如何讓產(chǎn)品賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)呢？
【快印客導讀】一個(gè)新產(chǎn)品如何才能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，是許多公司在新產(chǎn)品上市時(shí)最抓狂的事，所以，定價(jià)策略一改再改就見(jiàn)怪不怪了。陳禹州在2013年就曾經(jīng)“遭遇”過(guò)類(lèi)似的事情。當時(shí)，陳禹州在一家“辣椒醬”產(chǎn)品公司擔任總裁，當公司的產(chǎn)品出來(lái)后，與公司的高層人員進(jìn)行價(jià)格的制訂時(shí)，他們習慣于一直以來(lái)的“成本定價(jià)法”，也就是銷(xiāo)售價(jià)減去成本，等于毛利。而陳禹州提出的則是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的品牌定位下的“價(jià)值定價(jià)法”。
如何讓產(chǎn)品賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)呢?
多次爭論后的最終結果，“價(jià)值定價(jià)法”讓位于“成本定價(jià)法”，陳禹州亦無(wú)心在這家公司繼續工作，最后以“辭職”的方法退出公司的管理層而告終。如今想起來(lái)，實(shí)在有點(diǎn)“刻骨銘心”。
這家“辣椒醬”公司經(jīng)過(guò)三個(gè)月“推倒重來(lái)”的多次重復“產(chǎn)品定價(jià)會(huì )議”工作后，終于讓產(chǎn)品有了一個(gè)“不高不低”的銷(xiāo)售價(jià)。當然，從陳禹州2014年5月辭職后到今天，市場(chǎng)上仍然沒(méi)有見(jiàn)到這家公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通。
這個(gè)事件，正應了當今在中、小企業(yè)高層間流行的“價(jià)格一樣時(shí)比品質(zhì)，品質(zhì)一樣時(shí)比價(jià)格”的低層次競爭思想。為什么在市場(chǎng)經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，仍然存在著(zhù)這種思想呢?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn與品牌規劃的理論普及已經(jīng)走過(guò)了近二十個(gè)年頭，這種低層次競爭的思想為什么到現在仍然大行其道?仍然在左右著(zhù)許多大大小小的中、小企業(yè)主?近4年來(lái)，經(jīng)過(guò)陳禹州不間斷的體驗與嘗試，以及對這些中、小企業(yè)進(jìn)行深度研究與分析后，得出了一個(gè)結論：有太多太多的中、小企業(yè)主實(shí)在是沒(méi)有搞懂品牌的經(jīng)營(yíng)，也沒(méi)有意識去搞懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
日月如梭，2015年即將結束，新的2016年亦將來(lái)到，在這個(gè)“新舊交替”的時(shí)間里，面對當今中、小企業(yè)在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌規劃”困局里的“掙扎”，陳禹州在創(chuàng )辦企業(yè)的同時(shí)，覺(jué)得很有必要把這些知識再“普及”一遍，以供有心將企業(yè)做好、做精、做長(cháng)的中、小企業(yè)主一些有益的參考。
近兩年沒(méi)有動(dòng)筆寫(xiě)文章了，但我相信今天的我，本著(zhù)對專(zhuān)業(yè)知識的尊重，一樣可以將所要表達的思想描述清楚，以自己的親身經(jīng)歷來(lái)進(jìn)行全面“知識”的演繹與描述，一定事半功倍。
美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )(am A)曾經(jīng)提出一個(gè)定義：“品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號和圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區別”。這個(gè)定義自進(jìn)入中國以來(lái)，其普及程度至少是百分百。但是，并沒(méi)有多少的中、小企業(yè)主“賞識”，當然就只有停在書(shū)里與網(wǎng)絡(luò )上了。
事實(shí)上，用今天的話(huà)來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品或者一項服務(wù)去做一個(gè)品牌，并不是單純的為做品牌而為品牌燒錢(qián);而是通過(guò)做品牌來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的銷(xiāo)售。一個(gè)產(chǎn)品的上市，它需要一個(gè)“好記”又“好聽(tīng)”再“好義”的名字，然后，這個(gè)產(chǎn)品名字就變成為“產(chǎn)品名稱(chēng)”。做完成這個(gè)工作后，緊接著(zhù)就是針對這個(gè)產(chǎn)品的目標市場(chǎng)進(jìn)行品牌的定位。在定位的基礎上完成產(chǎn)品的包裝與視覺(jué)表現的構建。這樣，我們才可以說(shuō)這是一個(gè)基本完整的產(chǎn)品。
曾經(jīng)記得有一個(gè)茶產(chǎn)品叫“草根”，包裝設計也不錯(當然，是看不出目標消費者的包裝)，當時(shí)這家公司的老總問(wèn)我如何讓產(chǎn)品取得很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，我告訴他，這個(gè)“草根”茶產(chǎn)品很難做起來(lái)，市場(chǎng)范圍會(huì )非常小，它的定價(jià)也高不到哪里去。問(wèn)其原因，這個(gè)茶產(chǎn)品從一開(kāi)始，給產(chǎn)品起名時(shí)就走“錯”了路子，試問(wèn)有幾個(gè)“草根”人群會(huì )去喝“草根”茶產(chǎn)品?
