從“網(wǎng)紅”到“長(cháng)紅”，回歸戶(hù)外廣告成為重要一環(huán)

近年來(lái)，新消費浪潮勢如破竹?？梢哉f(shuō)，沒(méi)什么行業(yè)比新消費沖刺更快，資本和人才的大量涌入，使得行業(yè)發(fā)展速度快，像元氣森林、泡泡瑪特、完美日記等新品牌得以迅速崛起，有的甚至已經(jīng)敲響了上市的鐘聲。

當前，賽道正式進(jìn)入下半場(chǎng)。上半場(chǎng)追求爆款產(chǎn)品，下半場(chǎng)更聚焦長(cháng)期增長(cháng)。新消費品牌發(fā)展到現在，最大的難題不是從0到1。市場(chǎng)越來(lái)越細分，消費趨勢的迭代也越來(lái)越快，先前單純粗暴地打造爆款的做法，如今已經(jīng)行不通。消費者有了太多的選擇，企業(yè)必須要回歸產(chǎn)品和品牌本身，并且要想消費者所想，更要成為他們的朋友，與他們保持良好的互動(dòng)。

01 純流量邏輯失效，新消費品牌進(jìn)入下半場(chǎng)

從2016年到現在，“新消費”一直都是一個(gè)熱詞。這些年，中國的“新消費”攻勢極其猛烈，無(wú)數資本都涌向了“消費”這個(gè)傳統卻又新潮的賽道里來(lái)。據「新消費Daily」不完全統計，2021年1-6月中，新消費領(lǐng)域共有333起融資事件，融資金額超500億，金額之大，令人瞠目結舌。

以化妝品行業(yè)為例，過(guò)去一年中行業(yè)投融資事件超過(guò)百起，融資頻率一再提高，男士個(gè)護品牌理然成立一年，融資六次；溪木源兩年完成七輪融資，C輪投后估值接近40億元?？梢哉f(shuō)，整個(gè)新消費行業(yè)可以用“瘋狂”來(lái)形容，而如此洶涌的浪潮背后帶來(lái)的是一堆泡沫。

如今，進(jìn)入下半場(chǎng)，新消費品牌的泡沫也該擠掉了。近日，一份消費品數據統計在業(yè)內流傳，數據顯示有近40%的新品牌出現了不同水平的下滑頹勢。在“方便速食”和“堅果零食特產(chǎn)”兩大品類(lèi)里，不少品牌今年第二季度同比下滑百分之三四十，有品牌二季度銷(xiāo)量甚至直接腰斬。

不僅如此，今年八月份整體行業(yè)的融資金額大幅減少，已不足60億元，僅為七月份的三分之一。同時(shí)，大手筆融資事件也呈現上升趨勢，這似乎預示著(zhù)資本手里的熱錢(qián)，開(kāi)始變得“冷”了。另外一個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)的增長(cháng)也大不如從前，流量紅利見(jiàn)頂已是不爭的事實(shí)。

根據QuestMobile2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報告，2017年3月至2019年3月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的MAU（月活躍用戶(hù)），尚且能達到10%的兩位數增長(cháng)。然而，到了最近3年，形式急轉直下。2019年3月至2021年3月，MAU整體增速直接暴跌80%，變?yōu)?%的超低速增長(cháng)。網(wǎng)購用戶(hù)增長(cháng)也從2019年的16%，下滑至10%。

可以見(jiàn)得，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸見(jiàn)頂，導致過(guò)去單純靠流量的邏輯已不再奏效。即使是像抖音、快手等流量平臺，其獲客成本也一再攀升，辛巴曾在直播間稱(chēng)自己一場(chǎng)直播要花費2500萬(wàn)元購買(mǎi)流量，但一小時(shí)后觀(guān)看人數卻只有80萬(wàn)人。品牌依靠KOL、主播等營(yíng)銷(xiāo)推廣，為保持高流量，依舊要投入大量的流量費用。

