淺析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人的三宗罪

【快印客導讀】營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)是根據企業(yè)(即客戶(hù)方)的營(yíng)銷(xiāo)目標，從滿(mǎn)足消費者需求和欲望為核心出發(fā)，實(shí)施企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的設計、規劃、服務(wù)和創(chuàng )意，最終實(shí)現個(gè)人和組織的價(jià)值交換過(guò)程。

依個(gè)人理解：策劃=策略+籌劃。策略為戰略，籌劃為戰術(shù)，戰術(shù)由流程和工具組成;策略決定資源方向，籌劃細化執行;策略決定成敗，它是尋找解決問(wèn)題的出路和關(guān)鍵，地位至關(guān)重要;籌劃是是以流程和工具為表象的、環(huán)環(huán)相扣的、系統化的解決方案，籌劃能保證策略不至于成為一堆廢紙;策略是成功解決問(wèn)題的核心、關(guān)鍵，解決的是主要矛盾;策劃涵蓋流程、方法和工具，是對主要矛盾的進(jìn)一步解剖細化進(jìn)而有針對性得解決。

策劃人罪狀一：浮躁

營(yíng)銷(xiāo)策劃人每一天面對的是商海征戰多年的企業(yè)家們都束手無(wú)策的難題，其工作壓力和專(zhuān)業(yè)難度可想而知，一名合格的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，不僅需要扎實(shí)的理論功底，掌握綜合知識和技能，包括經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、數學(xué)、統計學(xué)、心理學(xué)、社會(huì )學(xué)、生態(tài)學(xué)、商標學(xué)、廣告和法律等學(xué)科，更要求營(yíng)銷(xiāo)策劃人員要有敏銳的洞察能力、系統思維能力和狂熱的工作熱情，才能把握市場(chǎng)上存在的各種機會(huì )和規避市場(chǎng)上存在的風(fēng)險，把工作做到極致。因此對策劃從業(yè)者本身的知識結構、思維方式，乃至道德人品都有較高的要求。

但目前營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)之浮躁之氣愈演愈烈，追本溯源，策劃大師們大都成名于上世紀90年代，或借助媒體資源如原××社大牌記者的背景，或借助**資源引進(jìn)某些先進(jìn)理論，或弄潮于電視廣告制作的風(fēng)口浪尖、或在知名企業(yè)中擔任市場(chǎng)策劃，總之都是在中國市場(chǎng)經(jīng)濟還未真正啟動(dòng)階段應運而生的，所謂先來(lái)者為王，借助一兩個(gè)有名的的案例、幾篇撲朔迷離的文章，成為大師，名利雙收?？梢?jiàn)策劃界的從來(lái)就有浮躁的原罪;

受此影響，如今的策劃人大都視專(zhuān)業(yè)積累為兒戲，讀上兩本書(shū)就敢自詡大師，做三年AE就想自己出書(shū)?所謂“一年土二年洋三年不識爹和娘”。筆者曾拜讀某“知名大師”的關(guān)于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)著(zhù)。該大師在序言中將科特勒一陣狂批。打開(kāi)正文，十之八九又都是科老的理論精髓。另外一些“只聞其聲難見(jiàn)芳蹤”的著(zhù)作由于功力太差無(wú)法卒讀，銷(xiāo)售無(wú)望地基本上都只能擱家里“糊窗戶(hù)”了。

策劃人的浮躁體現在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)上更是赤裸裸，臨淵羨魚(yú)，不說(shuō)歸而結綱，反而赤膊上陣。面對企業(yè)客戶(hù)，臉部紅心不跳坐地瞎侃，比得是膽有多大，心有多黑，竭力打造自己“上知天文下知地理無(wú)所不知無(wú)所不能”的“大仙形象”，利用中小企業(yè)家們對營(yíng)銷(xiāo)知識的渴求，極盡忽悠之能事，極大損害了整個(gè)策劃行業(yè)的聲望。

營(yíng)銷(xiāo)人的浮躁體現在內部管理上，普遍目光短視、虛火攻心，過(guò)于重視經(jīng)濟利益，導致團隊渙散后繼乏力，其服務(wù)質(zhì)量自不待言，市場(chǎng)調研就是走過(guò)場(chǎng)，頭腦風(fēng)**就是咸扯淡，項目報告基本靠模板，提案不就是照著(zhù)念?這樣的服務(wù)只能是騙個(gè)“首付款”的一錘子買(mǎi)賣(mài)。不過(guò)業(yè)界靠這樣的一錘子買(mǎi)賣(mài)活得還有聲有色自我感覺(jué)良好的的“策劃大師”還不在少數?？蓱z復可嘆!