這個(gè)就是沒(méi)有圍繞消費者的喜好和遵循產(chǎn)品起名的“好記，好聽(tīng)，好義”的法則而造成的。如果該產(chǎn)品從產(chǎn)品的研發(fā)開(kāi)始，就起個(gè)“好名”，再加上后期產(chǎn)品功能的傳播與推廣，從而建立品牌的形象，我想，它的銷(xiāo)售會(huì )比現在好得多。
但是，市場(chǎng)沒(méi)有如果，可惜!
一個(gè)新出品的獨特高粱酒，完全可以通過(guò)高粱酒的獨特定位來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)的青睞，并賣(mài)出個(gè)高價(jià)來(lái)。但是，非常遺憾的是，這個(gè)高粱酒竟然沒(méi)有一個(gè)好的品牌名稱(chēng)，而是用產(chǎn)品原料的研發(fā)名稱(chēng)來(lái)冠上該高粱酒，作為該高粱酒的品牌名。這樣的起名，又怎么可以賣(mài)出高價(jià)格呢?更不要說(shuō)包裝與定位了。因為您喝的是酒，而不是高粱。當然，酒喝著(zhù)是不錯，但是，那一種價(jià)格達到幾百元，甚至上千元的白酒喝著(zhù)差呢?結果，仍然是這個(gè)酒品牌產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)起來(lái)。
再就是陳禹州經(jīng)歷過(guò)的一個(gè)辣椒醬產(chǎn)品，產(chǎn)品名稱(chēng)沒(méi)有問(wèn)題，不僅朗朗上口，而且意味深長(cháng)?？梢哉f(shuō)是當今“辣椒醬”產(chǎn)品里比“那個(gè)媽、這個(gè)爹，它個(gè)公”強很多倍、難得的好名稱(chēng)。但是，這個(gè)產(chǎn)品仍然沒(méi)有在市場(chǎng)里進(jìn)行大面積地流通。什么原因?其實(shí)，很簡(jiǎn)單，這個(gè)辣椒醬存在著(zhù)品牌“定位”的問(wèn)題。當然就賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)來(lái)，也無(wú)法大面積進(jìn)行銷(xiāo)售、流通了。
因此，我們不難得出結論：當你的產(chǎn)品賣(mài)不出好價(jià)格，在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售面積不廣，甚至沒(méi)有超出產(chǎn)品出生地的一個(gè)縣級、地級市場(chǎng)的時(shí)候，一定是你的產(chǎn)品中的“品牌名稱(chēng)、品牌定位、品牌形象”的某個(gè)方面出了問(wèn)題。面對這些問(wèn)題，你將如何改進(jìn)你的產(chǎn)品，讓它賣(mài)出個(gè)好價(jià)錢(qián)來(lái)呢?
方案一，關(guān)于品牌(產(chǎn)品)名稱(chēng)，除了上文中提到的“好記，好聽(tīng)，好義”的起名法則外，你還必須給這個(gè)產(chǎn)品或者這個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)設計一個(gè)能夠區別于同類(lèi)產(chǎn)品的、具備一定文化藝術(shù)的品牌LOGO，并通過(guò)LOGO延伸出產(chǎn)品的包裝，確定產(chǎn)品包裝的色彩元素，構建一個(gè)符合目標消費群體的整體形象。
方案二，關(guān)于品牌(產(chǎn)品)定位，在產(chǎn)品的研發(fā)之前，你一定要清楚你的產(chǎn)品出來(lái)后，應該賣(mài)給誰(shuí)，誰(shuí)是你的最終消費者。而這個(gè)消費者憑什么購買(mǎi)你的產(chǎn)品，你這個(gè)產(chǎn)品的“核心概念”是什么，是否是消費者購買(mǎi)的需求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品是否可以“傻瓜式”地解決了消費者的購買(mǎi)動(dòng)機，而不需要讓消費者思考。在定位上可以采用同類(lèi)產(chǎn)品不同的品相進(jìn)行“分定位”來(lái)進(jìn)行推廣，也可以通過(guò)“再定位”來(lái)改變產(chǎn)品原來(lái)的形象和目標市場(chǎng)。這方面的例子很多，“萬(wàn)寶路”就是通過(guò)這樣的定位方法來(lái)取得成功的。
做完成這些工作，為了讓目標市場(chǎng)記得你的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候，你必須為產(chǎn)品寫(xiě)下一句廣告語(yǔ)，當然，是圍繞你的產(chǎn)品的“核心概念”來(lái)創(chuàng )意撰寫(xiě)，不要離題。就好比“王老吉”產(chǎn)品的“核心概念”是“降火”，廣告語(yǔ)就創(chuàng )作為“怕上火，喝王老吉”，當然也可以“怕上火，喝加多寶”。這些，都為我們提供了參考的樣本。陳禹州相信，你既然開(kāi)創(chuàng )了你的事業(yè)，就不要忽視她的成長(cháng)。如果你不擅長(cháng)這個(gè)方面的創(chuàng )造工作，為什么不找專(zhuān)業(yè)的人士去做呢?花點(diǎn)小錢(qián)做這些，讓你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上賣(mài)出個(gè)好的價(jià)錢(qián)來(lái)，有什么不劃算的?
