“中國品牌日”開(kāi)啟品牌思維新格局

【快印客導讀】從本世紀初開(kāi)始，中國經(jīng)濟逐步從產(chǎn)品為核心的市場(chǎng)銷(xiāo)售導向向以品牌為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導向升級。2017年5月10日“中國品牌日”設立，無(wú)疑為這個(gè)升級過(guò)程做出了從零到一的歷史性標記。

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借“中國品牌日”設立契機，僅以此文表達本人多年品牌營(yíng)銷(xiāo)思考與實(shí)踐的幾點(diǎn)感受和粗淺認識。

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一：“中國品牌日”讓品牌營(yíng)銷(xiāo)人激動(dòng)萬(wàn)分

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2017年5月10日，一個(gè)讓全中國品牌營(yíng)銷(xiāo)人為之激動(dòng)的日子：“中國品牌日”設立。這是新千年后中國品牌意識化進(jìn)程中一個(gè)具有里程碑意義的日子，是中國品牌走向世界的一個(gè)新起點(diǎn)，也是各個(gè)行業(yè)熱衷于中國品牌事業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人多年奮斗的一個(gè)標志性成果，同時(shí)也是對品牌營(yíng)銷(xiāo)人一個(gè)莫大鼓舞和激勵！

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其實(shí)在每一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)人的心里，品牌不僅是一個(gè)符號、一個(gè)商標，更是一個(gè)國家、一個(gè)企業(yè)的臉面，是市場(chǎng)競爭力的最好體現。品牌戰略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)未來(lái)的核心戰略，品牌力的塑造需要長(cháng)期戰略性的謀劃，更需要以獨有的方式精心培育，尤其是在當今互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代下。我們有理由相信：凡是擁有百年品牌夢(mèng)想的企業(yè)、企業(yè)家都需要堅持傳承與創(chuàng )新并舉的精釀精神，并以此為雄韜膽略的大夢(mèng)想以及精工細作的腳踏實(shí)地予以加持。

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“振興經(jīng)濟，品牌先行”！“中國品牌日”就是將品牌放置在企業(yè)工作的【引領(lǐng)】位置，同時(shí)將品牌擺放在推動(dòng)供給結構和需求結構升級、加快經(jīng)濟發(fā)展的重要戰略舉措的位置上，一方面彰顯了國家層面對品牌建設的重視以及品牌強國的決心；一方面進(jìn)一步印證了品牌營(yíng)銷(xiāo)人對品牌忠誠信仰以及矢志不渝堅守的正確性。

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而對于中國企業(yè)來(lái)講，“中國品牌日”的設立僅僅是一個(gè)開(kāi)始，如何通過(guò)將品牌提升至戰略層面，持續培養中國企業(yè)的全員化“品牌思維”，任重而道遠！

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二：“中國品牌日”，強化了國人品牌意識開(kāi)啟品牌思維新模式

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從產(chǎn)品思維到品牌思維，任何一種突破和創(chuàng )新都是需要以“思想意識改變、思維模式創(chuàng )新”為前提的?！爸袊放迫铡钡脑O立改變了一些人的傳統觀(guān)念，沖擊了一些人對品牌認知的偏見(jiàn)。在此我們以品牌思維的模式重新認識下品牌的重要性。

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①品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的核心?引領(lǐng)和推動(dòng)企業(yè)的健康良性發(fā)展

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品牌對于國家是形象、是綜合國力，而對于企業(yè)而言品牌就是競爭力。優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌力是鮮明的、突出的、極具辨識度的。特別是在日益激烈的行業(yè)競爭中，品牌相當于一個(gè)企業(yè)的代表性符號，是消費者由此辨認與其他產(chǎn)品與服務(wù)的依據，強勢的企業(yè)品牌力對于消費者的購買(mǎi)具有極強的引導力，甚至是形成獨有的品牌忠誠度。

