圖文快印企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)：如何讓不可能變?yōu)榭赡埽?/h1>

【快印客導讀】營(yíng)銷(xiāo)人員要想做好終端，就得會(huì )一些“無(wú)中生有”的本事——隨勢變通，學(xué)會(huì )挖掘潛在需求，激發(fā)潛在需求，從而化“無(wú)機”為“有機”，變不可能為可能。

難點(diǎn)即市場(chǎng)

老子云：天下萬(wàn)物皆生于有，有生于無(wú)?？梢?jiàn)，無(wú)中生有，本是自然之道。

然而，在市場(chǎng)競爭中，人們更多的是盯住那些人人都看得到的熱點(diǎn)和商機，卻常常忽視了難點(diǎn)和冷門(mén)中存在的機會(huì )。其實(shí)，當人人都知道那是機會(huì )時(shí)，很可能說(shuō)明你已經(jīng)沒(méi)有機會(huì );而當大多數人都認為沒(méi)有機會(huì )的時(shí)候，那才可能是你真正的機會(huì )。

股神巴菲特有句名言：“別人貪婪的時(shí)候我恐懼，別人恐懼的時(shí)候我貪婪?！闭f(shuō)的也是這個(gè)道理。

在完全開(kāi)放、充分競爭的市場(chǎng)上，真正的機會(huì )往往存在于大多數人看不到的地方，這就是所謂“難點(diǎn)即市場(chǎng)”。所以才有了把梳子賣(mài)給和尚、把冰箱賣(mài)給愛(ài)斯基摩人等等傳奇。

因此，一個(gè)店老板或營(yíng)銷(xiāo)人要想做好終端，就得會(huì )一些“無(wú)中生有”的本事—學(xué)會(huì )挖掘潛在需求、激發(fā)潛在需求，這樣，才會(huì )擁有更廣闊的市場(chǎng)空間。

案例一：清涼火鍋，夏天里的一把火

近年來(lái)，餐飲業(yè)火鍋店日漸盛行。

每到秋冬，天氣漸冷，火鍋店的生意便越做越旺，好比“冬天里的一把火”。而一到春夏，火鍋店就隨天氣的回暖門(mén)前冷落了，從5、6月份開(kāi)始下跌，7月份跌至谷底，8、9月開(kāi)始逐步好轉，業(yè)內俗稱(chēng)“七死八活九回頭”。于是，眾多火鍋店只好在淡季轉做炒菜，去與普通餐館搶生意。

這種“腳踩兩條船”的套路，可能行得通。但是對那些專(zhuān)門(mén)定位于火鍋的餐館來(lái)說(shuō)，要轉型就會(huì )挑戰多多：

首先，做炒菜與定位有沖突，品牌的專(zhuān)業(yè)程度被弱化;

其次，做炒菜得還請專(zhuān)業(yè)的炒菜廚師，淡季用得上，旺季就用不上了，請了三五個(gè)月就得辭掉，辭掉三五個(gè)月又得再請;

再次，做炒菜與做火鍋在采購、點(diǎn)單、上菜、結賬等諸多環(huán)節并不一致，加大了管理難度;

而且，火鍋做得再好，炒菜不過(guò)關(guān)，淡季的顧客滿(mǎn)意度下降，還會(huì )拖累旺季的火鍋生意;

……

因此，夏季火鍋怎么做，就是火鍋店必須面對的難題。

常見(jiàn)的做法是打價(jià)格戰。比如：菜品打折、菜金優(yōu)惠、贈送現金券等，以降價(jià)和優(yōu)惠來(lái)形成相對于炒菜的價(jià)格優(yōu)勢，從而拉動(dòng)消費。其結果是利潤大大降低，而拉力始終有限。

廣州的一家火鍋連鎖，在這方面做出了有益的嘗試，他們于某年夏季推出了“清涼火鍋·夏日冰風(fēng)暴”促銷(xiāo)。

所謂“冰風(fēng)暴”，即針對夏季冰淇淋旺銷(xiāo)，制作十幾款冰淇淋，到店食客可免費選吃;所謂“清涼火鍋”，則針對夏季吃火鍋怕上火，在底料中加入菊花、薄荷、昆布、檸檬等中藥材，烹制出清火解熱鍋底，食客另配清熱涼湯一碗(既可喝也可涮菜)，并贈送自制涼茶、冰凍果盤(pán)，以及優(yōu)惠啤酒、低價(jià)涼菜。

逆市營(yíng)銷(xiāo)的結果是，在其他火鍋店大都風(fēng)平浪靜的時(shí)候，一場(chǎng)冰風(fēng)暴席卷而來(lái)?；馃嵋幌牟徽f(shuō)，冬季更是有增無(wú)減，持續旺銷(xiāo)。