策劃人罪狀二：貪婪

策劃人的貪婪最極端的表現就是“案例占有欲”。將市面上所有成功企業(yè)的案例都歸為自己的功勞：給老家的養牛場(chǎng)剪過(guò)彩，就敢吹自己幫著(zhù)蒙牛上的天。給老少邊窮企業(yè)做過(guò)一次免費培訓，就四處炫耀自己經(jīng)常出入中南海。其膽也狀哉!更可笑的是，說(shuō)著(zhù)說(shuō)著(zhù)竟然能自我催眠，自己都相信了。不僅相信案例是他做的，更堅信自己是天才?？芍^是最詭異的情景喜劇了。

策劃人的貪婪表現在客戶(hù)服務(wù)上就是慣于為己之名利拿客戶(hù)當**使;不管什么企業(yè)，張口就是上央視，張口就是美國上市。誆得小業(yè)主們一愣一愣，紛紛拿出養老錢(qián)看病錢(qián)子女教育錢(qián)，砸向“海市蜃樓”，最后呢?大抵落得雞飛蛋打一場(chǎng)空，還得怨恨自己執行力差運氣差團隊差。策劃大仙們則趁機賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，成功則功勞歸己，不成就怪企業(yè)了。因此策劃人在選擇客戶(hù)上是大小通吃，別說(shuō)小作坊別說(shuō)IBM，明美國白宮來(lái)了他都敢服務(wù)。真是上帝欲讓其滅亡，先令其瘋狂。

策劃人的貪婪還表現在內部管理上就是對員工的“掠奪式開(kāi)發(fā)”，策劃公司的員工大都是20歲左右的年輕人。為什么?好忽悠罷了。竭力剝削年輕人的剩余價(jià)值的同時(shí)，狠狠打擊其自信心。真正目光短淺，手段老辣。

策劃人的貪婪表現在專(zhuān)業(yè)技能上就是對產(chǎn)品不講事實(shí)竭盡吹噓，沒(méi)有重心缺乏要點(diǎn)，尤其不惜借惡俗廣告進(jìn)行炒作，透支企業(yè)未來(lái)傷害品牌形象。

策劃人罪狀三：虛偽

近代中國史上，風(fēng)云變幻，使中國人都帶有一種政治或者是政治家情結，在現今社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的時(shí)代，這些策劃人坐井觀(guān)天，顯然沒(méi)能完成這個(gè)轉型。尤其是70后策劃人極其富有“偉人情節”和“救世主情節”，動(dòng)不動(dòng)就“自我吹噓”“自我涂金”，搞一些庸俗不堪的“紅寶書(shū)”“批評與自我批評”“衷字舞”等。而自己“如在云端”的倒是感覺(jué)良好。

正所謂：滿(mǎn)口仁義道德一肚子男盜女娼。這些暫時(shí)得勢的策劃人十分缺乏安全感，他需要有人不斷夸他捧他。對于有能力有前途的員工自然是能毀則毀，不能毀則棄之。如此一來(lái)，說(shuō)假話(huà)、辦假事、假心假意、假情假義的假君子自然喜歡“花言巧語(yǔ)”、能吹會(huì )拍和見(jiàn)風(fēng)使舵的手下。懂得吹捧的員工大都得寵受賞、青云直上;而那些說(shuō)真話(huà)、辦真事、實(shí)事求是、忠心耿耿的老實(shí)人，即使是德才兼備，也被視為“無(wú)開(kāi)竅”、“太老實(shí)”和“不適應”，且屢遭排斥，有的甚至給“穿小鞋”。使得那些本來(lái)沒(méi)有虛偽本能和懷才不遇的有識之士為了保全自己的前途與命運，有時(shí)也不得不崇拜或仿效起這“行之有效”且“神通廣大”的“虛偽效應”了。

這種情形在頭腦風(fēng)**會(huì )上最明顯：策劃大師出一個(gè)垃圾思路，眾人還未聽(tīng)清楚，馬上有人擊掌叫絕。作為獎賞，大師也會(huì )夸獎叫絕者的點(diǎn)子也不錯。雙方一唱一和，都進(jìn)入了高潮?？蓱z企業(yè)家的前途就這樣定了。

做人要地道，出來(lái)混總是要還的。本文的目的不是罵街更非炒作，更多是拋磚引玉。做營(yíng)銷(xiāo)策劃的，大都自詡為人精。一人一套拳，每個(gè)人的小算盤(pán)都打得叮當響。如何溝通控制協(xié)調帶出一個(gè)穩定的有能力的核心團隊，其實(shí)是限制這個(gè)行業(yè)做強做大的關(guān)鍵。

總而言之，祛除“浮躁”、“貪婪”和“虛偽”的行業(yè)痼疾，倡導“共享”、“團隊”、“民主”的新理念，應該能幫助目前國內的營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)更快更好地發(fā)展。模仿國外先進(jìn)咨詢(xún)公司的管理制度，引入合伙人和經(jīng)理機制，重新規整培訓和激勵環(huán)節，緊密各部門(mén)的銜接，明確權責利關(guān)系。真正達到為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值、為企業(yè)創(chuàng )造利潤、讓員工得到成長(cháng)，唯此，才是策劃公司擺脫“原罪”、健康成長(cháng)的長(cháng)久之計。