大數據時(shí)代下移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)呈現出的十大趨勢

【快印客導讀】我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大數據的時(shí)代，在數字生活空間，用戶(hù)每天上網(wǎng)產(chǎn)生大量的數據信息，這些非結構化的數據通過(guò)大數據挖掘技術(shù)和應用正在顯現出巨大的商業(yè)價(jià)值。智能手機、平板電腦等移動(dòng)終端設備的不斷普及，正在深刻改變整個(gè)廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)，大數據、智能化、移動(dòng)化必將主導未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)格局。在大數據時(shí)代，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正在呈現出以下十大趨勢。

一、智能終端成為數字營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)

隨著(zhù)智能手機和平板電腦的普及，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的訪(fǎng)問(wèn)量急劇增長(cháng)，用戶(hù)在智能手機和平板電腦平臺上花費的時(shí)間也越來(lái)越多，中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)呈現快速增長(cháng)的態(tài)勢。根據CNNIC發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》數據顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規模達6.32億，手機網(wǎng)民規模達5.27億，手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，手機上網(wǎng)比例首超傳統PC上網(wǎng)比例(80.9%)。據調研公司eMarketer發(fā)布的最新報告顯示，2014年全球數字廣告市場(chǎng)規模將達到1460 億美元，而移動(dòng)廣告市場(chǎng)整體規模達到402億美元，占數字廣告市場(chǎng)規模的比例超過(guò)1/4，以阿里巴巴和百度為代表的中國公司的移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額占到11.3%。2014年中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展迅猛，增長(cháng)近6倍至64億美元，超越英國和日本成為全球第二大移動(dòng)廣告市場(chǎng)，未來(lái)的中國廣告市場(chǎng)移動(dòng)端支出將在所有數字廣告版塊起主導作用。智能終端將成為數字營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)，廣告主需要及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)戰略，合理分配營(yíng)銷(xiāo)預算，并結合企業(yè)自身特點(diǎn)，積極布局移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

二、大數據的應用讓移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更精準

依托大數據為驅動(dòng)力將使得移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更加精準、投資回報率更高。大數據移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是量上的，更多是數據背后對用戶(hù)的感知。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司利用數據挖掘技術(shù)，分析受眾的個(gè)人特征、媒介接觸、消費行為甚至是生活方式等，幫助廣告主找出目標受眾，然后對廣告信息、媒體和用戶(hù)進(jìn)行精準匹配，從而達到提升營(yíng)銷(xiāo)效果的目的。大數據的應用讓移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更精準體現在三個(gè)方面：一是精準定制產(chǎn)品，通過(guò)對移動(dòng)用戶(hù)大數據的分析，企業(yè)可以了解用戶(hù)需求，進(jìn)而定制個(gè)性化產(chǎn)品;二是精準信息推送，避免向用戶(hù)發(fā)送不相干的信息造成用戶(hù)反感;三是精準推薦服務(wù)，通過(guò)對用戶(hù)現有的瀏覽和搜索行為數據的分析，預測其當下及后續的需求，由此開(kāi)展更精準和更實(shí)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

三、移動(dòng)電商改變整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

如果說(shuō)電子商務(wù)對實(shí)體店生存構成巨大挑戰，那么移動(dòng)電子商務(wù)則正在改變整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)。智能手機和平板電腦的普及，上網(wǎng)流量資費的降低，大量移動(dòng)電商平臺的創(chuàng )建，為消費者提供了更多便利的購物選擇。移動(dòng)電商購物良好的消費體驗，例如比實(shí)體店更低的價(jià)格，豐富的產(chǎn)品選擇，簡(jiǎn)便的購物流程，安全的支付系統，快捷的物流配送等，都為移動(dòng)電商市場(chǎng)規模的擴大創(chuàng )造了條件。2014年11月11日，在天貓的571億元成交額中，移動(dòng)端交易額達到243億元，占到總成交額的42.6%，為上一年度“雙11”移動(dòng)端交易額的4.5倍。這不僅令阿里成為全球最大的移動(dòng)電商平臺，也預示著(zhù)移動(dòng)電商時(shí)代的深刻變化已經(jīng)來(lái)臨。