顯然，在新消費時(shí)代的下半場(chǎng)，品牌們要從價(jià)格戰、流量戰的瘋狂中徹底清醒過(guò)來(lái)。

02 回歸品牌建設，戶(hù)外廣告的投放成選擇之一

“只有當流量退去的時(shí)候，你才能知道誰(shuí)在‘裸泳’”。不可否認，流量的確給品牌，尤其是冠以網(wǎng)紅頭銜的品牌帶來(lái)了巨大的關(guān)注度，并帶來(lái)了短時(shí)間內的銷(xiāo)量提升。但當流量退去時(shí)，網(wǎng)紅品牌能留給消費者的記憶到底是什么？

網(wǎng)紅品牌迭代的速度太快，而且當消費者的新鮮感退去，品牌馬上就會(huì )面臨受眾的消費動(dòng)力斷層，迅速就會(huì )被下一個(gè)新網(wǎng)紅品牌的流量淹沒(méi)。并且當流量平臺的營(yíng)銷(xiāo)套路越來(lái)越常規，消費者會(huì )逐漸對這些信息脫敏，品牌賺取流量的效果也會(huì )迅速衰退。最后當流量退去時(shí)，品牌也就很快地被淘汰掉。

因此，流量對于品牌來(lái)說(shuō)始終不是長(cháng)久之計。構建品牌力才是品牌的歸宿。CTR媒體融合研究院執行副院長(cháng)趙梅曾在演講中表示：當很多產(chǎn)品都在去用流量帶動(dòng)爆款的時(shí)候，只會(huì )變成一個(gè)資本的競爭，而不是品牌之間的價(jià)值競爭，也并沒(méi)有實(shí)現真正品牌價(jià)值的積累。品牌要想成為百年老店，則需要進(jìn)行長(cháng)期的努力和積累，持續不懈地在消費者心目中建立品牌與符號的聯(lián)系，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)占據消費者心智，與消費者建立情感上的緊密關(guān)系。

而戶(hù)外廣告在建立消費者與品牌的信賴(lài)度上，一直都是廣告主必不可少的選擇之一，消費者對于投放戶(hù)外廣告的品牌更為信任。并且戶(hù)外廣告能夠助力品牌建立口碑、提升形象，其獨有的場(chǎng)景優(yōu)勢，更是能讓消費者近距離接觸到品牌，搭建起消費者與品牌的良好互動(dòng)，從而加深兩者的情感聯(lián)系。

2021年，甄稀冰淇淋進(jìn)行了“100%甄選生牛乳，只為更純正”的品牌升級，為了將這一品牌理念更深入人心，在3月份正值品牌官宣代言人李現一周年之際，聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下，通過(guò)打造事件+話(huà)題+場(chǎng)景+互動(dòng)，將產(chǎn)品借勢明星的影響力實(shí)現真正“出圈”。其中選擇線(xiàn)下投放地鐵廣告，搭建互動(dòng)場(chǎng)景激發(fā)消費者和粉絲參與打卡活動(dòng)，并以沉浸式場(chǎng)景體驗強化消費者記憶，擴大了品牌的影響力，同時(shí)也強化了品牌形象在消費者心中的好感度。

甄稀巧妙地搶占了地鐵這個(gè)天然流量場(chǎng)景，利用地鐵媒體的強觸達率和傳播效果，通過(guò)冰淇淋小屋、販賣(mài)機等互動(dòng)場(chǎng)景的搭建巧妙地融合產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓消費者直接參與到產(chǎn)品的體驗和品牌、代言人的近距離接觸中，加強了消費者與品牌之間的粘性，建立了品牌與消費者的情感鏈接。

03 戶(hù)外廣告打得好，品牌塑造的效果才會(huì )加倍

其實(shí)，不僅是新消費品牌尤其青睞“流量型”效果，從2010年左右開(kāi)始，像連傳統的日化、服裝和食品企業(yè)比如寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、耐克、阿迪達斯和麥當勞等企業(yè)在流量型廣告的投放金額和配比增速迅猛。但從2018年開(kāi)始，這一現象有所扭轉，品牌型廣告迎來(lái)“回流”跡象。

