圖文快印企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)：情感大于產(chǎn)品

　　【快印客導讀】美國推銷(xiāo)大王喬·坎多爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。那么小編就以真實(shí)的案例形式分享給快印行業(yè)同仁！

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　　有這樣一個(gè)真實(shí)的小故事。一個(gè)人乘坐北方航空公司的飛機去長(cháng)沙出差。飛機降落之后，他提著(zhù)隨身帶的一捆資料，走到了機艙門(mén)口?？罩行〗阍谙蛩⑿Φ绖e的同時(shí)，遞給了他兩塊小方步，說(shuō)：“先生，請用小方布裹著(zhù)繩子，不要勒壞了您的手?！比朔遣菽?，孰能無(wú)情!這位先生備受感動(dòng)，從此每次出差或帶家人出門(mén)，總是首選北航。一句話(huà)兩塊小方布，換來(lái)了一生的光顧，真是劃算。我不知道這算不算是一種情感營(yíng)銷(xiāo)，只是覺(jué)得這種營(yíng)銷(xiāo)是那樣的潤物細無(wú)聲，所激發(fā)的力量大得可怕。

　　提起情感營(yíng)銷(xiāo)，被人說(shuō)爛了，但都不過(guò)是些貌合神離的做法。真正的情感營(yíng)銷(xiāo)是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動(dòng)，決不是那種眼睛緊緊地盯著(zhù)人家手里的錢(qián)，說(shuō)些寒暄的套話(huà)，連自己都不甚清楚。筆者始終認為，在這愈發(fā)冷淡的科技時(shí)代，情感變成了一種稀有資源，誰(shuí)借用了這種資源誰(shuí)就能引爆營(yíng)銷(xiāo)的革命，實(shí)現大豐收!

　　消費者睡著(zhù)了

　　隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)能力的增強，賣(mài)方市場(chǎng)完全被顛覆了，經(jīng)濟活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程由消費方來(lái)決定如何進(jìn)行，消費者成了上帝。產(chǎn)品被成批成批地生產(chǎn)，可謂琳瑯滿(mǎn)目;生產(chǎn)方也愈來(lái)愈多，可謂花樣百出。消費者在這花花世界中，花了眼，亂了心，下不了手。

　　消費者在柜前徘徊不決，商家看在眼里，急在心上，于是伎倆不斷。為了在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，引起消費者的注意而展開(kāi)了廣告攻勢，于是廣告鋪天蓋地而來(lái)。你做廣告，我也做，誰(shuí)怕誰(shuí)，難怪有人說(shuō)這是一個(gè)廣告的世界，各種各樣的廣告充斥著(zhù)每個(gè)角落。有人統計，我們每天每個(gè)人無(wú)意或有意要接觸到 100個(gè)廣告信息(指在北京、上海、廣州等大城市)。我們只要翻開(kāi)北京銷(xiāo)量最大的報紙《京華時(shí)報》就知道，近一半的版面全部是廣告，人們通常的做法是繞過(guò)去。有人說(shuō)，我們接觸到的信息越來(lái)越多，但知道的越來(lái)越少。在這樣情況下，大眾不免有一種想睡去的感覺(jué)。

　　這是一個(gè)品牌傳播的時(shí)代，深庭大院，再好的閨女也難嫁。但是并非所有的閨女都是好閨女，但是還得嫁，還要嫁得好。怎么辦?裝!所以那些走短期路線(xiàn)的商家不顧一切，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行吹噓夸大，宣傳失實(shí)或泛濫，最終導致市場(chǎng)的混亂。當前中國的醫藥保健品就處于這樣的一種混亂局面，消費者信心喪失，營(yíng)銷(xiāo)空間委瑣。導致《保健食品廣告審查暫行規定》的出臺，對廣告方面做了17項規定。廣告的虛假讓消費者沒(méi)有了信任度，從而失去傳播的目的。

　　營(yíng)銷(xiāo)傳播越來(lái)越頻繁，而消費者的回應卻越來(lái)越少。所以有人說(shuō)，消費者越來(lái)越難于琢磨，面目越來(lái)越模糊。事實(shí)上，不是消費者的難于琢磨和模糊，而是被騙得越來(lái)越聰明和理性，不再象以前那樣沖動(dòng)。消費者在腦際筑起了一道“放火墻”?！皵耻姟眹f(wàn)重，我自巋然不動(dòng)。他們，把錢(qián)包捂得緊緊的。

　　點(diǎn)燃營(yíng)銷(xiāo)之火

　　在麥肯光華策劃機構這么多年，確實(shí)有一些體會(huì )與讀者分享，人之為人，不同于物，在于有情。我們要打開(kāi)那道“防火墻”，不妨放下手中的種種利器，先打開(kāi)消費者的感情決堤。古人兵法云，攻城為下，攻心為上。

　　美國營(yíng)銷(xiāo)家菲利普?科特勒將人們的消費行為分作了三個(gè)部分：量的消費階段、質(zhì)的消費階段、感情的消費階段?，F在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入到了感情營(yíng)銷(xiāo)階段，要求對消費者必須曉之以理，動(dòng)之以情，持之以恒。那么，怎樣才能點(diǎn)燃消費者的情，來(lái)引爆營(yíng)銷(xiāo)革命。筆者始終認為，情感應該貫穿消費者的全過(guò)程而不僅僅在銷(xiāo)售階段。說(shuō)白了就是關(guān)注消費者的一輩子，以“潤物細無(wú)聲”的方式激發(fā)消費者潛在朦朧的購買(mǎi)意識，賺消費者一輩子的錢(qián)。這就需要營(yíng)銷(xiāo)人顛覆以往的營(yíng)銷(xiāo)方式，將動(dòng)機藏好，換位于消費者去關(guān)懷他們的需要消費。