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進(jìn)一步講，品牌在企業(yè)中是核心、是起統領(lǐng)作用的，包括銷(xiāo)售在內皆是企業(yè)品牌塑造中的一部分，是提高品牌力的一個(gè)環(huán)節。通過(guò)品牌策劃來(lái)確定企業(yè)發(fā)展的大方向，并以此為基礎制定相關(guān)標準進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng )造、制造以及銷(xiāo)售，才有可能保證企業(yè)成立、發(fā)展的一顆初心永不改變，才有可能在漫長(cháng)、殘酷的行業(yè)競爭中不失去方向，才有可能保持不變的氣質(zhì)、積極的企業(yè)文化態(tài)度以及始終如一的產(chǎn)品質(zhì)量，才有可能在日積月累、持續不斷的企業(yè)宣傳中不斷樹(shù)立形成強大的企業(yè)品牌力，從而持續引領(lǐng)和推動(dòng)企業(yè)的健康良性發(fā)展。

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②品牌是產(chǎn)品保持生命力的護身符

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企業(yè)品牌是企業(yè)在長(cháng)時(shí)間正確運營(yíng)的基礎上積累的品牌形象，某種程度上代表了一個(gè)企業(yè)的誠信運營(yíng)、產(chǎn)品品質(zhì)以及服務(wù)態(tài)度等綜合能力，因此在強大品牌力的加持下所誕生的產(chǎn)品本身便具備了普通產(chǎn)品所沒(méi)有的隱藏標簽：大品牌、好品質(zhì)、安全保障，這無(wú)疑是增加了產(chǎn)品的附加值，給予消費者堅定選擇的理由！而企業(yè)為了保持自身品牌力，在產(chǎn)品研發(fā)和制造的過(guò)程中同樣會(huì )以高標準予以約束，從而形成可持續性的良性循環(huán)。

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無(wú)形的品牌力、創(chuàng )新形式、優(yōu)質(zhì)品質(zhì)再加上企業(yè)積累的銷(xiāo)售能力和服務(wù)態(tài)度，環(huán)環(huán)緊扣下的良性運營(yíng)狀態(tài)為產(chǎn)品生存和發(fā)展提供了市場(chǎng)與消費者的雙重保障，從而更有利于延長(cháng)產(chǎn)品的生命線(xiàn)，甚至是引領(lǐng)一個(gè)全新品類(lèi)乃至行業(yè)的發(fā)展。

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三：用品牌思維檢視營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

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產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌建設的核心。培養企業(yè)強大品牌力的過(guò)程，其實(shí)就是利用品牌思維結合企業(yè)現狀進(jìn)行戰略規劃、戰略執行、戰略管理和持續改進(jìn)的過(guò)程，這是一個(gè)系統工程。近3年來(lái)，在青島啤酒全麥白啤這支代表啤酒新品類(lèi)的全新產(chǎn)品的研發(fā)上市及傳播推廣的全程策劃實(shí)踐中，再次驗證了品牌思維的重要性和緊迫性，在此與大家分享。

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①品牌是需要構建的

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品牌離不開(kāi)產(chǎn)品，一個(gè)新產(chǎn)品的誕生只要滿(mǎn)足了新產(chǎn)品上市流程的要求就可以稱(chēng)其為新產(chǎn)品，但是一個(gè)新產(chǎn)品是否能夠在市場(chǎng)上成活，是否能夠很好的完成被賦予的使命，卻需要品牌架構師的精心策劃和矢志不移的呵護培育。這種培育也必須是建立在對市場(chǎng)趨勢的準確判斷，對自身優(yōu)劣勢的科學(xué)評估，對競爭對手的市場(chǎng)表現揣摩，對社會(huì )大環(huán)境的充分理解分析基礎上，給予系統全面的策劃和包裝，并借助與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段和必要的市場(chǎng)投入，才有可能逐步走上品牌塑造的軌道上，這是品牌思維下品牌建設的第一步。