四、新型城鎮和農村成移動(dòng)新藍海

隨著(zhù)國家新型城鎮化戰略的實(shí)施和移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò )的不斷普及，三四線(xiàn)城市、新興城鎮和農村市場(chǎng)成為移動(dòng)電商的新藍海。事實(shí)上，阿里，京東、1號店、蘇寧云商等電商近年來(lái)已經(jīng)大跨步進(jìn)軍三四線(xiàn)城市和農村市場(chǎng)。CNNIC的數據顯示，截至去年6月，我國網(wǎng)民中農村人口占比為28.2%，規模達1.78億。農村網(wǎng)購市場(chǎng)蘊含巨大的開(kāi)發(fā)潛力。另?yè)⒗镅芯吭簩r村網(wǎng)購市場(chǎng)規模的預測，2014年，中國農村網(wǎng)購市場(chǎng)規模將達到1800億元人民幣，預計2016年時(shí)市場(chǎng)總量突破4600億元。農村居民對網(wǎng)購接受率達84.41%，人均年網(wǎng)購消費額在500-2000元人民幣左右，主要集中在日用品、服裝、家電等品類(lèi)。隨著(zhù)新型城鎮和農村智能手機及互聯(lián)網(wǎng)普及率穩步提升，移動(dòng)電商消費市場(chǎng)空間巨大。

五、App營(yíng)銷(xiāo)是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要形式

現階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量主要由各種App產(chǎn)生，App產(chǎn)生的流量占70%以上，App的數量在IOS和Android都在百萬(wàn)個(gè)以上，無(wú)疑，App成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式。龐大的App數量和廣告形成兩個(gè)巨大長(cháng)尾市場(chǎng)，通過(guò)大數據分析可以讓用戶(hù)在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、合適的場(chǎng)景，看到合適的廣告信息。易觀(guān)智庫監測數據顯示，移動(dòng)App廣告占比逐年加大，2013年占比22.4%，2014年移動(dòng)App廣告占比將達28.6%，2016年預計達30.8%，僅次于移動(dòng)搜索。智能手機和平板電腦的App分為兩種，一是線(xiàn)下安裝，二是主動(dòng)下載。無(wú)論是線(xiàn)下安裝還是用戶(hù)主動(dòng)下載的App，都需要增強用戶(hù)體驗，提供獎勵優(yōu)惠，激勵用戶(hù)參與，建立情景消費聯(lián)想。

六、本地化移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)空間廣闊

本地化移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是人、位置、移動(dòng)媒體三者的結合。由于廣告主及數字廣告代理商不斷尋求一種既具有高度本地化有高度相關(guān)性的傳遞商品信息的方式，本地化移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)得以快速發(fā)展。本地化移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心發(fā)展主要體現在以下三個(gè)領(lǐng)域：一是增強現實(shí)，二是移動(dòng)支付，三是游戲化。比方說(shuō)百度地圖和麥當勞聯(lián)合推出的櫻花甜筒跑酷活動(dòng)。打開(kāi)百度地圖，或是使用“附近”、“搜索”功能，會(huì )看到一個(gè)漂浮在地圖上的甜筒標識。這是百度地圖結合LBS大數據分析和智能推送技術(shù)，對麥當勞甜品站周邊三公里的用戶(hù)進(jìn)行匹配，挑選部分用戶(hù)推送了“櫻花甜筒跑酷0元搶”的優(yōu)惠信息。用戶(hù)在規定時(shí)間內跑到麥當勞甜品站，就可以免費領(lǐng)取櫻花甜筒。這種兩家企業(yè)結合自身優(yōu)勢推廣的活動(dòng)，很快引起了“櫻花風(fēng)暴”，實(shí)現了共贏(yíng)。

七、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)打造O2O營(yíng)銷(xiāo)新模式

移動(dòng)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式充分利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無(wú)邊界、海量信息、海量用戶(hù)的優(yōu)勢，同時(shí)充分挖掘線(xiàn)下資源，進(jìn)而促成線(xiàn)上用戶(hù)與線(xiàn)下商品服務(wù)的交易。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)需要思考如何將線(xiàn)上和線(xiàn)下有效整合，將線(xiàn)上的推廣活動(dòng)轉化為實(shí)際的銷(xiāo)售。例如，星巴克曾推出一款“早安鬧鐘”App與目標消費者深度溝通，用戶(hù)下載星巴克“早安鬧鐘”App后，設定起床鬧鈴，鬧鈴響起后的1小時(shí)內，走進(jìn)任意一家星巴克門(mén)店，可享受早餐新品半價(jià)的優(yōu)惠。又比如，杜蕾斯和iPhone推出的“寶貝計劃”。這是一款養小孩App，兩部手機相互摩擦后就可以進(jìn)入模擬養小孩的程序，如果消費者想終止該游戲，就必須買(mǎi)一包杜蕾斯并掃描其上的二維碼。星巴克和杜蕾斯的O2O移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新模式，不僅調動(dòng)了移動(dòng)用戶(hù)的參與熱情，同時(shí)也大大提升了企業(yè)的銷(xiāo)量。

