地產(chǎn)人學(xué)會(huì )這幾招節日營(yíng)銷(xiāo) 年底多賣(mài)一個(gè)億

【快印客導讀】地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人一到年底就要渡劫，沖業(yè)績(jì)、做總結、報計劃，而且各種節日節點(diǎn)還扎堆。剛過(guò)完雙十一、雙十二，馬上就來(lái)圣誕、元旦，而且今年過(guò)年還挺早，緊接著(zhù)一連串的臘八、春節、情人節和元宵也要準備起來(lái)了。節日不可怕，就怕節日加放假。這種日子，各路神仙都是要下猛功夫的。

節假日是天然的熱點(diǎn)，但是要做好節日營(yíng)銷(xiāo)卻很難。很多項目一年到頭的節日海報，年初就安排上了，到了節日前幾天再做個(gè)包裝、做個(gè)促銷(xiāo)方案，至于效果，卻往往很難出彩，釋放出去的信息，很容易就被淹沒(méi)了。

那么這個(gè)大的熱點(diǎn)到底怎么追？節日營(yíng)銷(xiāo)要怎么做？

01

節日營(yíng)銷(xiāo)難出彩

不要追求“眼前一亮”的創(chuàng )意

現在很多項目的營(yíng)銷(xiāo)手段其實(shí)都差不多，擁有驚人創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)是極少數。而到了節假日，傳播環(huán)境更是糟糕，對于地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，節日營(yíng)銷(xiāo)難出彩是正常的。

一是同質(zhì)信息太多，注意力資源的爭奪太激烈。節日即熱點(diǎn)，大家都要追。但是客戶(hù)的注意力是稀缺的。越是節日，傳播環(huán)境的噪聲越大，會(huì )對營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)生巨大的干擾。除了跟競品打營(yíng)銷(xiāo)戰，還要跟其它各行各業(yè)，線(xiàn)上線(xiàn)下的商家搶流量。其他很多行業(yè)的創(chuàng )意都比房地產(chǎn)更好做，要突圍很難。

二是節日營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )意是命題作文，主題限制讓創(chuàng )意更難發(fā)揮。節假日都有既定的氛圍，在這個(gè)氛圍里做創(chuàng )意多少有限制。所以很多地產(chǎn)項目在節日發(fā)的廣告都差不多，尤其是一些小節日，百度搜個(gè)應景的詩(shī)，再配個(gè)應景的圖，做個(gè)海報。事實(shí)上，明源君真的覺(jué)得，打安全牌的推廣還不如不推廣，浪費時(shí)間和精力，大家也都心知肚明不會(huì )有效果。

英文里面把自嗨翻譯成“self-marketing”，真的很形象，自己營(yíng)銷(xiāo)自己。倒不如省點(diǎn)力氣，創(chuàng )意更多的放在平日，在節假日多做些落地的策略，平戰結合，更有效率。

三是很多節日營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)效性太強，高舉高打不太現實(shí)。營(yíng)銷(xiāo)都講究個(gè)節奏，層層堆疊，效果不斷積累。但是節日營(yíng)銷(xiāo)卻有很強的時(shí)效性，小節嗨一天就沒(méi)了。只有圣誕節這種大節日，和元旦一起搞個(gè)“雙蛋節”，連起來(lái)能嗨半個(gè)月，國慶節、春節也是一樣，預熱期久，放假長(cháng)，人的活動(dòng)量大。

這種大節日給了營(yíng)銷(xiāo)很好的機會(huì )，高舉高打也有基礎，但競爭激烈、創(chuàng )意受限依然是難點(diǎn)，所以節日營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵不在于創(chuàng )意，而在于最終是否能形成爆點(diǎn)，完成轉化和閉環(huán)。具體怎么做，可以參考一些大房企的經(jīng)驗~

02

節日做營(yíng)銷(xiāo)

一要會(huì )聚力，二要會(huì )借勢

三要儀式感

節日最直觀(guān)的感覺(jué)就是熱鬧，到處張燈結彩，打折促銷(xiāo)，這個(gè)氛圍就是個(gè)“勢”。要把握這個(gè)勢，項目的營(yíng)銷(xiāo)一方面要借勢，一方面也要會(huì )造勢。

一、多盤(pán)聯(lián)動(dòng)，好過(guò)單盤(pán)單打獨斗

例如剛過(guò)去的“雙十一”，雖然是人造節日，但也是一年一度存在感很強的大節點(diǎn)。我們可以看到，這個(gè)節日，幾乎每一個(gè)大型房企都在趁勢在做自己的專(zhuān)屬節日。

