新產(chǎn)品上市的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)！

【快印客導讀】一件產(chǎn)品完整的流轉過(guò)程為“廠(chǎng)家-經(jīng)銷(xiāo)商-終端店-消費者”，即經(jīng)銷(xiāo)商從廠(chǎng)家進(jìn)貨，然后去終端鋪貨，最后終端店要把產(chǎn)品賣(mài)給消費者。完成這樣一個(gè)渠道流轉，新品就完成了上市過(guò)程。狹義來(lái)講，新品銷(xiāo)售其實(shí)就是打通流轉鏈條的過(guò)程，而如何有效打通流轉鏈條，是新品上市的關(guān)鍵。因此，本文將圍繞如何打通流轉鏈條，為經(jīng)銷(xiāo)商有效操作新品上市獻計獻策。

關(guān)鍵點(diǎn)1：經(jīng)銷(xiāo)商愿意推

作為新品推廣工作的關(guān)鍵環(huán)節，經(jīng)銷(xiāo)商的推廣理念和營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn動(dòng)作對于新品上市成功與否有重要影響。經(jīng)銷(xiāo)商要充分認識到新品對其發(fā)展壯大的價(jià)值與作用，新品不僅具有很強的盈利能力，同時(shí)也是優(yōu)化產(chǎn)品組合、增強經(jīng)營(yíng)安全性的最佳選擇，更是經(jīng)銷(xiāo)商生存和發(fā)展的需要。因此，經(jīng)銷(xiāo)商一定要清除新品運作障礙，激發(fā)新品銷(xiāo)售力，盡最大努力保證新品推廣成功。

清除新品運作障礙

觀(guān)念障礙：大部分經(jīng)銷(xiāo)商懷著(zhù)試銷(xiāo)的態(tài)度代理新品，對新品重視不足、投入不夠，以致推廣措施不得力，難以打開(kāi)新品銷(xiāo)路。當這種觀(guān)念主導經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)操作時(shí)，大多數情況下新品銷(xiāo)售不太樂(lè )觀(guān)，所以經(jīng)銷(xiāo)商要么不選擇新品，選擇之后就要全力推新品，只有經(jīng)銷(xiāo)商懷揣這種魄力和想法的時(shí)候，新品才可能推廣成功。而當新品推廣不成功時(shí)，蒙受最大損失的是經(jīng)銷(xiāo)商。因為，新品動(dòng)銷(xiāo)不暢表面上是終端店利潤受損，其實(shí)是經(jīng)銷(xiāo)商喪失了終端店的信任。另外，新品動(dòng)銷(xiāo)不暢也損耗了業(yè)務(wù)人員的積極性，降低了團隊的凝聚力與開(kāi)拓力。

市場(chǎng)風(fēng)險障礙

經(jīng)銷(xiāo)商存在兩大風(fēng)險心理，一是產(chǎn)品是否能打開(kāi)銷(xiāo)路?二是市場(chǎng)投入是否能收回?面對這兩大風(fēng)險，首先要在選品的過(guò)程中做好足夠的產(chǎn)品與市場(chǎng)分析，降低市場(chǎng)風(fēng)險，所有的商業(yè)行為都具有一定的風(fēng)險性，商業(yè)行為的風(fēng)險與收益是成正比的，關(guān)鍵是經(jīng)銷(xiāo)商要提升對風(fēng)險的分析判斷能力，通過(guò)系統的方法來(lái)降低選品的市場(chǎng)風(fēng)險。

營(yíng)銷(xiāo)方式障礙

新產(chǎn)品要用新方法去賣(mài)。很多經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)多年，自我感覺(jué)積累了豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，采用的營(yíng)銷(xiāo)策略也各不相同。因此，在推廣新品的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商不能局限于已有的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，而是要客觀(guān)地分析、探討新品的適銷(xiāo)模式。

內部營(yíng)銷(xiāo)障礙

經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員不重視新品推廣，這是最根本的營(yíng)銷(xiāo)障礙。通過(guò)研究眾多新品上市的過(guò)程，我們發(fā)現，很多新品不是死在市場(chǎng)上，而是死在經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員手里。業(yè)務(wù)人員對新品的排斥心理、不用心推新品才是新品推廣成功的最大障礙，這必須引起經(jīng)銷(xiāo)商重視。