方案三，關(guān)于品牌(產(chǎn)品)形象，產(chǎn)品的核心是產(chǎn)品的品質(zhì)，這是毋庸置疑的。任何產(chǎn)品，如果在質(zhì)量上出問(wèn)題，它都難以撐起你花錢(qián)建立起來(lái)的品牌大廈。一提到“品牌形象”，許多的中、小企業(yè)主甚至“專(zhuān)業(yè)”的人士就為企業(yè)做個(gè)CIS，或者做個(gè)VI，并命名“品牌VI”。事實(shí)上，品牌形象指的不完全是這些，雖然“品牌形象”與CIS(企業(yè)形象識別系統)有交叉點(diǎn)，但不完全是一回事，更沒(méi)有什么“品牌VI”的說(shuō)法，凡談“品牌形象”就談“品牌VI”的不是外行，就是瞎掰。那么，“品牌形象”應該是怎么樣的呢?
在陳禹州看來(lái)，“品牌形象”是個(gè)“復合體”，它不僅包括產(chǎn)品的品名、包裝、圖案廣告設計等內容，還包括產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現與傳播行為。如果說(shuō)要樹(shù)立，我們還得從產(chǎn)品的品牌LOGO開(kāi)始?，F在，許多企業(yè)都喜歡“西洋化”，并稱(chēng)為“與世界同步，全球經(jīng)濟一體化”，在品牌名稱(chēng)上加個(gè)拼音、或者英文，然后，對這些產(chǎn)品中的中文名稱(chēng)，拼音、或者英文進(jìn)行設計而成。
這些“品牌形象”的LOGO設計是扁平化了，是簡(jiǎn)潔了，但區別性卻少了。這不是我們的中、小企業(yè)能夠學(xué)習的。所以，在進(jìn)行品牌LOGO的設計時(shí)，最好加上一個(gè)具有識別性強的“圖案”，這樣對提升你的產(chǎn)品的“品牌形象”才會(huì )有幫助。比如：可口可樂(lè )的瓶貼包裝上那個(gè)永遠不變的“汽水玻璃瓶”圖案。
做好這些產(chǎn)品過(guò)渡到品牌的工作，陳禹州相信，為你的新產(chǎn)品上市定價(jià)已經(jīng)不在是難事。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品品牌的價(jià)值你就會(huì )感受到，因為你的產(chǎn)品你應該是最大的受益者。這樣精心培育的產(chǎn)品，當推向市場(chǎng)時(shí)又怎么不能夠賣(mài)個(gè)好價(jià)呢?
永遠記住一句話(huà)：企業(yè)家不賺錢(qián)，是犯罪。同時(shí)，不要再受：“價(jià)格一樣時(shí)比品質(zhì)，品質(zhì)一樣時(shí)比價(jià)格”這種低層次競爭思想的困擾。
最后，我們應該看到一些大企業(yè)是怎么樣成長(cháng)起來(lái)的，聯(lián)想就是一個(gè)很鮮活的案例。因為在她發(fā)展的幾十年中，為了提升自己的品牌形象，就曾經(jīng)幾度換掉她的LOGO，讓企業(yè)始終保持鮮活的動(dòng)力。同時(shí)，讓我們也看到：聯(lián)想換標，猶如給我們哪些不注重企業(yè)“品牌形象”中品牌“LOGO”的，或者是對“LOGO”的設計敷衍了事的中、小企業(yè)在左臉或右臉上扇了一掌響亮的耳光，“啪”!