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②品牌是需要規劃的

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產(chǎn)品品牌作為一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，要始終貫穿于企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，甚至應先于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略之前進(jìn)行產(chǎn)品品牌戰略籌謀。產(chǎn)品品牌戰略不僅包括了品牌定位、創(chuàng )意設計、傳播推廣、還應包括品牌組合和品牌延伸、尤其是品牌溢價(jià)能力。企業(yè)應樹(shù)立全員品牌意識自發(fā)保護品牌形象，樹(shù)立全員品牌價(jià)值觀(guān)弘揚品牌精神，絕不能圖一時(shí)之快做有損品牌價(jià)值觀(guān)的動(dòng)作。

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因此品牌戰略布局是具有規劃性的、謀略性的、前瞻性的，是需要綜合企業(yè)氣質(zhì)、企業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)優(yōu)劣態(tài)等多方面所進(jìn)行的戰略布局。最終所形成的品牌戰略格局應該是具有穩定性的、階段性的、可持續性的。

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③品牌是需要經(jīng)營(yíng)的

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基于構建性、規劃性、整體布局性所制定的品牌戰略遠遠不足以支撐一個(gè)企業(yè)的可持續性和長(cháng)遠發(fā)展，還需要認真的加以貫徹執行，在執行過(guò)程中精心培育和運營(yíng)管理，同時(shí)保證企業(yè)的長(cháng)遠性盈利。這就猶如去栽種一片樹(shù)林，育樹(shù)成林的初心是好的，但是沒(méi)有持續性的培育和修剪、整治管理，任其隨意伸展發(fā)展，最終收獲的也不會(huì )是最初所愿景的大片“森林”。

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因此，想要形成強勢的品牌影響力，是需要以經(jīng)營(yíng)意識為大前提的。通過(guò)對品牌戰略的經(jīng)營(yíng)管理以及執行實(shí)踐來(lái)一步步驗證最初品牌戰略的可取性以及有待調整的內容，從而保證品牌遠景目標不改變的同時(shí)，實(shí)現品牌戰略、養成強勢品牌影響力。

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④品牌戰略是需要動(dòng)態(tài)管理的

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在品牌戰略運營(yíng)管理的過(guò)程中，不可能是一成不變的，正如赫拉克利特所說(shuō)“一個(gè)人不可能兩次踏入同一條河流”，任何事物都是在不停發(fā)生變化，企業(yè)發(fā)展更是詭譎多變，因此品牌戰略執行過(guò)程中需要“因時(shí)而變、因地而變”，根據時(shí)代背景以及企業(yè)的發(fā)展軌跡來(lái)實(shí)現有目的性、有方向的調整。

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這也明確了動(dòng)態(tài)管理對于品牌戰略的重要性。通過(guò)傳承和創(chuàng )新并舉、堅守與開(kāi)放并舉，也就是說(shuō)品牌戰略的動(dòng)態(tài)管理是基于品牌遠景目標始終不變?yōu)榇笄疤?，而?shí)現品牌戰略遠景目標的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法都是需要與時(shí)俱進(jìn)的，正如當今的數字化營(yíng)銷(xiāo)，智能化營(yíng)銷(xiāo)，就是基于打破傳統媒體傳播方式借助現代新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現品牌戰略的加速發(fā)展。

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通過(guò)取其精髓與創(chuàng )新、創(chuàng )造相結合，實(shí)現品牌戰略的“部分保留&部分創(chuàng )新”，實(shí)現品牌戰略的始終如一、一脈相承。

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⑤品牌戰略是需要迭代創(chuàng )新的?創(chuàng )新贏(yíng)取未來(lái)！

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品牌的生命力源自于不斷創(chuàng )新思維，創(chuàng )新引領(lǐng)下的品牌戰略發(fā)展是包含于動(dòng)態(tài)管理中。創(chuàng )新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，因此想單獨進(jìn)行闡述。

