中國營(yíng)銷(xiāo)賦能大會(huì ) | 朱玉童主題演講：超越定位的營(yíng)銷(xiāo)搶位戰

2023/9/7 0:00:00來(lái)源：作者：快印客

在疫情全面放開(kāi)后的今天，面對新的市場(chǎng)變化與消費需求變化，企業(yè)如何成為品類(lèi)冠軍，如何成就領(lǐng)導品牌，如何打響超越定位的“搶位營(yíng)銷(xiāo)戰”？

8月18日，在以“數字營(yíng)銷(xiāo)與數字品牌賦能百業(yè)新生態(tài)”為主題的2023中國營(yíng)銷(xiāo)賦能大會(huì )的現場(chǎng)，中國十大策劃人、深圳采納品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )始人朱玉童先生帶來(lái)《超越定位的營(yíng)銷(xiāo)搶位戰》的主旨演講。

朱玉童先生深入講解搶位營(yíng)銷(xiāo)戰的理念，基于品牌進(jìn)化史透析如何搶占客戶(hù)心智，并通過(guò)成都火鍋涼茶店、麥當勞、法麗茲餅干等案例分析，提出企業(yè)將品牌與品類(lèi)掛鉤的品牌策略，分享企業(yè)決勝未來(lái)的致勝法寶！

一、品牌進(jìn)化路徑：搶位營(yíng)銷(xiāo)戰

營(yíng)銷(xiāo)搶位一針見(jiàn)血指出企業(yè)競爭白熱化的態(tài)勢。無(wú)論是領(lǐng)先還是后來(lái)加入的品牌，都可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)搶位獲得發(fā)展機會(huì )。營(yíng)銷(xiāo)搶位要求品牌要在戰略上一直搶奪“制高點(diǎn)”，搶占最佳優(yōu)勢，取得最佳時(shí)間。

比如說(shuō)，肯德基、麥當勞、可口可樂(lè )它們都是在搶奪最有利的位置、人流量最大的位置，通過(guò)搶奪讓品牌獲得進(jìn)入消費者最佳領(lǐng)地，品牌也更容易被消費者記住。

還有拼多多搶位低價(jià)新電商，超越淘寶，格力搶位空調專(zhuān)家專(zhuān)業(yè)化獲得成功，抖音搶位短視頻，全球邁向一萬(wàn)億。這些都是品牌搶位的表現。企業(yè)想通過(guò)搶位可以將品牌推銷(xiāo)到消費者心中，讓品牌獲得源源不斷的好處。

最優(yōu)秀最適合品牌生態(tài)環(huán)境的品牌才能存活下來(lái)，生物是優(yōu)勝劣汰適者生存的，品牌也是如此。品牌要進(jìn)化就要搶位，很精準的搶位，然后把你所有的要素，人、財、物，你的能量都集中起來(lái)，加上持續的微創(chuàng )新，才能保持你生意的不斷增長(cháng)。

二、當你的品牌能替代品類(lèi)，你就成功了

社會(huì )進(jìn)入烏卡時(shí)代，企業(yè)的資金、人才、社會(huì )資源等短缺，競爭卻在加??！而人的大腦容量有限，憎恨復雜、喜歡簡(jiǎn)單，自我、自動(dòng)清除記憶垃圾。這意味著(zhù)，你只能被消費者選擇，你的身后站滿(mǎn)替代者，進(jìn)入不了消費者大腦，你無(wú)法被選擇！

朱玉童先生以成都火鍋店涼茶、麥當勞的故事為例，指出在消費者認知中，當所有的涼茶等同于王老吉，小朋友去吃漢堡、薯條，就只想到麥當勞。品牌一旦進(jìn)入到消費者的腦海里，代替了這個(gè)品類(lèi)，這個(gè)位置搶的就十分的準，和對手競爭才有可能徹底打贏(yíng)。

三、搶位營(yíng)銷(xiāo)如何快狠準

全世界54%的企業(yè)是靠專(zhuān)業(yè)化取得成功，只有20%的企業(yè)靠多元化取得成功。所以，當恒大、蘇寧、阿里、寶能都在多元化的時(shí)候，他們打贏(yíng)的可能性只有兩成，暴雷也成了必然。

