2018上半年戶(hù)外廣告：迎數字化轉型歷史機遇？

【快印客導讀】對于戶(hù)外來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上流量增長(cháng)的乏力，巨頭們各自線(xiàn)下布局戰略也在深入下沉、推進(jìn)，戶(hù)外或將成為未來(lái)最大的流量入口。

在這樣的趨勢之下，2018上半年的戶(hù)外媒體可以說(shuō)是搭上了吹來(lái)的東風(fēng)，借力互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行數字化轉型，并隨市場(chǎng)下沉不斷開(kāi)發(fā)低線(xiàn)城市戶(hù)外媒體市場(chǎng)，做好場(chǎng)景化媒體傳播。

在這篇文章中我們一起來(lái)回顧一下上半年戶(hù)外媒體廣告市場(chǎng)，抓取其中的典型市場(chǎng)動(dòng)向，從中探究戶(hù)外媒體下半年的發(fā)展態(tài)勢。

上半年戶(hù)外廣告花費市場(chǎng)數據觀(guān)察

2018上半年中國整體的廣告規模有了極大的增加，CTR媒介智訊數據顯示，2018上半年全國廣告市場(chǎng)花費增長(cháng)9.3%，傳統媒體廣告花費也增長(cháng)了7.2%。

其中傳統戶(hù)外廣告花費同期下降了11.3%，戶(hù)外廣告面積也下降了21.1%。

而樓宇電梯、影院媒體等端點(diǎn)媒體依然保持著(zhù)較快的增速，電梯電視廣告花費增長(cháng)了24.5%，電梯海報增長(cháng)了25.2%，并依然處于擴張期。

作為唯一增長(cháng)的傳統廣告形態(tài)，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)在布局占據戶(hù)外廣告資源，并推動(dòng)數字化。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，戶(hù)外或成流量大入口

在線(xiàn)上流量獲取成本越來(lái)越高，難度越來(lái)越大的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都已經(jīng)意識到線(xiàn)下將是未來(lái)最大的流量入口。

在7月，阿里巴巴集團及其關(guān)聯(lián)方以約150億元人民幣戰略入股分眾傳媒。雙方將共同探索新零售大趨勢下數字營(yíng)銷(xiāo)的模式創(chuàng )新。

其實(shí)對于線(xiàn)下的布局，不只是阿里在做，其他諸如百度、騰訊等也都在布局線(xiàn)下，搶奪線(xiàn)下流量。

百度目前也正在加大對線(xiàn)下新流量的收割力度，其線(xiàn)下媒體戰略是打造百度聚屏平臺，這是一個(gè)數字屏幕程序化廣告平臺，聚合線(xiàn)上線(xiàn)下多類(lèi)屏幕，利用百度平臺優(yōu)勢、數據能力、AI能力，賦能屏幕，聚合了包括手機屏、電視屏、電梯屏、影院大熒幕及交通屏幕等載體，覆蓋了住宅、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、酒店、機場(chǎng)、車(chē)站等場(chǎng)景以及手機端APP，觸達消費者多場(chǎng)景生活時(shí)刻，實(shí)現線(xiàn)下廣告的整合、精準程序化投放，最終形成線(xiàn)下到線(xiàn)上的流量轉化。

騰訊在爭搶線(xiàn)下流量方面的也是舉措不斷，在線(xiàn)下先是打造了品牌門(mén)店WeStore、“全民K歌”線(xiàn)下自助店，目前又正在打造一個(gè)集影院、手游、電競、直播、IP衍生品于一體的泛娛樂(lè )綜合體，品牌名為“好時(shí)光”娛樂(lè )館，旨在打通線(xiàn)上、線(xiàn)下的泛娛樂(lè )生態(tài)。

不只是國內，國外市場(chǎng)也是如此，Netflix在4月也傳將以3億美元的價(jià)格收購美國Regency戶(hù)外廣告公司，來(lái)加強對自身原創(chuàng )內容的線(xiàn)下宣傳推廣。