激發(fā)新品銷(xiāo)售力

對于新品的上市工作，首先，要提升到經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)戰略的高度，企業(yè)內部各個(gè)部門(mén)都要把推動(dòng)新品作為最核心的工作，要讓公司所有人員認識到，如果公司推廣新品不成功，勢必將被市場(chǎng)淘汰。其次，提高業(yè)務(wù)人員的積極性。銷(xiāo)售人員習慣賣(mài)好賣(mài)的成熟產(chǎn)品，因為銷(xiāo)售這類(lèi)產(chǎn)品最簡(jiǎn)單，而新品是需要推銷(xiāo)過(guò)程的，需要業(yè)務(wù)員向終端店老板介紹產(chǎn)品，介紹營(yíng)銷(xiāo)方案、利潤空間等。因此，新品上市一定要設立特殊獎勵，保證業(yè)務(wù)人員的積極性，可以設置新品的高提成、高激勵等。最后，經(jīng)銷(xiāo)商要保證資源的適度傾斜，尤其是終端資源的傾斜，例如終端投入的廣告費、陳列費，賬務(wù)、倉儲各部門(mén)等要把新品上市作為核心工作，因為只有能夠推新品的經(jīng)銷(xiāo)商才能獲得最終的利潤。

關(guān)鍵點(diǎn)2：終端店愿意賣(mài)

經(jīng)銷(xiāo)商想要在終端店取得良好的銷(xiāo)售效果，一定要做好兩大策略，即終端店開(kāi)發(fā)策略和終端店愿意賣(mài)的策略。

終端店開(kāi)發(fā)策略

首先，鎖定能賣(mài)新品的終端店。并不是所有的終端店都適合賣(mài)新品，經(jīng)銷(xiāo)商要通過(guò)對產(chǎn)品屬性、目標消費人群的分析，得出產(chǎn)品在哪些渠道銷(xiāo)售較好，鎖定能夠銷(xiāo)售新品的終端店，這是保證新品能夠上市成功的第一步，也是最為關(guān)鍵的步驟。

其次，通過(guò)對終端網(wǎng)點(diǎn)的調查，根據預期產(chǎn)品銷(xiāo)售量的大小對終端店進(jìn)行分類(lèi)，即把自己掌控的終端店按照一定的標準進(jìn)行分類(lèi)，區分終端店網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，一般可以根據網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售規模、網(wǎng)點(diǎn)所處的位置、網(wǎng)點(diǎn)商品的庫存量、庫存產(chǎn)品的貨號日期等進(jìn)行評估。

最后，要把握新品終端店開(kāi)發(fā)的推進(jìn)節奏，在新品推廣初期要集中資源，在最短的時(shí)間內，對質(zhì)量最優(yōu)的一類(lèi)終端店進(jìn)行最大可能的開(kāi)發(fā);然后再集中精力開(kāi)發(fā)二類(lèi)終端店，力求終端數量最大化，做足終端氛圍;新品市場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍較好之后，經(jīng)銷(xiāo)商可以開(kāi)發(fā)三、四類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)，做渠道補充。在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商一定要樹(shù)立終端店的質(zhì)量重于數量的意識，如果在推廣新品的過(guò)程中只單方面追求鋪貨率，新品必死無(wú)疑。

終端店愿意賣(mài)策略

利益、壓力、客情是影響終端店老板銷(xiāo)售的三個(gè)核心因素。首先，要讓終端店老板獲得利益，這就要求經(jīng)銷(xiāo)商控制好零售價(jià)格，保證利潤空間，制定合理有效的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)方案，保證產(chǎn)品的銷(xiāo)售回轉，并適時(shí)調整渠道促銷(xiāo)方案，制定小店老板愿意接受的獎勵方案，提高終端老板的銷(xiāo)售激情。

