千古名畫(huà)《清明上河圖》竟藏著(zhù)40多處商業(yè)廣告

【快印客導讀】有人統計過(guò)，畫(huà)家捕捉到的商業(yè)廣告有幾十個(gè)，其中廣告幌子有10面，廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個(gè)，大型廣告裝飾——彩樓歡門(mén)有5座。這些商業(yè)廣告，又可分為兩大類(lèi)：一是只提示所售商品與服務(wù)的產(chǎn)品廣告，一是標注了商家牌子的品牌廣告。我忍不住要懷疑，畫(huà)家張擇端是不是就如今天的導演拍電影，收了商家的費用，因而在他的作品中植入了商業(yè)廣告。

產(chǎn)品廣告是比較原始的廣告類(lèi)型，功能單一，一般只告知消費者“此處有什么商品銷(xiāo)售”。春秋戰國出現的“牛首”、酒旗，可歸入原始的產(chǎn)品廣告。

《清明上河圖》上的許多廣告，就是這樣的產(chǎn)品廣告，如虹橋附近的一家酒樓，大門(mén)口的木柱上掛有兩塊招牌：分別寫(xiě)著(zhù)“天之”、“美祿”（“天之美祿”為美酒的代稱(chēng)）；大門(mén)邊有一個(gè)廣告燈箱，上面寫(xiě)著(zhù)“十千腳店”（“十千”也是美酒的代稱(chēng)）；樓上還橫架一根竹竿，懸掛一面川字酒旗。這些廣告信息都只是告訴過(guò)往的市民：這里是一家酒店，內有美酒出售。但我們并不知道這家酒店到底叫什么名字。

在“十千腳店”的對面，有一個(gè)撐著(zhù)遮陽(yáng)傘的路邊攤，遮陽(yáng)傘下掛著(zhù)一塊小木牌，寫(xiě)有“飲子”二字。從“十千腳店”往城里方向走，城外汴河大街上也有一間“飲子”攤。這是宋代涼茶鋪的廣告招牌?！帮嬜印奔达嬃?，由果子、鮮花、中藥材制成，相當于今天的廣式?jīng)霾?。宋人以喝飲料為時(shí)尚，市場(chǎng)上當然有各色飲料出售。如果是六月天，還有冷飲解暑?！稏|京夢(mèng)華錄》說(shuō)，六月時(shí)節，東京的“巷陌路口、橋門(mén)市井”，都有人叫賣(mài)“冰雪涼水、荔枝膏”，“皆用青布傘，當街列床凳堆垛”。

汴河大街“飲子”攤斜對面，有一個(gè)簡(jiǎn)易棚寮，門(mén)首懸掛著(zhù)三塊招牌，上書(shū)“神課”、“看命”、“決疑”，里面坐著(zhù)一名算命先生，表明這是一個(gè)占卦的攤子。宋代占卦之風(fēng)頗盛，在南宋杭州，“大街更有夜市賣(mài)卦：蔣星堂、玉蓮相、花字青、霄三命、玉壺五星、草窗五星、沈南天五星、簡(jiǎn)堂石鼓、野庵五星、泰來(lái)心、鑒三命。中瓦子浮鋪有西山神女賣(mài)卦、灌肺嶺曹德明易課。又有盤(pán)街賣(mài)卦人，如心鑒及甘羅次、北算子者”。這么多卦攤，為了招徠顧客，也很注意做廣告：“更有叫‘時(shí)運來(lái)時(shí)，買(mǎi)莊田，娶老婆’賣(mài)卦者；有在新街融和坊賣(mài)卦，名‘桃花三月放’者?！笨上н@么有創(chuàng )意的廣告詞，并未出現在《清明上河圖》的畫(huà)面上。

看《清明上河圖》，我們會(huì )發(fā)現，在東京的市郊，盡管已形成熱鬧的市集，但一些店鋪并未掛出廣告招牌；出現的商業(yè)廣告，也主要都是一些產(chǎn)品廣告；只有汴河邊一家售賣(mài)清明祭品的商店打出“王家紙馬”的品牌。進(jìn)入市中心之后，不但店鋪與廣告更加密集，廣告的形式也以品牌廣告為主。這也反映了東京市中心的市場(chǎng)更為發(fā)達與成熟，因為品牌廣告不但提示“本店銷(xiāo)售什么產(chǎn)品”，更有意識地強調本店的牌子，以圖在同行中脫穎而出。

