微名片營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

要對2018年微名片營(yíng)銷(xiāo)廣告的整體走勢做出描述是困難的, 從幾個(gè)要點(diǎn)切入, 則可以得到相對確定的答案。

關(guān)于內容。

內容正在成為品牌最為重要的傳播資源。央視、各大衛視與各大網(wǎng)絡(luò )平臺的頭部?jì)热?，依然是各大品牌爭奪的對象。事實(shí)上，媒體的內容運作中心也向頭部節目深度傾斜。各大媒體王牌節目收入在其總廣告收入中的比例越來(lái)越高，不少超過(guò)了50%。雖然有一定的風(fēng)險，但賭博式的節目“點(diǎn)”投放已經(jīng)成為品牌年度重點(diǎn)運作的重要組成部分。

關(guān)于場(chǎng)景。

場(chǎng)景作為一種傳播要素的凸現，當然與移動(dòng)互聯(lián)的成熟存在必然關(guān)系?？梢哉f(shuō)，所謂場(chǎng)景化，就是一定時(shí)空中，由于移動(dòng)互聯(lián)而被強化與連接的當下需求的強化與滿(mǎn)足。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播尤其是社交傳播足以讓現場(chǎng)的“點(diǎn)”與社會(huì )的“面”整合在一起，這種場(chǎng)景化賦予現場(chǎng)活動(dòng)、戶(hù)外電子媒體乃至整個(gè)新零售全新的價(jià)值。這種價(jià)值已然引起品牌的足夠重視，數據表明，2017年品牌在現場(chǎng)傳播中投入了更多的經(jīng)費。

全球里程最長(cháng)的上海地鐵空間，已經(jīng)成為各大品牌的創(chuàng )意試驗場(chǎng)。而更值得關(guān)注的，是日益呈現的品牌定制線(xiàn)下空間。2018中國廣告年度數字大獎評審會(huì )上，一則案例引起了評委的充分關(guān)注，那就是餓了嗎與網(wǎng)易新聞打造的“喪茶”以及它的線(xiàn)下體驗“快閃店”。與此相類(lèi)似，航班管家的“升艙實(shí)驗室”沉浸式話(huà)劇打造，騰訊視頻的“凝固好時(shí)光”藝術(shù)展設計等，都為品牌開(kāi)拓了新的創(chuàng )意與體驗空間。

關(guān)于技術(shù)。

當技術(shù)從局部的要素中掙脫出來(lái)，作為行業(yè)升級的核心力量，也就成為廣告新生態(tài)構建的物質(zhì)基礎。一方面，智能技術(shù)將全面解決品牌傳播與目標消費者在不同場(chǎng)景、不同時(shí)間、不同需求甚至不同心情下的適配度問(wèn)題；另一方面，在深度數字化的背景下，企業(yè)的傳播鏈、營(yíng)銷(xiāo)鏈、銷(xiāo)售鏈與財務(wù)鏈將真正打通。品牌服務(wù)機構必須學(xué)會(huì )在講品牌故事的同時(shí)考慮如何聯(lián)接與促進(jìn)銷(xiāo)售，在終端銷(xiāo)售與促銷(xiāo)的同時(shí)創(chuàng )造讓消費者難忘的品牌體驗。品牌商務(wù)服務(wù)將會(huì )與傳播服務(wù)充分融合。品牌服務(wù)的全新空間，無(wú)疑正在因為技術(shù)的深入發(fā)展而持續打開(kāi)。

雖然只是詮釋了2018年廣告走向的幾個(gè)要點(diǎn)，卻可以感受到新的廣告生態(tài)的成型。品牌服務(wù)的需求結構在新的傳播背景下發(fā)生結構性的巨變，已經(jīng)對品牌傳播的服務(wù)提出了新的要求，比如，對于社會(huì )熱點(diǎn)更快的反應，更加去中間化的服務(wù)結構，更專(zhuān)業(yè)的細分優(yōu)勢，等等。當傳統的廣告形態(tài)不能充分滿(mǎn)足這種新需求，廣告新物種：微名片營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )應運而生。獨立創(chuàng )意熱店就是其中重要的組成部分。