案例點(diǎn)評：

臺灣“經(jīng)營(yíng)之神”王永慶說(shuō)，要想在夏天把冰淇淋賣(mài)得比別人好，就應當從冬天開(kāi)始賣(mài)冰淇淋。

如果說(shuō)冰淇淋要從冬天開(kāi)始賣(mài)，那么火鍋當然也要從夏天開(kāi)始賣(mài)。

具體策略上，這家店一是不走尋常路，規避了常用的價(jià)格戰手段;二是做加法，采取了借勢營(yíng)銷(xiāo)，將淡季商品與應季的旺銷(xiāo)熱點(diǎn)掛鉤;三是系統營(yíng)銷(xiāo)，圍繞清涼火鍋的概念整體策劃，形成戰略升級版，而不只是零散的中藥鍋底、涼茶贈送等一兩個(gè)招數。

總之，隨勢變通，無(wú)中生有，從而化“無(wú)機”為“有機”，變不可能為可能。

案例二：假戲真做，外來(lái)戶(hù)成霸主

筆者家鄉衡陽(yáng)盛產(chǎn)一種黃酒，名為“湖之酒”。此酒已有2000余年歷史，據說(shuō)從北魏開(kāi)始便已是宮廷貢酒。

在衡陽(yáng)，各個(gè)鄉鎮都有許多人家自釀湖之酒，也有不少酒坊專(zhuān)釀此酒，簡(jiǎn)易包裝后銷(xiāo)往四鄉八鄰，近年來(lái)還注冊了不少商標。

話(huà)說(shuō)該酒的一個(gè)釀造世家，所釀之酒品質(zhì)上乘、甘香醇厚，其釀酒作坊自然顧客盈門(mén)。后因故舉家遷往外縣某鎮，雖然當地人也好喝湖之酒，但酒坊生意卻一落千丈。

原因很簡(jiǎn)單，此鎮上已有兩家酒坊，早把生意做開(kāi)了。一個(gè)外縣遷來(lái)的酒坊，在當地既無(wú)市場(chǎng)基礎又無(wú)知名度，雖說(shuō)酒香不怕巷子深，可酒香卻怕牌子生。

眼看門(mén)可羅雀，貨雖好卻無(wú)人識，酒坊老板內心難免失落。正發(fā)愁，偶然聽(tīng)說(shuō)，自他家搬遷之后，為搶奪其讓出的市場(chǎng)份額，家鄉當地新出了好幾家仿冒其品牌的山寨酒坊。

該老板聽(tīng)后，隨即返鄉，購買(mǎi)了少量山寨酒帶回現居地。隨之，在現居地的報紙、電視臺刊登打假公告，稱(chēng)近日發(fā)現一些不法商販假冒本品牌欺騙消費者，特此申明敬請認準該商標，并宣布將于某日起舉辦為期一周的“××湖之酒打假公益行”活動(dòng)，屆時(shí)，除了真假產(chǎn)品對比鑒別、獨家釀酒工藝大揭秘之外，還將每天贈送小包裝湖之酒200瓶，先到先得，購買(mǎi)者另有現場(chǎng)優(yōu)惠。

具體活動(dòng)細節在此略過(guò)，整個(gè)活動(dòng)概括起來(lái)就是兩句話(huà)、八個(gè)字：假戲真做，霸氣外露。

真假對比，使消費者從色、香、味角度切身體驗到該酒的不凡品質(zhì)，并自然聯(lián)想到該酒唯我獨尊的市場(chǎng)地位;獨家釀酒工藝，使消費者更全面了解該酒果然名不虛傳;免費贈酒和現場(chǎng)優(yōu)惠，則是吸引人氣和拉升銷(xiāo)售雙管齊下。

就這樣，一場(chǎng)打假活動(dòng)，使一個(gè)在當地籍籍無(wú)名的新品牌后來(lái)居上。

案例點(diǎn)評：

可以想象，如果該酒坊只是簡(jiǎn)單地按照常規套路打打廣告、做做促銷(xiāo)，一來(lái)沒(méi)有根基，二來(lái)師出無(wú)名，其效果相當有限。通過(guò)這樣一場(chǎng)在當地屬于“無(wú)中生有”的打假活動(dòng)，把廣告效應和促銷(xiāo)內容融于其中，其效果則不可同日而語(yǔ)了。

可見(jiàn)，終端活動(dòng)，在給消費者實(shí)惠的同時(shí)，還要善于制造由頭，打造熱點(diǎn)，創(chuàng )造氛圍，從而點(diǎn)燃消費者的信心和激情。

案例三：釜底抽薪，免費贈送也能攔截

去年，某本土著(zhù)名品牌TM在日化行業(yè)掀起了一場(chǎng)史無(wú)前例的免費送風(fēng)暴：年齡在18～45歲之間的女性，可在舉辦活動(dòng)的終端店填寫(xiě)個(gè)人資料后，憑身份證分三次領(lǐng)取面霜、眼霜、潔面乳共三款護膚品(每次領(lǐng)取要求間隔一至兩周)。

其不同尋常之處在于，三款贈品都不是業(yè)內常見(jiàn)的小容量、簡(jiǎn)包裝的產(chǎn)品小樣或中樣，而是直接贈送俗稱(chēng)“大貨”的正價(jià)商品。如此一來(lái)，吸引了大量的消費者，人多時(shí)甚至排起長(cháng)龍。