《清明上河圖》上最顯著(zhù)的品牌是“孫羊店”

畫(huà)面上最引人注目的當然要算“孫羊店”酒樓的廣告。宋代酒店的標志性廣告裝飾有三：酒旗、彩樓歡門(mén)與梔子燈?！胺插骶浦?，皆揭大簾于外”，大簾即酒旗；“凡京師酒店，門(mén)首皆縛彩樓歡門(mén)”；“酒肆門(mén)首，排設杈子及梔子燈等，蓋因五代時(shí)，郭高祖游幸汴京，茶樓酒肆俱如此裝飾，故至今店家仿效俗也”?！皩O羊店”不但縛有豪華的彩樓歡門(mén)，門(mén)首掛紅梔子燈；還用一只燈箱打出“正店”的名號，表明這是東京七十二間正店之一；又用另一只燈箱打出“香醪”廣告，表明本店出產(chǎn)的美酒品牌；更用長(cháng)桿挑出一面迎風(fēng)招展的酒旗，上書(shū)“孫羊店”三大字，意在突出“孫羊店”的招牌。

在“孫羊店”對面的街邊建筑上，也豎立著(zhù)兩塊廣告招牌，一塊上書(shū)“李家輸賣(mài)上……”，下面的文字被擋住，所以我們只知道這是一家李氏開(kāi)設的商店，卻不知道這商店售賣(mài)什么商品。另一塊招牌寫(xiě)著(zhù)“久住王員外家”，“久住”是宋代旅店業(yè)的廣告用語(yǔ)，含有“這里很舒適，值得長(cháng)久居住”的意思?？吹贸鲞@是一家王姓大戶(hù)開(kāi)的“民宿”。

“孫羊店”左側的馬路邊，有一間香藥鋪，掛出的招牌是“劉家上色沉檀揀香”?！皠⒓摇憋@然是這家香藥鋪有意識地強調的品牌；“上色”為上等之意，“沉檀揀香”則表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香藥。

從劉家香藥鋪往上方走，可以看到一家店面寬闊的商鋪，門(mén)首橫匾寫(xiě)著(zhù)“王家羅明匹帛鋪”，豎放的招牌寫(xiě)著(zhù)“羅錦匹帛鋪”。這應該不是一般的布匹店，唐朝時(shí)，布匹兼作貨幣使用，到了北宋，錦帛鋪還兼營(yíng)金銀、交引（有價(jià)證券），是貴重品交易場(chǎng)所。如開(kāi)封城內“南通一巷，謂之‘界身’，并是金銀彩帛交易之所，屋宇雄壯，門(mén)面廣闊，望之森然，每一交易，動(dòng)即千萬(wàn)，駭人聞見(jiàn)”。

這么高檔的生意，怎么可能不注明品牌？“王家”就是這一家羅錦匹帛鋪的品牌。

王家錦帛鋪旁邊，則是一家醫館，豎著(zhù)一面“楊家應癥”的廣告招牌。在《清明上河圖》的結尾處，還有一家更為“高大上”的醫館——“趙太丞家”。太丞，是宋代太醫局的醫生。這家醫館特別強調了“趙太丞家”的品牌，很可能它的創(chuàng )辦人就是太醫局的名醫，具有不一般的權威性?？梢钥闯鰜?lái)，這“趙太丞家”很注意打廣告，在大門(mén)口安置了四塊招牌，上書(shū)“趙太丞家統理男婦兒科”、“治酒所傷真方集香丸”、“五勞七傷回春丸”、“大理中丸醫腸胃冷”等廣告詞，既介紹了醫館的醫療范圍與專(zhuān)有藥品，也宣傳了大夫的高明醫術(shù)。

商業(yè)廣告的大量出現顯示宋朝商家品牌意識的生成

宋代還一類(lèi)更高層次的廣告，未能在《清明上河圖》找到，那就是商標廣告。商標廣告可以視為是品牌廣告的升級，不但強調了商家的牌子，還以更富視覺(jué)效果的獨有圖案，增加品牌的可辨識度，強化留給消費者的印象。