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首先需要明確的是：品牌戰略下的創(chuàng )新并非僅僅是產(chǎn)品的品類(lèi)創(chuàng )新，也不是漫無(wú)天際的概念創(chuàng )新，而是具有可執行力、影響力的目標性創(chuàng )新，是為品牌戰略所服務(wù)的，因此創(chuàng )新發(fā)展其實(shí)是有方向和定力的。將創(chuàng )新提升到公司的品牌戰略的高度上，不僅僅是為公司體現現階段的生命活力，更是為品牌戰略的始終年輕態(tài)所服務(wù)，是為企業(yè)的長(cháng)期可持續發(fā)展加持的。

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看似虛無(wú)的創(chuàng )新，在執行力的加持下，最終生產(chǎn)出的實(shí)物/產(chǎn)品便是企業(yè)現階段品牌戰略的實(shí)際呈現。正如“人們認識一個(gè)國家往往是從認識這個(gè)國家的產(chǎn)品和使用這個(gè)國家的產(chǎn)品開(kāi)始”，“人們認識一個(gè)企業(yè)也是從認識這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和飲（使）用這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)始”。而這支產(chǎn)品一定是已經(jīng)加注了品牌背書(shū)的產(chǎn)品！

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作為品牌戰略動(dòng)態(tài)管理的重要部分，把握住時(shí)代的脈搏，實(shí)現傳播力、渠道力的不斷創(chuàng )新，才有可能實(shí)現未來(lái)品牌戰略力的不斷提升！創(chuàng )新贏(yíng)取未來(lái)。

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四：用品牌思維構建市場(chǎng)新格局

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目前仍有許多企業(yè)依舊延續產(chǎn)品思維模式下的以銷(xiāo)售目標為導向的政策制定和銷(xiāo)售管理模式，在集中的資金投入支持下嘗試進(jìn)行階段性突破，然而僅有這種方式是不夠的。既往的多款新產(chǎn)品上市推行辦法已經(jīng)證明，僅以單手抓銷(xiāo)售管理為企業(yè)盈利目的時(shí)代早已過(guò)去，在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為中如果沒(méi)有縝密的品牌策略做引導很難確保市場(chǎng)效益的延續性，特別是在消費者主權時(shí)代，在品牌化、品質(zhì)化經(jīng)濟的時(shí)代！

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品牌思維如同互聯(lián)網(wǎng)思維一樣，讓我們能夠全面的、系統的看待事物的現象和本質(zhì)，以一顆人人為我、我為人人的平和心看待彼此之間的關(guān)系，幫助我們解決了產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌營(yíng)銷(xiāo)之間的情感互通的思路問(wèn)題。今天我們提到的故事?tīng)I銷(xiāo)、原生營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、數字化營(yíng)銷(xiāo)的新思路新方法，無(wú)疑就是給冰冷的產(chǎn)品銷(xiāo)售注入了品牌情感的溫度，拉近了產(chǎn)品與消費者之間，尤其與偽孤獨的90后年輕消費者之間的距離，融洽了彼此間的關(guān)系。品牌思維助力構建心時(shí)代的市場(chǎng)格局。

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因此在品牌思維形成的重要時(shí)期，品牌營(yíng)銷(xiāo)人更應繼續秉持對品牌認知一貫的信念，隨時(shí)保持清醒的頭腦，耐得住寂寞，經(jīng)得住時(shí)間的推延，不斷修煉抗打壓的能力，同時(shí)做好隨時(shí)“犧牲”一切的準備，將品牌思維一點(diǎn)點(diǎn)編織進(jìn)企業(yè)運營(yíng)管理中，等待枝繁葉茂、開(kāi)花結果的一天。

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用全新的品牌思維面對今天的市場(chǎng)變化和挑戰。只要品牌營(yíng)銷(xiāo)人堅守信念，源自?xún)刃牡钠放魄閼丫鸵欢〞?huì )綻放出與眾不同的風(fēng)采來(lái)。