八、RTB成移動(dòng)廣告投放主導模式

RTB(Real Time Bidding)實(shí)時(shí)競價(jià)，是一種利用第三方技術(shù)在數以百萬(wàn)計的網(wǎng)站上針對每一個(gè)用戶(hù)展示行為進(jìn)行評估以及出價(jià)的競價(jià)技術(shù)。與大量購買(mǎi)投放頻次不同，實(shí)時(shí)競價(jià)規避了無(wú)效的受眾到達，針對有意義的用戶(hù)進(jìn)行購買(mǎi)。據調研公司eMarketer預測，在美國，程序化廣告投放將繼續作為相關(guān)的顯示廣告投放中的最大份額， 而RTB廣告投放將占程序化投放的最大份額。2014年，美國RTB占到顯示廣告投放的34%，同時(shí)非RTB程序廣告投放占29%的份額。但是到2017年，RTB將增長(cháng)占到顯示廣告投放的52%，而非RTB程序化廣告將占31%，非程序化廣告投放較為平穩。中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)RTB日益成為廣告投放的主導模式，多盟、有米、芒果、木瓜移動(dòng)等眾多國內領(lǐng)先的移動(dòng)廣告公司均已推出了實(shí)時(shí)競價(jià)廣告交易平臺(Ad Exchange)和需求方平臺(DSP)。

九、多屏整合成移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)必然趨勢

華通明略(Millward Brown)發(fā)布的最新報告顯示，中國消費者使用智能手機、平板電腦等多屏媒體的頻率要高于世界上任何其他地區。多屏整合將成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主導方向。這里的多屏整合包含兩層含義：一是多屏整合的大數據分析。用戶(hù)可以同時(shí)使用手機屏、iPad屏、電腦屏、電視屏、戶(hù)外屏等終端，數字廣告平臺需要知道用戶(hù)在多屏上瀏覽的信息和行為模式，從而通過(guò)跨屏來(lái)修正和完善對消費者的認知，讓移動(dòng)廣告投放更精準更有效。事實(shí)上，百度、阿里巴巴和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)開(kāi)始在做跨屏的數據分析。二是多屏的整合營(yíng)銷(xiāo)。即將智能手機與PC電腦、電視、戶(hù)外廣告等進(jìn)行較好的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的整合推廣。例如，1號店在地鐵站做戶(hù)外廣告，根據地鐵站的人流來(lái)判斷大家喜歡買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，你在上下地鐵時(shí)，用手機掃描二維碼并完成購買(mǎi)，等你到家，東西可能已經(jīng)送到家里了。

十、建立戰略聯(lián)盟是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺方向

大數據時(shí)代，大數據、技術(shù)和創(chuàng )意將是移動(dòng)數字營(yíng)銷(xiāo)公司的核心競爭優(yōu)勢。建立戰略聯(lián)盟是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺發(fā)展的必然選擇，數字營(yíng)銷(xiāo)公司建立戰略聯(lián)盟可以通過(guò)以下途徑：一是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的戰略聯(lián)盟。例如，2014年10月30日，阿里巴巴集團和優(yōu)酷土豆集團在京舉辦聯(lián)合戰略發(fā)布會(huì )，雙方宣布展開(kāi)全面合作，共同推進(jìn)中國營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的DT化進(jìn)程(Data Technology)。優(yōu)酷土豆和阿里媽媽還分別發(fā)布了基于大數據的精準營(yíng)銷(xiāo)方案“星戰計劃”和開(kāi)放數據管理平臺“達摩盤(pán)”(Alimama DMP)。

二是數字廣告平臺與移動(dòng)媒體之間的戰略聯(lián)盟。例如，與多盟合作的App媒體超過(guò)7.7萬(wàn)，日均PV1.8億，與App媒體的深度合作，奠定了多盟在移動(dòng)廣告平臺領(lǐng)域的領(lǐng)導地位。

大數據時(shí)代對于廣告產(chǎn)業(yè)而言是一個(gè)極富挑戰的時(shí)代，也是一個(gè)充滿(mǎn)機會(huì )的時(shí)代，亟需廣告公司調整經(jīng)營(yíng)戰略，快速布局數字營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。例如，2014年10月29日，藍色光標大數據戰略及產(chǎn)品發(fā)布會(huì )在北京召開(kāi)，發(fā)布會(huì )上，藍色光標推出了自主研發(fā)的BlueView智能營(yíng)銷(xiāo)系統和BlueMP移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，大數據戰略實(shí)施將提升藍色光標在數字營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。