宋筆記小說(shuō)《夷堅志》便記述了幾個(gè)商標廣告，當涂縣“外科醫徐樓臺，累世能治癰癤，其門(mén)首畫(huà)樓臺標記，以故得名。傳至孫大郎者，嘗獲鄉貢，于祖業(yè)尤精”。這個(gè)“樓臺標記”便是“徐樓臺”醫館的獨特商標。饒州城內德化橋也有個(gè)醫生，“世以售風(fēng)藥為業(yè)”，自制了一個(gè)“（一人）手執叉鉤，牽一黑漆木豬”的標志，掛于醫館門(mén)口中，人稱(chēng)“高屠”。這個(gè)“高屠”，成了饒州城的一塊馳名商標。南宋杭州的“金藥臼樓太丞藥鋪”、“陳媽媽泥面具風(fēng)藥鋪”、“金馬杓小兒藥鋪”、“雙葫蘆眼藥鋪”，從字面判斷，也應該分別以“金藥臼”、“泥面具”、“金馬杓”、“雙葫蘆”為商標。

從出土的宋代銅鏡、瓷器、漆器、金銀器等，都可以看到各種“銘記”，如杭州老和山南宋墓出土的漆碗、漆盤(pán)，外壁均有“壬午臨安府符家真實(shí)上牢”的銘記；常州村前南宋墓出土的戧金人物奩蓋，內有漆書(shū)“溫州新河金念五郎上牢”銘記；北京故宮博物院藏的宋代景德鎮窯青白釉印花盒，外底有“蔡家盒子記”銘記；1993年彭州西大街宋代窖藏出土的大量金銀器，也發(fā)現有“羅祖一郎”、“汪家造十分”、“寺街陳家”等銘記。

這些銘記其實(shí)就是商標、LOGO。銘記起源于古老的“物勒工名”制度：“物勒工名，以考其誠，功有不當，必行其罪?！奔垂俑蠊そ吃谧约褐圃斓钠魑锷香懣套约旱拿?，將來(lái)如果此一器物出現質(zhì)量問(wèn)題，即可根據名字追究制造者的責任?！拔锢展っ眲傞_(kāi)始時(shí)，只是政府強制的責任認定，還不能說(shuō)是商標。但在漫長(cháng)的演進(jìn)過(guò)程中，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的展開(kāi)，它使一部分優(yōu)秀商號脫穎而出，成為獲得廣泛信任的品牌。當品牌形成之后，擁有這一品牌的工商從業(yè)者就會(huì )一改被動(dòng)的“物勒工名”，而主動(dòng)地在自己的產(chǎn)品中留下獨有的標志，以便跟其他人的同類(lèi)產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)。于是商標便誕生了。

品牌廣告與商標廣告的大量出現，顯示了宋朝商家品牌意識的生成，它們不但注意對產(chǎn)品的推廣，也懂得對品牌的經(jīng)營(yíng)。尤其是宋朝的酒店，特別注重做品牌廣告，因為獲得釀酒權的酒家非常多，它們都有自己的酒品牌，如開(kāi)封孫羊店出品的酒叫“香醪”，杭州八仙樓出品的酒叫“仙醪”，誰(shuí)家釀造的酒品質(zhì)更好，名氣更大，能讓大眾記住牌子，誰(shuí)家就能搶占更大的市場(chǎng)份額。南宋時(shí)，每當新酒上市之際，杭州每一年都要舉辦盛大的評酒會(huì )，在評酒會(huì )中獲得名次的酒家，都會(huì )大做廣告，標明“某庫選到有名高手酒匠，醞造一色上等醲辣無(wú)比高酒，呈中第一”。宋詩(shī)“君不見(jiàn)長(cháng)安兩市多高樓，大書(shū)酒旆招貴游”、“人家賣(mài)酒繞官地，爭插青旗曲作圍”、“每憐酒旆能留客”、“小市酒旗能喚客”，說(shuō)的也都是酒廣告及其廣告效應。