而傳統戶(hù)外、梯媒、戶(hù)外大牌、出行場(chǎng)景媒體等，都適合打品牌廣告，像麥當勞、可口可樂(lè )都是近年來(lái)戶(hù)外廣告投放的?？?，尤其是麥當勞，是出了名的愛(ài)玩戶(hù)外廣告，其戶(hù)外廣告作品不僅數量多，而且質(zhì)量?jì)?yōu)，總是能將自身品牌和產(chǎn)品特性通過(guò)戶(hù)外廣告體現得淋漓盡致，使得品牌形象和品牌理念在消費者心中留下深刻烙印。

那么，如何才能像麥當勞一樣達到如此深刻的品牌效果呢？?jì)葏⒕J為可以從以下三方面著(zhù)手：

首先是從文案和畫(huà)面出發(fā)，融合創(chuàng )意內容以吸引消費者的關(guān)注度，激發(fā)他們的情感共鳴。當然具有話(huà)題性的戶(hù)外廣告絕不只是將產(chǎn)品介紹生硬地放在廣告牌上，品牌要洞察到消費者的真實(shí)情感需求，融合當下的流行梗，或者是打造具有沖擊力的畫(huà)面，同時(shí)緊貼合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌調性，以當下年輕人的溝通方式和語(yǔ)境與消費者們產(chǎn)生對話(huà)，使品牌與消費者之間的情感連接更具象化。

其次是合理利用場(chǎng)景，借助戶(hù)外廣告的空間可塑性，搭建起與消費者互動(dòng)的場(chǎng)景，提升消費者的參與積極性，并且品牌可以將產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品體驗很好的融合到場(chǎng)景里，為消費者打造一個(gè)沉浸式的體驗氛圍。同時(shí)也能聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上，擴大品牌的曝光量，最后實(shí)現口碑與銷(xiāo)量的雙贏(yíng)。例如華為通過(guò)智慧屏改造公交站牌的《贊美始發(fā)站》廣告，以及58同城聯(lián)合國民手游《王者榮耀》在地鐵站搭建的“王者峽谷通道”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，都是很好的案例。

最后則是借助新型技術(shù)，例如現在大火的裸眼3D，還有VR、全息投影等，將品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)生動(dòng)地展現出來(lái)，以新穎的營(yíng)銷(xiāo)玩法和震撼的視覺(jué)效果激發(fā)大眾的好奇心和搜索探知欲，助力品牌在消費者的心中和搜索引擎中留下印記，同時(shí)在一定程度上也提升了大眾的互動(dòng)和體驗感。

其實(shí)不難發(fā)現，好的戶(hù)外廣告一定是基于消費者出發(fā)的，洞察到消費者的真實(shí)需求、動(dòng)機和情感，與消費者產(chǎn)生良好的互動(dòng)和交流，從而拉近距離，建立認同感且提高消費者的粘性。

小結

利用流量打造爆款、成為網(wǎng)紅，一定程度上確實(shí)能夠說(shuō)明品牌具備成功的基因，但這僅僅是品牌邁出的第一步。流量時(shí)代給予了品牌快速崛起的途徑，帶來(lái)機遇的同時(shí)也考驗著(zhù)品牌的真正實(shí)力。正如鐘薛高的創(chuàng )始人林盛所說(shuō)，一炮而紅不是目的，一炮而紅之后的路怎么走才是品牌要考慮的最重要的東西。

要想從“網(wǎng)紅”到“長(cháng)紅”，還需要通過(guò)提升產(chǎn)品力和品牌力，與用戶(hù)建立情感紐帶，提升用戶(hù)的信任度，才能提升復購率帶來(lái)品牌的長(cháng)期增長(cháng)。