數字時(shí)代下消費者購買(mǎi)心理與行為變化

【快印客導讀】在數字時(shí)代下消費者購買(mǎi)心理與行為才開(kāi)始真正做到以需求為導向，消費者購物將擁有比過(guò)去更大的選擇權力與自由。能根據自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內找尋滿(mǎn)足他們的商品，不受地域限制。但要真正做到數字時(shí)代下個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)(定制)，經(jīng)營(yíng)者還需要深入認識數字時(shí)代下消費者購買(mǎi)心理與行為。研究表明：數字時(shí)代下?tīng)I銷(xiāo)特別注重消費者在購物前的心理活動(dòng)分析。一般認為它可以分為三個(gè)階段：需求確定、購前學(xué)習和備選評價(jià)，在這個(gè)基礎上形成購買(mǎi)決策。具體地說(shuō)：

1.瀏覽：即需求的確定。它是非正式性的和非目的性的信息認知，有關(guān)信息可能成為購買(mǎi)動(dòng)機的誘因。這時(shí)候，消費者瀏覽的目標網(wǎng)站大多是自己經(jīng)常登錄的熟悉網(wǎng)站，當然他們也可能是漫游式的在網(wǎng)上游蕩，一旦發(fā)現有自己的興趣點(diǎn)便會(huì )收藏或訂閱。

2.搜索：即購前學(xué)習。它通過(guò)搜索引擎尋找和收集特定的品牌和商品信息。搜索時(shí)消費者要從搜索結果中訪(fǎng)問(wèn)眾多不同的信息源，其有效性依賴(lài)于關(guān)鍵詞以及其他搜索路標。搜索中收集到的信息有助于消費者達到發(fā)現某一品牌、某一商品的更多新信息。

3.比較：即備選評價(jià)。它是在大信息量的信息集里對特定信息進(jìn)行判斷，從而達到品牌比較和商品比較的目的。實(shí)際上比較已屬于信息處理的過(guò)程，其目的性較強?，F在有很多電商的平臺網(wǎng)站和部分門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始提供商品和品牌比較的功能，而這種實(shí)現比較的個(gè)性化需求恰恰是傳統信息媒體難以做到的。

消費者不再總是相信品牌向他們灌輸的信息內容而是為自己打算，對于自身的價(jià)值認識不斷提升。在消費心理方面，網(wǎng)購消費者正在變得更有主見(jiàn)、更易懷疑。大多數消費者表示網(wǎng)絡(luò )上第三方發(fā)表的評價(jià)比品牌廠(chǎng)商自己發(fā)布的信息更加真實(shí)可靠，同樣越來(lái)越多的消費者認為我的需求與感受和別人有很大不同，在選擇品牌與產(chǎn)品時(shí)，會(huì )看看品牌社群里是如何評價(jià)的，較少聽(tīng)信品牌廠(chǎng)商的宣傳介紹。消費者會(huì )經(jīng)常查看與關(guān)注那些由真實(shí)用戶(hù)發(fā)表與分享的產(chǎn)品使用體驗與回饋，據此全面了解從不同管道得到的各種品牌、產(chǎn)品信息。這樣獲得的信息消費者認為會(huì )更加真實(shí)和可靠。

面對數字時(shí)代，消費者有自己的思想，他們愿意表達自己的觀(guān)點(diǎn)，越來(lái)越多的消費者認為如果一個(gè)品牌不斷通過(guò)各種廣告宣傳來(lái)試圖影響或改變我的想法，那么我會(huì )感到厭煩并有逆反情緒的。消費者會(huì )花些時(shí)間與心思去琢磨品牌廠(chǎng)商通過(guò)各種廣告到底想要傳達給我什么樣的信息，消費者會(huì )在看電視或上網(wǎng)的時(shí)候盡量避開(kāi)廣告(如換臺、關(guān)閉廣告窗口、做些別的事情等)等。

數字時(shí)代下消費者不再是單獨的個(gè)體，他們通過(guò)品牌社群相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權利。今天大多數消費者表示如果其他人對我所分享的經(jīng)歷與體驗予以關(guān)注或有所受益，我會(huì )有一種成就感，并愿意分享更多這一觀(guān)點(diǎn)，同時(shí)越來(lái)越多的消費者喜歡與那些有共同興趣或話(huà)題的人建立聯(lián)系，傾聽(tīng)他們的經(jīng)驗與建議，并積極分享自己的看法與感受。這就意味著(zhù)品牌商不得不改變與消費者溝通、對話(huà)的方式，找出與這些富有經(jīng)驗且有影響的消費者進(jìn)行有效互動(dòng)。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)者還是市場(chǎng)研究者都要力圖利用他們的知識，而不是試圖漠視或回避，要吸引消費者，與他們進(jìn)行長(cháng)期、開(kāi)放的對話(huà)與協(xié)作，充分利用消費者分享交流的興趣以及參與的積極性。

正因為數字時(shí)代消費者購物與傳統購物消費心理有了新的特點(diǎn)，其消費行為也相應發(fā)生了變化并形成了獨特的行為特征：

1.消費者主動(dòng)性增強。傳統銷(xiāo)售模式是生產(chǎn)者-中間商-消費者的商品流轉，信息反饋是消費者-中間商-生產(chǎn)者的間接傳遞，在這種模式下，消費者是產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，他們對于產(chǎn)品的意見(jiàn)主要是通過(guò)中間商傳達到生產(chǎn)廠(chǎng)家那里，而經(jīng)過(guò)這種傳遞以后信息的滯后、丟失和失真，使得這種反饋對于生產(chǎn)者的作用明顯減弱。在網(wǎng)上購物過(guò)程中情況就大不一樣了，消費者可以直接繞開(kāi)商業(yè)流通各環(huán)節而與生產(chǎn)者直接溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)使得產(chǎn)品銷(xiāo)售模式變?yōu)樯a(chǎn)者-消費者，減少了中間環(huán)節，同時(shí)又由于網(wǎng)絡(luò )傳播的交互性和即時(shí)性，消費者一旦對產(chǎn)品有不同意見(jiàn)可以通過(guò)因特網(wǎng)直接反饋到生產(chǎn)者那里，從而讓生產(chǎn)者可以直接根據消費者的要求對產(chǎn)品進(jìn)行改造，調整營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)這種方式，消費者在購物過(guò)程中將會(huì )變得越來(lái)越主動(dòng)。