　　為了便于操作和敘述，我們將重點(diǎn)放在圍繞消費前后這一階段，著(zhù)重講述如何進(jìn)行情感的包裝、促銷(xiāo)、訴求(廣告)、口碑和設計這么幾個(gè)方面，同時(shí)我們也將結合現實(shí)的經(jīng)典案例來(lái)展示這些方面的威力。但是我們得再次強調，這只是一個(gè)階段而不是情感營(yíng)銷(xiāo)的全部。

　　情感包裝——產(chǎn)品的設計一定要富有個(gè)性和人性，將消費者對方的感情考慮進(jìn)去。俗話(huà)說(shuō)，佛靠金裝人靠衣裝。這充分體現了包裝的重要性。那么如何設計出讓人滿(mǎn)意的產(chǎn)品包裝呢?我們前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，這是一個(gè)成批成批生產(chǎn)的制造時(shí)代，從來(lái)沒(méi)有針對個(gè)人而設計，這無(wú)疑與這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代心理是相違背的。如果我們能根據不同的對象不同的處境和當時(shí)場(chǎng)景進(jìn)行包裝設計，將會(huì )取得預想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　最近南京有家婚慶公司接手了一樁婚事。他們連手了一家酒廠(chǎng)，在酒瓶的包裝上印上了新人的姓名、出生年月、星座、愛(ài)好和許多美好的祝福語(yǔ)。結果在婚禮上引起了轟動(dòng)，成了大家議論的話(huà)題，惹得當地的媒體大肆報道。這些酒瓶在飲后作為紀念品贈送給親朋好友。

　　本來(lái)很普通的一種酒就因為針對個(gè)人設計而顯得有人情味，從而獲得了空前的銷(xiāo)量。

　　情感促銷(xiāo)——產(chǎn)品的促銷(xiāo)過(guò)程帶有一種濃厚的情感，可以是對社會(huì )的公益倡導，也可以是對社會(huì )的回報或贊助。比如農夫山泉就打出“一瓶水，一分錢(qián)”的口號，承諾銷(xiāo)售一瓶農夫山泉就捐獻一分錢(qián)給希望工程。這獲得了大眾對農夫的認可，得到了政府的支持，所以在短短的時(shí)期就成為了天然水類(lèi)別中的第一品牌。(當然還有其他的因素，但這是一個(gè)不可忽視的策略。)

　　情感廣告(訴求)——在品牌傳播的過(guò)程中，不再把訴求點(diǎn)緊緊的放在產(chǎn)品本身上，還是將對消費者的關(guān)懷與產(chǎn)品利益點(diǎn)完美結合，獲得廣大消費者的共鳴。貴州青酒廠(chǎng)請劉青云做形象代言人，廣告詞是“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，一種友情從中流露了出來(lái)，將消費者平時(shí)和朋友聚會(huì )的場(chǎng)景再現。鞏俐為孔俯家酒做的廣告是“孔俯家酒，讓我想家”，將人們溫暖的港灣喚出。類(lèi)似的還有，“不要讓你的孩子輸在起跑線(xiàn)上”、“孩子的成長(cháng)只有一次”(雀巢奶粉)等等。事實(shí)上，這些都是在感情上大做文章，給人一種被關(guān)愛(ài)的感覺(jué)，得到認可從而采取購買(mǎi)措施。

　　情感口碑——口碑事實(shí)上也屬于一種品牌傳播的途徑，相當于一種活廣告。也就是說(shuō)我們在通過(guò)人們的口頭傳播時(shí)，一定要賦予情感的成分。對此，我們不再做過(guò)多的討論。

　　情感設計——指廠(chǎng)商在制造產(chǎn)品的過(guò)程中，充分考慮到不同層次消費者的需求，了解他們的特有的心理和感情，設計出表現感情的地方。絕對伏特加酒以前的瓶子就十分難看，象一個(gè)藥瓶，不但容易在貨架上迷失，還會(huì )讓消費者反感。在這個(gè)市場(chǎng)調查之后，Carillon公司進(jìn)行了獨特的設計，突破了營(yíng)銷(xiāo)的難關(guān)。

　　這就是消費前所做的一個(gè)感情準備階段。其他的還有情感服務(wù)、溝通等。

　　忘了是誰(shuí)這么說(shuō)來(lái)了，不會(huì )談戀愛(ài)的人不要去做商人。美國推銷(xiāo)大王喬?坎多爾說(shuō)：“

　　推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解?！备星樵谡麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的中起著(zhù)一種點(diǎn)燃的作用，營(yíng)銷(xiāo)革命需要它的點(diǎn)燃。推銷(xiāo)大王說(shuō)，顧客買(mǎi)的不單單是產(chǎn)品，還有你的態(tài)度、服務(wù)和感情。因此要學(xué)會(huì )給消費者放一點(diǎn)感情債，那么消費者欠你。

　　在這么一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)并沒(méi)有完全進(jìn)入到規范階段，有的領(lǐng)域魚(yú)目混珠(比如醫藥保健市場(chǎng))，消費者出現了信任危機。要重新實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的革命，必須喚回消費者的信賴(lài)，才能打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)。讓我們回味可口可了太平洋集團總裁約翰的一句話(huà)來(lái)結束全文：可口可樂(lè )并不是一種飲料，它是一位朋友!

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