破局者頻出，戶(hù)外媒體走進(jìn)新選手

當一個(gè)市場(chǎng)被領(lǐng)先者占領(lǐng)80%份額之后，就會(huì )帶來(lái)由壟斷形成的弊端。而上半年也出現了很多逆襲的案例，如拼多多V.S淘寶，美團打車(chē)V.S滴滴出行，瑞信咖啡V.S星巴克……

在巨頭壟斷的戶(hù)外媒體市場(chǎng)，也出現了許多攪動(dòng)市場(chǎng)的破局者，他們正企圖用營(yíng)銷(xiāo)新模式來(lái)改變市場(chǎng)格局。

例如新潮傳媒在分眾近乎壟斷的電梯市場(chǎng)中找到了切入口，成為一家不可忽視的黑馬企業(yè)。因此吸引不少廣告主對新潮產(chǎn)生關(guān)注，因為只有攪局者才能為這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)新的紅利。但新潮是否能瓜分電梯廣告的“市場(chǎng)蛋糕”，是否能動(dòng)搖分眾的行業(yè)霸主地位，只有市場(chǎng)才能給出答案。

同時(shí)，有發(fā)展迅速的戶(hù)外媒體，當然就有開(kāi)始被淘汰的戶(hù)外媒體。例如公交媒體，廣告主從前只會(huì )在車(chē)體的移動(dòng)屏幕和車(chē)身外進(jìn)行包裝投放；而現在品牌會(huì )直接摒棄這樣的投放方式，選擇直接租一輛“移動(dòng)大巴”進(jìn)行整車(chē)創(chuàng )意包裝改造，按指定線(xiàn)路進(jìn)行駕駛，也避免了傳統遷就公交車(chē)線(xiàn)路的問(wèn)題。

政策改變戶(hù)外媒體格局，淘汰劣勢資源

戶(hù)外媒體近年來(lái)一直受政府影響，一股拆牌之風(fēng)從一線(xiàn)城市蔓延至三四線(xiàn)城市。

上海整治戶(hù)外廣告，提升城市的顏值，查處高架、高速沿線(xiàn)未發(fā)屋頂廣告設施、墻體廣告；查處全區區域內違法高立柱廣告設施；查出機場(chǎng)、火車(chē)站、長(cháng)途汽車(chē)站、碼頭等進(jìn)出本市通道站點(diǎn)周邊區域的違法戶(hù)外廣告設施。

此外、重慶、成都、山西等省市也進(jìn)一步加強展開(kāi)了戶(hù)外廣告設施的政治行動(dòng)，規范戶(hù)外廣告設施的設置，規范戶(hù)外廣告使用。

這一系列的政策政治之下，導致大型廣告牌的資源稀缺；但另一方面，在一些二三線(xiàn)城市被拆除大型廣告牌的位置，重新建設成投放價(jià)格更貴的LED屏。相比較傳統的戶(hù)外廣告大牌而言，數字戶(hù)外媒體有了更多互動(dòng)創(chuàng )意的空間，反而給了市場(chǎng)新的機遇。

低線(xiàn)市場(chǎng)消費力崛起，戶(hù)外廣告重心下沉

隨著(zhù)消費升級，二三線(xiàn)城市成為消費藍海，也激發(fā)了更多廣告主投放廣告的需求。

目前，國內戶(hù)外廣告業(yè)主要集中在一、二線(xiàn)城市，其中北上廣深四個(gè)一線(xiàn)城市就占據了全國戶(hù)外廣告總量的近半。這也導致了一線(xiàn)城市優(yōu)質(zhì)戶(hù)外資源供不應求，所以二三線(xiàn)城市的商務(wù)樓宇媒體價(jià)格也在大幅上漲。