例如恒大的“淘房節”，范圍覆蓋全國多個(gè)城市；

碧桂園廣西區域的“砍房節”，還同時(shí)配合了嗨房節、別墅節、商鋪節；

保利在全國范圍內推出了“搶房節”，還有項目疊加“車(chē)位節”，結合名模車(chē)展活動(dòng)促銷(xiāo)車(chē)位；

萬(wàn)科陣仗更大，除了在空間上往大了做，在全國范圍舉辦“11.11超級購房節”，還在時(shí)間上往大了做，東莞萬(wàn)科推出9.9元抵1萬(wàn)元，三年有效的優(yōu)惠券，而且越晚買(mǎi)，優(yōu)惠越大，時(shí)間線(xiàn)拉長(cháng)以后，把逼定工具變成了精準拓客工具。

多盤(pán)聯(lián)動(dòng)，聚的就是個(gè)勢。在信息爆炸的節假日，集合多個(gè)項目的力量來(lái)做推廣，曝光度更強。在統一的推廣下，各個(gè)項目根據自己的需求做落地活動(dòng)和差異化的促銷(xiāo)，聚是一團火，散是滿(mǎn)天星。

除了過(guò)節，有的房企還嘗試過(guò)造節。例如萬(wàn)科去年做的“921全民放肆購房節”，就試圖做一個(gè)房地產(chǎn)界的“11.11”，創(chuàng )意、推廣力度都不缺，但是要生造一個(gè)節日，光靠一個(gè)房企推還是成本太高。

造勢不如借勢、聚勢，不如在已經(jīng)有的節日氛圍里，做出新意。對于單個(gè)項目來(lái)說(shuō)，更是如此，懂得借力很重要。

二、借力節日氛圍，做足體驗

節日過(guò)的就是個(gè)氛圍和儀式感，每到大節日，去哪里玩，安排什么活動(dòng)，都是提前好久就開(kāi)始安排的，如果能借力這個(gè)節日氛圍，提供客戶(hù)需要的節日體驗，項目的營(yíng)銷(xiāo)效果自然更好。

1、活動(dòng)策劃，要有節奏，也要有爆點(diǎn)

例如，明源君對湖北一個(gè)項目的營(yíng)銷(xiāo)推廣印象就很深。綠地一個(gè)三線(xiàn)城市新城區的小鎮項目，在2018年9月22日-10月7日期間，推廣曝光高達4000萬(wàn)人次，吸引近5萬(wàn)客流到達案場(chǎng)，國慶7天銷(xiāo)售額破1億?？梢哉f(shuō)是非常成功的節日營(yíng)銷(xiāo)了，而成功的關(guān)鍵，一是充分利用中秋和國慶，雙節聯(lián)動(dòng)；二是做足了體驗。

為了創(chuàng )造節日的儀式感，綠地的這個(gè)項目設計了一場(chǎng)“花火大會(huì )”，針對周邊的武漢、咸寧兩個(gè)城市，把項目活動(dòng)策劃成了一次短途旅行的目的地，9月中旬就開(kāi)始做預熱。利用城市里不能放煙花的痛點(diǎn)和花火大會(huì )的儀式感吸引客戶(hù)關(guān)注。配合項目的“像旅行一樣生活”的推廣策略，即應景又切題，項目賣(mài)點(diǎn)和節日營(yíng)銷(xiāo)緊密結合起來(lái)了。

項目還通過(guò)中秋節的首場(chǎng)煙花預演為國慶節預熱，雙節聯(lián)動(dòng)，一次活動(dòng)二次傳播，轉化效率大大提高。

另外現場(chǎng)也準備了一系列其他的體驗活動(dòng)，例如魔術(shù)秀、環(huán)球美食、民俗體驗、兒童劇，增加全家出游的樂(lè )趣，拉長(cháng)了逗留時(shí)間。有節奏，有爆點(diǎn)，推廣效果和轉化率都很高。

這個(gè)雙節聯(lián)動(dòng)的玩法，馬上到來(lái)的“雙蛋節”和接下來(lái)的“春節-情人節-元宵節”三連發(fā)，都是可以借鑒的。也很值得一些位置偏遠的小鎮類(lèi)項目學(xué)習。

