微名片如何為低頻剛需的產(chǎn)品,提高粘性和留存

【快印客導讀】低頻剛需類(lèi)產(chǎn)品大多面臨用戶(hù)留存率低的難題，用戶(hù)在產(chǎn)品中滿(mǎn)足了某一需求后即刻就選擇離開(kāi)，當下次產(chǎn)生需求時(shí)，如果產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)/核心資源，往往很難再回來(lái)，勢必將影響訂單量，今天我們來(lái)分析下如何提升微名片里這類(lèi)產(chǎn)品的粘性及留存。

一、用戶(hù)需求的可激發(fā)性

說(shuō)到產(chǎn)品運營(yíng)，離不開(kāi)用戶(hù)需求，不同的產(chǎn)品，用戶(hù)需求自然不同，運營(yíng)策略也隨之存在差異。我們以“用戶(hù)需求的可激發(fā)性”為維度，將需求大致分為3類(lèi)：

1、不用激發(fā)的需求

大多為生活服務(wù)類(lèi)的剛需且高頻的需求，不用太多激發(fā)，用戶(hù)會(huì )自發(fā)甚至主動(dòng)尋找相關(guān)產(chǎn)品。

2、可激發(fā)的需求

用戶(hù)本身并無(wú)此類(lèi)需求或需求度不高，但是通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段便可激發(fā)出來(lái)。這一類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段較多，范圍也廣。其中最典型的就是電商類(lèi)的產(chǎn)品，如：以營(yíng)銷(xiāo)主導的微名片，幾乎每天都給你一個(gè)花錢(qián)的理由，大力營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)用戶(hù)購買(mǎi)欲。

3、不可激發(fā)的需求

用戶(hù)暫時(shí)無(wú)需求，只有在產(chǎn)生需求時(shí)才會(huì )使用產(chǎn)品，需要強調的是，雖然多是剛需，但是此類(lèi)需求不可通過(guò)運營(yíng)手段來(lái)激發(fā)，只有用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生時(shí)才會(huì )出現。因此，從用戶(hù)需求特點(diǎn)來(lái)看，對于大部分低頻剛需類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)很難再引導用戶(hù)行為，而是資源——誰(shuí)能拿到核心的資源誰(shuí)就能抓住用戶(hù)。

二、如何提升粘性

對于這種“不可激發(fā)需求”的產(chǎn)品，如果推廣人員缺乏行業(yè)及目標用戶(hù)群的洞察，在拉新活動(dòng)后通常都會(huì )出現“拉新斷崖”，搞個(gè)拉新活動(dòng)，本身效果流量其實(shí)還不錯，但是真正轉化為產(chǎn)品核心服務(wù)的用戶(hù)，往往是一片慘淡，呈斷崖式下跌。

其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，由拉新促活“拉回來(lái)”的用戶(hù)，往往還是沒(méi)有需求的用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)可以說(shuō)是真正的“看完即走”。因此，提升核心服務(wù)的轉化，成為低頻需求的產(chǎn)品，提升用戶(hù)粘性至關(guān)重要的環(huán)節。其實(shí)，我們可以在拉新活動(dòng)與核心服務(wù)之間，建立某個(gè)“強引導”來(lái)留住用戶(hù)，這個(gè)引導的定位是“讓用戶(hù)在有需求的時(shí)候想到你”。至于這個(gè)引導是什么，需要視產(chǎn)品具體定位及資源而定。

這樣的引導對于“不可激發(fā)需求的產(chǎn)品”，往往有以下幾種運營(yíng)手段，可匹配不同的產(chǎn)品有著(zhù)不同的效果：

1、積分制

“不可激發(fā)需求的產(chǎn)品”多為低頻產(chǎn)品，積分體系是沒(méi)有先天優(yōu)勢的，比如租房周期大概是兩、三年租一次，讓用戶(hù)攢積分有何用？但是出行類(lèi)產(chǎn)品依賴(lài)于早期航空公司的飛行里程制，有著(zhù)天然的優(yōu)勢，比如飛豬就拿來(lái)借用了，也有著(zhù)不錯的效果。