很多中小城市戶(hù)外廣告業(yè)還處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，但隨著(zhù)一線(xiàn)城市戶(hù)外媒體資源稀缺性凸顯，大多數二線(xiàn)城市戶(hù)外廣告業(yè)已得到較好發(fā)展，整個(gè)戶(hù)外廣告市場(chǎng)對三、四級市場(chǎng)重視度的增加，帶動(dòng)了這些市場(chǎng)的媒體價(jià)格。

根據CTR發(fā)布的5月傳統戶(hù)外廣告花費城市排名，可以發(fā)現，北上廣深處于下降的趨勢，而南京、沈陽(yáng)、成都、西安、鄭州、天津、大連、昆明、石家莊等眾多二線(xiàn)城市正在增長(cháng)，其中西安的戶(hù)外廣告花費更是增幅超過(guò)120%。

戶(hù)外廣告場(chǎng)景化進(jìn)一步凸顯

縱觀(guān)上半年戶(hù)外市場(chǎng)，電梯場(chǎng)景、影院場(chǎng)景是增幅最大的兩大端點(diǎn)場(chǎng)景媒體，可以看出場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)對于戶(hù)外媒體的重要性。

同時(shí)，戶(hù)外廣告投放場(chǎng)景也在不斷變遷，從分眾崛起時(shí)開(kāi)始就一直在做的住宅和寫(xiě)字樓場(chǎng)景，目前已擴展到商場(chǎng)、交通樞紐等。很多體育或藝術(shù)場(chǎng)館也成為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)之一 : 梅賽德斯奔馳中心、凱迪拉克冠名上海音樂(lè )廳等，奔馳甚至在北京開(kāi)起酒吧及餐廳來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。

此外，分析戶(hù)外媒體營(yíng)銷(xiāo)案例，去年開(kāi)始火熱的快閃店也正在成為戶(hù)外場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的一大典型形式。

在今年上半年，幾大快閃和一系列的地鐵營(yíng)造的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)案例成為了戶(hù)外廣告案例的亮點(diǎn)。

知乎在上半年來(lái)通過(guò)高頻的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)落地，讓知乎的線(xiàn)上優(yōu)質(zhì)內容?次次走向線(xiàn)下，開(kāi)辟了「極具知乎特色」的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式，如不知道診所、知?堂、城事迷宮、「A store of Q&A 」問(wèn)答概念店、2018 知乎鹽 club - 新知青年大會(huì )等等，每一次快閃體驗店的出現都在一段時(shí)間內成為了戶(hù)外場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)話(huà)題。

此外，地鐵作為一個(gè)非常封閉、強力傳播的交通生活場(chǎng)景，也是上半年來(lái)戶(hù)外熱門(mén)案例的重要呈現場(chǎng)所，先后出現了諸如網(wǎng)易云音樂(lè )：2018 照見(jiàn)自己；999感冒靈：謝謝你，陌生人；釘釘：去他的職場(chǎng)規則；知乎：有問(wèn)題，上知乎等眾多品牌的地鐵場(chǎng)景廣告。

寫(xiě)在最后：美國著(zhù)名的科技記者羅伯特?斯考伯在2014年曾經(jīng)和一位道瓊斯的專(zhuān)欄作家一起寫(xiě)過(guò)一本書(shū)：《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》。他們預言“在未來(lái)25年，場(chǎng)景時(shí)代即將到來(lái)”。但僅僅過(guò)去3年，場(chǎng)景時(shí)代就已經(jīng)來(lái)了。

戶(hù)外媒體及廣告作為人們生活中的一大重要場(chǎng)景，伴隨著(zhù)數字化轉型的進(jìn)一步深入，將成為未來(lái)加強線(xiàn)上線(xiàn)下全域聯(lián)動(dòng)，增強體驗營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，其價(jià)值也將不斷地被越來(lái)越多的廣告主認同，成為新零售時(shí)代商業(yè)的最大優(yōu)勢。而下半年戶(hù)外媒體將如何具體發(fā)展，我們可以拭目以待。