其次，增加終端店老板的銷(xiāo)售壓力，俗話(huà)說(shuō)有壓力才有動(dòng)力正是這個(gè)道理。對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是一個(gè)擠倉占資的過(guò)程。其中，壓貨的關(guān)鍵點(diǎn)在于提高經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員的工作能力，業(yè)務(wù)員要樹(shù)立壓貨意識，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)來(lái)源于壓貨，要學(xué)會(huì )用壓貨扼住競爭對手的喉嚨。銷(xiāo)售人員也要具有一定的氣勢，要敢于利用促銷(xiāo)政策進(jìn)行合理的壓貨，但一定要采取合情合理的方式，比如情景描述法，通過(guò)累計銷(xiāo)售的數據說(shuō)服終端店進(jìn)貨等。

最后，提升與終端店老板的客情，做客情最為核心的就是服務(wù)工作。經(jīng)銷(xiāo)商一定要做到對終端店的定期拜訪(fǎng)，因為所謂客情就是經(jīng)過(guò)不斷的見(jiàn)面溝通產(chǎn)生的。經(jīng)銷(xiāo)商要盡可能地為終端店提供貼切、到位的服務(wù)，例如產(chǎn)品調退貨、產(chǎn)品及時(shí)配送、終端老板銷(xiāo)售技能的培訓等。

關(guān)鍵點(diǎn)3：讓顧客愿意買(mǎi)

動(dòng)銷(xiāo)難是很多經(jīng)銷(xiāo)商面臨的問(wèn)題，也是很多經(jīng)銷(xiāo)商迫切想要解決的難題。生產(chǎn)-銷(xiāo)售-使用”是產(chǎn)品完整的生命鏈，然而如何才能讓產(chǎn)品順利從銷(xiāo)售環(huán)節走向“使用”使命?其實(shí)就是解決如何讓顧客愿意買(mǎi)的問(wèn)題。那么，經(jīng)銷(xiāo)商首先要考慮的問(wèn)題就是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)要素包括哪些，即影響顧客購買(mǎi)的因素有哪些?弄清楚顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)最在意的要素后，對癥下藥才能“藥到病除”。

第一，在購買(mǎi)中感受實(shí)惠。消費者購買(mǎi)行為的完成最需要產(chǎn)品品質(zhì)的支持，一定要讓消費者感覺(jué)到物有所值。這就需要抓住消費者的購買(mǎi)心理，即“不買(mǎi)便宜的產(chǎn)品，只買(mǎi)占便宜的產(chǎn)品?！币虼?，適時(shí)開(kāi)展靈活多樣的消費者促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì )增加顧客的購買(mǎi)欲，比如買(mǎi)二贈一，第二件半價(jià)等。

第二，做好終端陳列。做好終端陳列要堅持四個(gè)核心原則，即陳列位置最好，放在消費者最容易看到拿到的位置;產(chǎn)品陳列最大化，貨架堆頭要飽滿(mǎn);新品擺放要突出重點(diǎn)，最賺錢(qián)的產(chǎn)品放在最突出的位置上;陳列形象最好，產(chǎn)品要集中擺放、用足宣傳物料。

第三，做好售點(diǎn)氛圍。所謂售點(diǎn)氛圍是指能讓消費者注意到新品：感受到新品的銷(xiāo)售熱度，甚至被濃郁的銷(xiāo)售氛圍感染，主動(dòng)去關(guān)注產(chǎn)品。想要達到良好的售點(diǎn)氛圍首先要充分發(fā)揮物料的作用，例如店外展板、海報、條幅、陳列箱，店內展示板、三角價(jià)格牌、爆炸簽、手提袋等;此外，要做好終端店氛圍營(yíng)造的分類(lèi)執行，其中月銷(xiāo)量1000元的為標準店，陳列要求為前三位，并且有新品廣宣物的使用;月銷(xiāo)量至少3000元的為形象店，陳列要求為第一位，有新品的店招及廣宣物料;月銷(xiāo)量至少4500元的為旗艦店，新品陳列必須占據強勢地位，并且新品地理位置要好，盡量放在人流量大的地方，店招、戶(hù)外、店內看板同時(shí)存在，有包柱、堆箱、TG端架等陳列包裝。