2、推廣形式，要根據客戶(hù)畫(huà)像來(lái)制定

現在很多項目也在做內容營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)，但是對媒介渠道的依賴(lài)還是很大，要創(chuàng )造主動(dòng)幫項目事件傳播的“自來(lái)水”還是不容易的，一是形式要夠新，二是要有利益，三是節日氛圍感要濃。

一直以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意見(jiàn)長(cháng)的成都·濱江項目，前兩年的圣誕節就把三點(diǎn)占全了，做了一個(gè)比較成功的圣誕節營(yíng)銷(xiāo)事件。

由于項目的主力客群是周邊科技園的員工，所以項目安排了一個(gè)圣誕老人，踩著(zhù)“飛毯”在科技園掃街，一飛而過(guò)的圣誕老人逢人就丟禮物，圣誕襪里裝著(zhù)巧克力、面膜、手霜，既迎合節日氛圍，也滿(mǎn)足了科技園年輕人的小確幸。

圣誕老人飛來(lái)飛去，到處被要求合影，客戶(hù)出于好玩主動(dòng)發(fā)微博，微博“成都這點(diǎn)事”、“成都爆料”等大號紛紛跟進(jìn)，進(jìn)行了直播和報道，“自來(lái)水”自然而然就形成了。當然這個(gè)案例之所以成功，是因為目標客戶(hù)相對集中，選擇這種從線(xiàn)下往線(xiàn)上走的形式，效果更佳。

3、推廣渠道，要制造多次傳播效果

例如，地鐵包站和包車(chē)廂，現在是比較火的一種推廣渠道?？蛻?hù)進(jìn)了一列地鐵，一待就是幾十分鐘，曝光時(shí)間是足夠的，但是這個(gè)渠道，能不能引起二次傳播，二次發(fā)酵，關(guān)鍵看內容足不足夠引起共鳴。其他行業(yè)的一些節日借勢案例，也可以給我們一些啟發(fā)。

例如今年520，風(fēng)盛傳媒的一波操作，做了一個(gè)520表白季的推廣，在地鐵搞了一個(gè)“時(shí)代偶像專(zhuān)列”。不同時(shí)代的幾百個(gè)明星，分別配了不同的文案，一節車(chē)廂就是一個(gè)年代，用懷舊和追星兩個(gè)大殺器同時(shí)撩撥受眾。

不僅在微信、微博上喚醒了自媒體和粉絲的“打卡”興致，還吸引了央視新聞、澎湃新聞、浙江日報、浙江衛視新聞頻道、中國藍TV、大公報、環(huán)球資訊廣播、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等大量主流媒體的報道。

北京、上海、成都、南京、蘇州等知名城市的地鐵官微也紛紛轉發(fā)支持這波“騷操作”，“時(shí)代偶像專(zhuān)列”一詞一度登上微博熱搜榜，3天總 PV 就超過(guò) 200 萬(wàn)。

這個(gè)是典型的創(chuàng )意取勝的案例，有洞察，有創(chuàng )新，和節日的結合度也非常緊。關(guān)鍵是創(chuàng )造了一種沉浸式的體驗感。還有去年圣誕節，OLAY在地鐵下了一場(chǎng)雪，給市民很大的驚喜，對比一下，同樣是高樓林立，你家做地鐵包站貼的效果圖，是不是太弱了點(diǎn)。在節日氛圍的烘托下，創(chuàng )意的效果原本是可以事半功倍的。

4、推廣內容，重在走心，不要硬做

內容上，最重要的一點(diǎn)，就是不要為了做而做，首先要想明白項目的推廣需求是什么。項目階段不同，節日熱點(diǎn)能起到的效果也不同。

例如，建發(fā)之前的一個(gè)春節返鄉置業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，主打長(cháng)沙中心區位。所以創(chuàng )意上，以“心上人”為創(chuàng )意點(diǎn)，推出“致心上人”的創(chuàng )意H5，不到24小時(shí)，便有超24萬(wàn)的訪(fǎng)問(wèn)量，19萬(wàn)的獨立訪(fǎng)客，最終獲得319156位的獨立訪(fǎng)客訪(fǎng)問(wèn)，成功完成大面積覆蓋！

第二步，推出測距H5，通過(guò)“測試我到長(cháng)沙市中心的距離”進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)配合抽獎和高鐵票報銷(xiāo)，成功完成從“心上人”到“做長(cháng)沙心上人”的概念轉化?？傆嬙L(fǎng)問(wèn)次數超過(guò)21萬(wàn)次，擁有來(lái)自全國各地超過(guò)16萬(wàn)的獨立訪(fǎng)客，留存客戶(hù)信息3658組。

