廣告與促銷(xiāo)哪個(gè)效果更好？

【快印客導讀】長(cháng)遠來(lái)看，通過(guò)廣告提高品牌知名度，再進(jìn)行適度的促銷(xiāo)，效果反而更好。總部位于紐約的一家效果導向的咨詢(xún)公司Analytic Partners在其ROI基因組(ROIGenome)系列的最新報告中研究了傳統媒體支出與優(yōu)惠券、團購折扣、返利及類(lèi)似促銷(xiāo)策略的效果對比。這些數據直接來(lái)自該公司的客戶(hù)，包括全球45個(gè)國家的700多個(gè)品牌。研究發(fā)現，從2004年到2017年，媒體廣告的支出回報效率比促銷(xiāo)平均高出35%。

但是這項為期13年的新研究的目的并不是告訴品牌商們只選擇ROI更高的一種策略，而是促使品牌商們在兩種營(yíng)銷(xiāo)策略之間找到合適的平衡以獲得最佳效果。五折減價(jià)和買(mǎi)一送一的慣例促銷(xiāo)的泛濫在各種節日假期已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但促銷(xiāo)可能不像一些營(yíng)銷(xiāo)人員認為的那樣有效。關(guān)于廣告與促銷(xiāo)的效益孰優(yōu)孰劣的爭論至少可以追溯到1967年，當時(shí)《營(yíng)銷(xiāo)雜志》(Journal of Marketing)發(fā)表了一篇文章，建議品牌在銷(xiāo)量疲軟的地區分配預算用于促銷(xiāo)，而在銷(xiāo)量強勁的地區分配“持續支出”用于廣告。根據Analytic Partners的報告，如今，部分問(wèn)題在于消費者越來(lái)越多地用智能手機進(jìn)行各自的價(jià)格比較研究，各品牌也傾向于過(guò)度使用大減價(jià)促銷(xiāo)。Analytic Partners發(fā)現促銷(xiāo)的效果沒(méi)那么好了，例如每隔一周都進(jìn)行一次促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候就是如此。

尋求更好的平衡策略

Analytic Partners的高級副總裁Mike Menkes在接受Marketing Dive采訪(fǎng)時(shí)表示，這項研究的靈感來(lái)自于A(yíng)nalytic Partners的客戶(hù)提出的問(wèn)題，即如何在廣告和促銷(xiāo)之間保持恰當的平衡。他說(shuō)，在某些情況下，品牌商是為了應對競爭對的壓力而增加了促銷(xiāo)活動(dòng)的。其他一些品牌商則是感受到來(lái)自?xún)炔康膲毫?，比如要完成年度或季度銷(xiāo)售目標。

“當你進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，你可以直觀(guān)地看到它對銷(xiāo)售的影響，”Menkes說(shuō)?！斑@種直觀(guān)感受在做廣告時(shí)是不存在的。如果我今天做廣告，我不知道它是否會(huì )對本季度的銷(xiāo)售造成影響?！?

Analytic Partners的研究結果與早在數字時(shí)代之前的1999年進(jìn)行的一項類(lèi)似研究相呼應。該研究發(fā)現，重視廣告的品牌平均ROI(投資回報率)為30%，而重視促銷(xiāo)的品牌平均ROI為18%。

然而，Menkes說(shuō)，AnalyticPartners研究的目的不在于選擇其中一種策略，而在于鼓勵保持一種良好的策略平衡。例如，數據顯示，在2015年至2017年間，將促銷(xiāo)與媒體支出增加結合起來(lái)的廣告客戶(hù)的ROI提高了12%。

不僅僅是數字廣告

廣告支出的有效性在現在看來(lái)可能會(huì )令人驚訝，畢竟現在廣告軟件攔截興起，廣告欺詐和透明度都是問(wèn)題，不過(guò)，Analytic Partners的研究?jì)热萑姘巳珉娨?、廣播和戶(hù)外媒體等傳統渠道，而不是只關(guān)注數字廣告。

“隨著(zhù)時(shí)間的推移，我們看到數字媒體的ROI一直在下降?！彼f(shuō)?！安贿^(guò)在某些情況下，這是意料之中的。我們現在看到一些品牌商在Facebook上花費從起初的幾百萬(wàn)美元到現在的大約4000萬(wàn)美元。在這樣的平臺上，你能給人留下多少實(shí)際的曝光度? ”

同樣，盡管廣告預算可能會(huì )在今年下半年被削減，但Analytic Partners認為，將更多資金用于促銷(xiāo)是一種直接創(chuàng )收的方式。但應該把更多的時(shí)間花在研究如何制定促銷(xiāo)活動(dòng)的包裝和展示方式上——就和品牌商在慎重選擇廣告創(chuàng )意時(shí)花的時(shí)間一樣多，Menkes說(shuō)。例如，在購買(mǎi)的同時(shí)提供免費產(chǎn)品與僅打折50%之間就可能存在差異。

“消費者知道交易是否劃算，”他說(shuō)?！皩灰椎恼J知比交易本身更重要——換句話(huà)說(shuō)，更重要的是交易是否被認為是有價(jià)值的。對于促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，現在是一個(gè)改善進(jìn)入市場(chǎng)策略(go-to-market strategy)的大好機會(huì )。這樣做會(huì )更具挑戰性、更困難，但這種深思熟慮是會(huì )帶來(lái)回報的?！?

Analytic Partners的報告還建議品牌商先做廣告，一旦品牌知名度提升，再跟進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣做比反過(guò)來(lái)要好。這意味著(zhù)品牌商必須考慮到，媒體廣告的支出并不總能像促銷(xiāo)活動(dòng)那樣帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，但是在長(cháng)期看來(lái)，媒體廣告支出預算帶來(lái)的影響是促銷(xiāo)活動(dòng)的兩到三倍，這種影響往往意味著(zhù)一到兩倍的績(jì)效提升。

“我們希望讓企業(yè)更多地考慮如何以可持續的方式發(fā)展業(yè)務(wù)，而不是一味的扎進(jìn)同質(zhì)化促銷(xiāo)的怪圈里，這種做法不僅對未來(lái)是不利的，甚至眼下對品牌也有不利的地方?！八f(shuō)。?