才能在社會(huì )化時(shí)代贏(yíng)得一席之地。

　　社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是一種必要的從屬，企業(yè)擁抱社會(huì )化可以實(shí)現事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果，忽略社會(huì )化則可能被競爭對手超越。

　　微革命：社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)

　　社會(huì )化媒體的發(fā)展給營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)的“微革命”既是營(yíng)銷(xiāo)平臺轉換過(guò)程中的優(yōu)勝劣汰，同時(shí)也是樹(shù)立新品牌、締造新機會(huì )的一次契機。而歸根結底，社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是人際傳播+口碑營(yíng)銷(xiāo)，好的產(chǎn)品、服務(wù)和內涵、外延完美融合的品牌。對于產(chǎn)品或品牌來(lái)說(shuō)，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)所解決的問(wèn)題仍然是如何才能錦上添花，而不是取而代之。明確了這一點(diǎn)，才能進(jìn)一步探討營(yíng)銷(xiāo)之于品牌和產(chǎn)品的意義。

　　中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)教授沈浩認為，在社會(huì )網(wǎng)絡(luò )中可以把信息分享給與你六度(弱連接)的人，但只能對與你相距三度(強連接)的人產(chǎn)生影響。在這種彼此連接的過(guò)程中，具體通過(guò)設么方式，期望產(chǎn)生什么結果，由“你”決定。這個(gè)“你”指的就是內容和營(yíng)銷(xiāo)的締造者。作為在交互影響和口碑傳播方面最直接的媒體形式，社交媒體有著(zhù)先天性的傳播優(yōu)勢。

　　當用戶(hù)(消費者)日益向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉移，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數量即將超過(guò)其他互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，圍繞媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的群體所迎來(lái)的正是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的浪潮。曾經(jīng)認為營(yíng)銷(xiāo)只是借用廣告、促銷(xiāo)等形式來(lái)完成品牌和產(chǎn)品推廣的形式，也極大地拓寬著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)自身的范域。

　　社會(huì )化媒體平臺上兼容了幾乎所有媒體的形式，從報刊、廣播電視，再到視頻網(wǎng)站，傳播的便宜性，讓社會(huì )化媒體具有得天獨厚的優(yōu)勢。一方面，它讓傳統媒體走下神壇主動(dòng)融入社會(huì )化浪潮。另一方面，它讓傳統意義上的營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻不斷降低，催生了越來(lái)越多的商業(yè)機會(huì )。社會(huì )化媒體從屬平臺的商業(yè)化，會(huì )逐漸改變低成本、高效率的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)。

　　創(chuàng )業(yè)家雜志的《草根牛博操控者》一文以這樣一段話(huà)結尾：“國內幾大互聯(lián)網(wǎng)公司都在瘋狂爭奪粉絲，微博的商業(yè)及人性形態(tài)會(huì )像這個(gè)處于轉型期的國家一樣，會(huì )逐漸理性、完善，變得正常、美好?！?/p>

　　門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為主的創(chuàng )新平臺，每四年便是一個(gè)創(chuàng )新的周期。近十年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)世界所發(fā)生的變革超越過(guò)去200年的總和。所以，當社會(huì )化媒體在被新的更革命性的媒介介質(zhì)所取代之時(shí)，今天所預測的趨勢便戛然而止并可能隨之改道。在科技的新時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代也同樣可期。

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