這個(gè)創(chuàng )意當中，項目賣(mài)點(diǎn)的嵌入、節日氛圍的結合、創(chuàng )意的新穎性，都很自然。不是為了煽情而煽情，為了追熱點(diǎn)而追熱點(diǎn)，很自然地在返鄉客心中留下了一個(gè)印象，長(cháng)沙市中心有這么一個(gè)項目。這算是返鄉營(yíng)銷(xiāo)提前啟動(dòng)能達到的理想效果了。

5、現場(chǎng)包裝，量變產(chǎn)生質(zhì)變

節日是個(gè)大氛圍，案場(chǎng)的包裝是個(gè)小氛圍，要配合好促銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)、現場(chǎng)活動(dòng)，氛圍不造好，情緒上不來(lái)。尤其是商業(yè)地產(chǎn)，到年底的美陳包裝，簡(jiǎn)直就是一年一度的比稿+策劃高考。隨便上幾個(gè)商場(chǎng)今年的圣誕節包裝，大家感受一下~

一包裝、二禮品、三折扣，也是很多住宅項目節日營(yíng)銷(xiāo)的“三板斧”。但是相較之下，住宅的包裝比較簡(jiǎn)單，預算也比較少，要做到讓人驚艷的包裝很難。

但是氛圍的營(yíng)造，始終是質(zhì)變產(chǎn)生量變，環(huán)繞式的包裝才能產(chǎn)生氛圍效果。如果“精”和“多”之間只能選一個(gè)，一定要毫不猶豫的選擇“多”。很多項目把預算都放在一個(gè)主造景上，項目整體感覺(jué)還是很冷清，還不如把預算分攤，用一些成本更低的元素，以量取勝，并且重點(diǎn)布置成交區，營(yíng)造促銷(xiāo)感。

三、促銷(xiāo)是過(guò)節的儀式感

節日營(yíng)銷(xiāo)除了要走心，還要會(huì )走腎。推廣、包裝做的再花哨，客戶(hù)到了現場(chǎng)，要逼定成交，還是要靠促銷(xiāo)。節日促銷(xiāo)是一種儀式感，不僅不會(huì )給客戶(hù)項目不好賣(mài)的印象，還可以大大滿(mǎn)足客戶(hù)占便宜的心理。對于一些沖業(yè)績(jì)的項目來(lái)說(shuō)，更是名正言順的降價(jià)。

1、花式促銷(xiāo)，降低風(fēng)險

花式促銷(xiāo)，各個(gè)項目都玩過(guò)。萬(wàn)科玩過(guò)淘寶消費額抵房款；保利玩過(guò)減肥抵房款，減肥1公斤抵1萬(wàn)元；碧桂園還搞過(guò)“一瓶米”換“一平米”促銷(xiāo)活動(dòng)，客戶(hù)只要從家里用瓶子裝一瓶大米到案場(chǎng)，購房時(shí)即可直接抵一平米房款。年底返鄉，中海還玩過(guò)飛機里程抵房款。招商蛇口的招商信用卡積分抵房款，1000積分抵1萬(wàn)元，花樣多的很。

趁著(zhù)節日打折，用花式促銷(xiāo)替代直接降價(jià)，可以降低刺激老業(yè)主的風(fēng)險，避免維權，浪費絕佳的沖量機會(huì )。

2、把促銷(xiāo)和傳播結合起來(lái)

促銷(xiāo)如果自己具備傳播力，效果更好。例如碧桂園的“砍房節”，做成了房地產(chǎn)的拼多多，用利益誘惑作為傳播的工具，在拼多多的主場(chǎng)，一些三四線(xiàn)城市非常好用。轉發(fā)邀請朋友助力就能進(jìn)行砍價(jià)，促銷(xiāo)的同時(shí)也完成了項目的傳播。

這些大房企的節日營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)不難、也不玄。關(guān)鍵是每一個(gè)環(huán)節、每一個(gè)階段的動(dòng)作是不是找到了重點(diǎn)，做到了位。營(yíng)銷(xiāo)看執行，如果每個(gè)環(huán)節都打折，營(yíng)銷(xiāo)人沒(méi)有節日、沒(méi)有假期的付出都會(huì )是瞎忙。