第四，導購員推薦到位。在超市性質(zhì)的終端店里面，店內導購員是產(chǎn)品推薦的核心因素。導購員可以是全職明促、也可以由店內人員進(jìn)行暗促，此時(shí)，加強對導購員的培訓與管理，提高其促銷(xiāo)效率對于產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)尤為重要。首先對于導購員的培訓主要包括促銷(xiāo)知識培訓和技能培訓，企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、營(yíng)銷(xiāo)知識是其進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的基礎，行為技能、溝通技能、成交技能等則是促銷(xiāo)活動(dòng)成功的必備技能。當促銷(xiāo)員掌握一定促銷(xiāo)知識和技能時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商要制定完善激勵措施，加大新品的利潤刺激，暗促提成5元以上。

第五，推廣活動(dòng)的開(kāi)展。所謂推廣活動(dòng)是指產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種輔助銷(xiāo)售模式，有利于新產(chǎn)品的快速突破。推廣活動(dòng)按要求規范執行才能起到最大化效果。其中推廣活動(dòng)具有三大關(guān)鍵點(diǎn)：宣傳作用，通過(guò)其現場(chǎng)氛圍的營(yíng)造宣傳、使顧客對新產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認識;品嘗銷(xiāo)售，對于食品類(lèi)新品，品嘗是最有效的動(dòng)銷(xiāo)手段，讓顧客親自感覺(jué)到;促銷(xiāo)功能，通過(guò)現場(chǎng)的促銷(xiāo)售賣(mài)，使顧客體驗占便宜的心理，實(shí)現銷(xiāo)售。

第六，提升產(chǎn)品的新鮮度。

消費者對食品類(lèi)產(chǎn)品的貨號期非常敏感，這是影響購買(mǎi)的重要因素。當產(chǎn)品超過(guò)一半的保質(zhì)期時(shí)，消費者就不再愿意購買(mǎi)，而且一件老日期的產(chǎn)品在終端進(jìn)行擺放，會(huì )影響5~10個(gè)新日期產(chǎn)品的銷(xiāo)售，所以經(jīng)銷(xiāo)商一定要及時(shí)進(jìn)行終端產(chǎn)品老日期的回調處理，要時(shí)刻記得產(chǎn)品越新鮮銷(xiāo)售情況才越好。產(chǎn)品的新鮮度是經(jīng)銷(xiāo)商能否盈利的根本，經(jīng)銷(xiāo)商不適時(shí)調整日期較長(cháng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)損失就越大，而且產(chǎn)品優(yōu)于競品的新鮮度，是增加終端店客情的根本手段。那么，如何提升產(chǎn)品的新鮮度呢?

首先，要嚴格執行動(dòng)態(tài)調貨流程，強化業(yè)務(wù)員動(dòng)手能力，銷(xiāo)售慢的網(wǎng)點(diǎn)調到銷(xiāo)售快的網(wǎng)點(diǎn)，加快產(chǎn)品的交互流通;其次，在有導購員的終端，通過(guò)調整獎勵措施調動(dòng)導購員銷(xiāo)售日期較長(cháng)產(chǎn)品的積極性，例如增加導購員部分提成，以加大老日期產(chǎn)品的消化;再次，不斷開(kāi)展推廣活動(dòng)，進(jìn)行老日期產(chǎn)品的消化，例如在B類(lèi)店超市增加捆綁銷(xiāo)售等。最后，通過(guò)特殊渠道進(jìn)行長(cháng)日期產(chǎn)品的消化，如學(xué)習、工廠(chǎng)、部隊、早餐攤、火鍋店等，也可以通過(guò)端午、中秋、春節期間禮盒包裝等。

新品成功上市的三大關(guān)鍵點(diǎn)包括：自己動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商愿意推;終端動(dòng)，終端店愿意賣(mài);顧客動(dòng)，消費者愿意買(mǎi)。做好這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就能有效打通鏈條，建立產(chǎn)品流轉的高速公路，進(jìn)而實(shí)現新品的成功上市。