2、內容社群

對于醫療類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內容先行，引導產(chǎn)品是比較自然的一種方法。如丁香醫生的千萬(wàn)級粉絲；新氧的微信公眾號，長(cháng)期科普明星整容事件吸引眼球，都是很好的例子。而做內容另一個(gè)優(yōu)勢是，同時(shí)可以兼具拉新功能，可以說(shuō)是長(cháng)期在用戶(hù)面前刷存在感了。社群類(lèi)產(chǎn)品，好大夫中的病友群可以說(shuō)是社群粘住用戶(hù)的典型。

3、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

對于有付費需求的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是不錯的選擇，注意，此處的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)容易走入拉新的誤區。這里說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并非拉新（上文提到了用戶(hù)沒(méi)需求是拉不來(lái)的），而是讓用戶(hù)形成一種長(cháng)期的“此處有優(yōu)惠”的意識。最典型基礎的就是類(lèi)似于機票打折、租房打折等。但是一兩次的活動(dòng)難以達成效果，可能需要長(cháng)期的補貼優(yōu)惠，對于公司來(lái)說(shuō)是一筆不小的開(kāi)支。而一旦打折停止，即可能失去用戶(hù)，當然，可以在這個(gè)基礎上稍作改動(dòng)，加入打卡、分享等元素。

4、其他

不同的產(chǎn)品屬性不同，可以從自身產(chǎn)品特色上深挖。如租房類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)間屬性，每年年后、畢業(yè)都是兩個(gè)比較大的周期，在這兩個(gè)周期進(jìn)行集中的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)，也可以帶來(lái)不錯的轉化，而不是每個(gè)月都“搞事情”。

三、如何提升留存

1、增加用戶(hù)使用場(chǎng)景

低頻剛需市場(chǎng)需要我們去挖掘甚至創(chuàng )造一些場(chǎng)景，來(lái)增加用戶(hù)使用的理由。挖掘足夠高頻的使用場(chǎng)景，用來(lái)增加粘性或者留存會(huì )是現在使用比較多的方法，而創(chuàng )造場(chǎng)景，通過(guò)二維碼場(chǎng)景展現，憑空創(chuàng )造一個(gè)能夠被用戶(hù)接受的高頻場(chǎng)景。

2、更快地幫用戶(hù)做選擇

以家裝行業(yè)為例，就是一定要在個(gè)性化特別強的家裝領(lǐng)域打造相對標準化的“爆款”系列，并且能夠完全控制其上游服務(wù)商和設計師。

3、幫用戶(hù)做出慎重決策

要結合用戶(hù)的房屋和需求幫用戶(hù)做好這個(gè)慎重決策。

4、幫用戶(hù)避免選擇恐懼癥

我們出去吃個(gè)飯，都會(huì )去大眾點(diǎn)評上找餐廳，但它們都是海量信息，你要分類(lèi)搜索，特別頭疼。所以，像Enjoy、城覓這些精選限量美食的網(wǎng)站就有優(yōu)勢了，他們幫你做選擇，把最好的餐廳挑出來(lái)，你直接照著(zhù)推薦吃就完了。這一點(diǎn)上面家裝界只要出現一個(gè)小紅書(shū)就夠了。

所以說(shuō)，雖然是低頻，但只要你夠專(zhuān)業(yè)，夠垂直，夠人性化，可以快速精準得幫用戶(hù)通過(guò)微名片做到個(gè)性化匹配，就有可能勝過(guò)那些看起來(lái)更高頻產(chǎn)品?？偨Y起來(lái)，不論哪種產(chǎn)品提升留存率的大方向離不開(kāi)增加產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值，找到用戶(hù)流失的原因，解決用戶(hù)流失的問(wèn)題。提升留存的策略，不是不斷增加功能/PUSH給用戶(hù)增加負擔，而是真的把用戶(hù)當朋友，想辦法為其提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，解決他的痛點(diǎn)，滿(mǎn)足他的需求。