2.消費者購買(mǎi)方式更加個(gè)性化。調查表明(丁家永，2017)，網(wǎng)上購物以年輕化、知識化的消費者群體為主，他們在購物消費的同時(shí)也在追求較高層次的心理需求滿(mǎn)足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過(guò)消費來(lái)獲取個(gè)性的和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。數字時(shí)代下的新消費主義者所注重的不僅是消費的數量和質(zhì)量，而且更注重消費與自身形象和個(gè)性關(guān)系的密切程度，購買(mǎi)的往往是由理性判斷和心理認同的個(gè)性化商品，乃至要求完全個(gè)性化的定制。

3.消費方式更加便捷化?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起造就了新的工作與生活方式，同時(shí)也造就了一批新消費主義群體。這一群體消費者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息，要求生產(chǎn)者和供應商以最便捷的方式滿(mǎn)足他們的各種需求。他們不用離開(kāi)他們的辦公室或住所就可以找到有關(guān)公司、產(chǎn)品、價(jià)格、競爭者等方面的可比信息;他們不必排隊等候，而無(wú)論身處何地都可以24小時(shí)訂購產(chǎn)品;甚至懶得到銀行取現，而讓商家順便在支付寶劃取相應金額后把現金連同其所購貨物帶給他，當然前提是要快、便捷。

4.消費中互動(dòng)性空前提高。隨著(zhù)微信等社交媒體的崛起以及交互技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上消費的互動(dòng)性已經(jīng)大大增強。網(wǎng)上購物的互動(dòng)性，一方面讓供應商更加充分地了解以及更好地滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，同時(shí)也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。還有商品消費點(diǎn)評網(wǎng)也是以互動(dòng)信息為主體，消費者可將自己的消費感受(不管是正面的還是負面的)與感興趣者進(jìn)行分享，而且還逐漸形成了一些消費偏好群組，其中也包括品牌粉絲(忠實(shí)消費者)群組，他們可在群組中與其他同好者交流消費心得，并且樂(lè )于滿(mǎn)足個(gè)人的角色扮演，成為別人認可或接受的某一消費群組的角色定位。

盡管數字時(shí)代消費者購物雖然具有很多新的特點(diǎn)與優(yōu)勢，但是這種模式不可避免地也會(huì )讓消費者產(chǎn)生一些心理上的障礙。具體表現為：

1.消費者能否對商家信譽(yù)把控問(wèn)題。商家信譽(yù)是網(wǎng)上購物最突出的問(wèn)題。商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統商場(chǎng)一樣，購買(mǎi)商品后是否能夠如期拿到商品，以及商家無(wú)法兌現維修和退換貨等承諾時(shí)如何追究以及能否追究到底等都是消費者所擔憂(yōu)的問(wèn)題。

2.網(wǎng)絡(luò )資金安全問(wèn)題。在網(wǎng)上購物中，消費者對網(wǎng)絡(luò )安全一直以來(lái)都存在很大的擔憂(yōu)，并且也是妨礙網(wǎng)購發(fā)展的重要原因。諸如用戶(hù)的個(gè)人信息隱私、交易過(guò)程中銀行賬戶(hù)密碼、轉賬過(guò)程中資金的安全等問(wèn)題。近來(lái)越來(lái)越多以仿冒網(wǎng)站進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò )犯罪新形式，這無(wú)疑給網(wǎng)上購物蒙上了另一層陰影。

3.配送責任與配送周期問(wèn)題。傳統購物一般都是現貨交易，在選好商品并付錢(qián)后即可以直接拿走所購之物，而網(wǎng)上購物就需要一個(gè)訂貨后或長(cháng)或短的等待送貨過(guò)程?，F在雖然有越來(lái)越多的物流和快遞公司加入競爭，為網(wǎng)上購物的送貨起到很大的幫助作用，但即使同城配送，最快的也需要一個(gè)小時(shí)，最長(cháng)的則需要一兩天，跨省配送則時(shí)間和成本都相應增加。配送成本和配送周期的增加無(wú)疑會(huì )削弱網(wǎng)上購物成本節約的優(yōu)勢。

4.網(wǎng)上購物的體驗問(wèn)題。網(wǎng)上購物可以解決消費者對商品的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的判斷，甚至由于影像的功能還能比現場(chǎng)購買(mǎi)更好地了解商品的內部結構和成分，但其缺乏了觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)的體驗，就會(huì )對某些側重于該方面嘗試的商品產(chǎn)生較大的消費者心理與行為障礙，譬如化妝品和食品，就必須解決好觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)的體驗問(wèn)題，否則網(wǎng)上銷(xiāo)售很難有長(cháng)足突破。

今天沒(méi)有人會(huì )否認網(wǎng)上購物或電商已成為增長(cháng)最快的零售方式，但不管怎樣，目前網(wǎng)上購物還未能與傳統購物方式相抗衡，它能否在不久的將來(lái)超越或全面取代傳統購物方式都還是值得觀(guān)察的。上述的問(wèn)題都有待于進(jìn)一步的探討。