因為人的精力、財力、時(shí)間都是有限的，市場(chǎng)位置有限，很多企業(yè)沒(méi)有位置，在壕溝里掙扎，競爭非常卷。市場(chǎng)就好比行進(jìn)中的公共汽車(chē)，所有企業(yè)在搶奪座位，是在動(dòng)態(tài)的競爭。

所以一旦看到市場(chǎng)機會(huì )，就應該及時(shí)地把它搶到，行動(dòng)要快，快魚(yú)吃慢魚(yú)，在短時(shí)間內，集中所有的精力把它打透來(lái)賺錢(qián)。但是，現實(shí)是80%的中小企業(yè)并沒(méi)有戰略，他們大多數時(shí)間在學(xué)習戰術(shù)，今天學(xué)這個(gè)，明天學(xué)那個(gè)，沒(méi)有什么用處，因為你戰略方向不對，并不知道該往哪努力。

搶位是戰略，搶位是方向，搶位是整合營(yíng)銷(xiāo)要素的第一步。搶到一個(gè)精準差異化的位置，聚焦公司全部要素和對手決戰，用低成本打贏(yíng)競爭！搶位不準，營(yíng)銷(xiāo)成本必然很高！搶位營(yíng)銷(xiāo)戰就是要聚焦能量，匹配要素，整體突圍。

四、案例：法麗茲如何搶位，業(yè)績(jì)突破12億

法麗茲開(kāi)始跟其他餅干同行一樣，面臨內卷嚴重，陷入瓶頸，蛻變在即，猶豫是否展開(kāi)新的投資，開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)，比如，花費上千萬(wàn)投資面包生產(chǎn)線(xiàn)。

經(jīng)朱玉童先生的專(zhuān)業(yè)調研、分析，指出法麗茲的核心問(wèn)題在于，知名度太低，沒(méi)有占領(lǐng)一個(gè)品類(lèi)。

法麗茲小餅干突破瓶頸的方向在于：

第一步，針對主流年輕人群體，打造顏值更高、更好味、健康用料的曲奇餅干。

第二步，做更適合中國人口味，更加多元，更加健康均衡營(yíng)養的夾心曲奇。比如，榴蓮曲奇、肉松曲奇、巧克力曲奇、花生醬曲奇、抹茶曲奇。夾心是消費者心中存在的品類(lèi)標簽，夾心曲奇將成為法麗茲突破整個(gè)重圍的核心。

第三步，打造全新的、健康均衡的、國際的、進(jìn)口的這種夾心原料的夾心曲奇，就是它能夠爆發(fā)的關(guān)鍵。占領(lǐng)夾心這個(gè)品類(lèi)，成為夾心曲奇的絕對代表，把品類(lèi)做強做大，讓更多人去選擇這個(gè)品類(lèi)。

第四步，戰略定位找準之后，要建立法麗茲的品牌價(jià)值。

口號上，夾心曲奇是原創(chuàng )品牌，心正、味美、雅趣。

三個(gè)賣(mài)點(diǎn)給它支撐：1.微米級細膩夾心；2.全球精選優(yōu)質(zhì)原料；3.掌握關(guān)鍵空氣打發(fā)技術(shù)，讓這個(gè)曲奇餅更酥脆。

兩個(gè)背書(shū)，獲得了ITI頂級美味大獎，請到了Julien Alvarez作為法麗茲的首席顧問(wèn)，他是米其林三星餐廳的甜點(diǎn)主廚，也是法國總統最?lèi)?ài)的酒店的一個(gè)甜點(diǎn)的供應師。

強大的產(chǎn)品力需要渠道力的支撐。法麗茲通過(guò)分眾傳媒遍布全國的電梯渠道，公交車(chē)候車(chē)廳等戶(hù)外媒體渠道，與消費者“面對面”，讓品牌認知更加深入人心。

五、結語(yǔ)

你要想跨越財富自由，你需要品牌進(jìn)化，營(yíng)銷(xiāo)搶位。你要帶有進(jìn)化的思想，不要盲目，囂張，要謙虛，不要貪。守住一個(gè)點(diǎn)，把它打透，把你的生意做到極致，在你生死存亡的緊要關(guān)頭，你要萬(wàn)眾一心，把全部的資源投進(jìn)來(lái)，在一瞬間內來(lái)賺取更大的利潤，你就可能取得重大的成功。

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