免費贈送之余，再配以常規的買(mǎi)贈優(yōu)惠促銷(xiāo)，加上導購員的連帶推銷(xiāo)，短短幾個(gè)月，在終端形成了“颶風(fēng)效應”。所到之處，市場(chǎng)遍地哀聲，專(zhuān)營(yíng)店死傷一片。

眾多業(yè)內人士的第一反應是：這是掠奪式營(yíng)銷(xiāo)，不帶這么玩的。

其實(shí)，免費送并不出奇，每家也都在搞，這叫放水養魚(yú)。但如上所述連送三樣正品的，行業(yè)內確屬破天荒。于是，大家覺(jué)得，這水放得有點(diǎn)多，你家的魚(yú)倒是養活了，別家的店遲早被淹死。

一個(gè)日化專(zhuān)營(yíng)店躬逢其“水”。當這家專(zhuān)營(yíng)店老板看到街對面的TM品牌店開(kāi)始刊登免費送的預熱廣告時(shí)，寢食難安。

接到這個(gè)朋友的求助電話(huà)，我們之間有了這樣一段對話(huà)——

老板：顧客都跑他們家去領(lǐng)不花錢(qián)的產(chǎn)品了，順帶著(zhù)就在他家消費了，哪還有我們的生意可做。

筆者：這場(chǎng)活動(dòng)對你最大的威脅在哪里?

老板：當然是他們的免費送，力度太大，把客人都吸引過(guò)去了。我聽(tīng)說(shuō)很多地方為了拿贈品要排長(cháng)隊，有些其他專(zhuān)營(yíng)店的店員都經(jīng)不住誘惑跑去領(lǐng)產(chǎn)品。

筆者：那你有沒(méi)有可能再把客人搶回來(lái)?

老板：怎么可能!他們不僅贈送力度大，廣告力度也相當嚇人，背后都是有廠(chǎng)家和代理商給資源的。我們店里的品牌哪家能有這么多的活動(dòng)支持!

筆者：假如他們沒(méi)有免費送這個(gè)環(huán)節，只是做買(mǎi)贈促銷(xiāo)，你會(huì )害怕嗎?

老板：那有啥可怕的，光買(mǎi)贈促銷(xiāo)這一塊，我們平時(shí)做活動(dòng)就能達到這個(gè)力度;有時(shí)要沖量，力度更大。

筆者：那么，如果你大幅提高買(mǎi)贈優(yōu)惠力度，有沒(méi)有可能把領(lǐng)過(guò)產(chǎn)品后的客人搶回來(lái)?

老板：有難度!客人都已經(jīng)在那邊白白領(lǐng)了產(chǎn)品，如果還有需要，能不在他那里順帶購買(mǎi)?

筆者：那是因為沒(méi)有別的選擇，如果你再給他們一個(gè)顯而易見(jiàn)的更好的選擇呢?

……

思路決定出路。該老板一改通常的促銷(xiāo)“連環(huán)套”做法(即從前期派單、宣傳造勢，到吸引人氣、提高到店率、買(mǎi)贈拉動(dòng)銷(xiāo)售等，環(huán)環(huán)相扣)，轉而收縮戰線(xiàn)，集中全部資源，專(zhuān)攻對手的優(yōu)惠促銷(xiāo)這一薄弱環(huán)節，推出了三大對抗性措施：

一是轉盤(pán)大抽獎：專(zhuān)門(mén)制作了精美大轉盤(pán)，顧客現場(chǎng)動(dòng)手轉獎，獎品豐富(自行車(chē)、電飯煲、電磁爐、食用油等);

二是特大優(yōu)惠買(mǎi)贈，并降低買(mǎi)贈額度：對手是買(mǎi)198元送198元，我是買(mǎi)98元送168元!

三是會(huì )員大禮包：老顧客更有額外優(yōu)惠。

以上三招，由于采用了聚焦法則，所有獎品和贈品從數量到價(jià)值，都明顯蓋過(guò)了對手。

由于對方的顧客“長(cháng)龍”僅一街之隔，于是連DM單都不用派了，這邊橫幅、噴繪一拉，贈品、獎品堆頭一擺，店員話(huà)筒一喊，那邊排隊的全看見(jiàn)了。

這個(gè)活動(dòng)最后不僅維持住了老客戶(hù)，而且借力打力，增加了許多新客戶(hù)，雖然客單價(jià)略低于平時(shí)，但顧客數量有增無(wú)減，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)絲毫不亞于非對抗性的常規促銷(xiāo)。

案例點(diǎn)評：

按照兵法，免費送活動(dòng)是“釜底抽薪”的舉動(dòng)。

當日化行業(yè)注重于玩高空造勢的游戲時(shí)，轉換頻道，選擇地面進(jìn)攻、終端突圍，直接做消費者的工作已是必然。這完全符合釜底抽薪“不敵其力，而消其勢”的要訣。所以，免費送這一招，即便TM品牌不玩。