用二維碼營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景重新定義企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)
【快印客導讀】我們認為消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，實(shí)質(zhì)是受各類(lèi)場(chǎng)景的影響進(jìn)而產(chǎn)生消費，在這個(gè)注意力無(wú)法集中的時(shí)代，我們要通過(guò)場(chǎng)景來(lái)重塑消費者的購買(mǎi)決策，通過(guò)二維碼營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景來(lái)重建消費者的信任。
場(chǎng)景是什么?場(chǎng)景是指在某一時(shí)間和地點(diǎn)，由一定的人物和人物活動(dòng)所組成的生活畫(huà)面。這些生動(dòng)的生活畫(huà)面，可能是消費者的痛點(diǎn)，也可能是消費者的興奮點(diǎn)等，無(wú)論是哪種情況，如果消費者和某個(gè)場(chǎng)景所呈現的特征形成共鳴，則消費者的信任度就會(huì )提升，企業(yè)的銷(xiāo)售機會(huì )就會(huì )增加。對消費者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是主動(dòng)進(jìn)入場(chǎng)景，還是被動(dòng)進(jìn)入場(chǎng)景，正是各種場(chǎng)景影響了他們的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須有能力營(yíng)造消費者喜歡的場(chǎng)景，從而完成消費。這意味著(zhù)企業(yè)必須從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節要用二維碼營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景思維的方式進(jìn)行規劃。
我們把這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)之為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。
簡(jiǎn)單的講，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)產(chǎn)品重現消費場(chǎng)景，通過(guò)渠道建立和消費者的密切關(guān)系，通過(guò)推廣形成和消費者的互動(dòng)，這幾個(gè)環(huán)節所完成的商業(yè)交易，我們稱(chēng)之為交易場(chǎng)景重建，這是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立和消費者鏈接的最佳方式。交易場(chǎng)景是企業(yè)完成和消費者連接的各要素的組合，目的是為了讓消費者去購買(mǎi)，進(jìn)入到企業(yè)設計的這個(gè)場(chǎng)景，完成商業(yè)交易。
產(chǎn)品的場(chǎng)景化設計
產(chǎn)品是消費者購買(mǎi)過(guò)程中接觸的首要信息，我們要通過(guò)對產(chǎn)品的重新定義和設計，來(lái)完成場(chǎng)景化的表現。
1、產(chǎn)品的場(chǎng)景化命名。產(chǎn)品名就是購買(mǎi)理由，讓消費者一目了然的知道這個(gè)產(chǎn)品是干什么用的，或者能夠引起消費者的聯(lián)想，通過(guò)這種聯(lián)想和自己的生活能夠建立關(guān)系。
2、產(chǎn)品的場(chǎng)景化設計。場(chǎng)景化設計的核心是喚起消費者的共鳴，引起消費者的認同感。場(chǎng)景化設計分為幾種形式：
一是實(shí)物類(lèi)的場(chǎng)景設計，比如廚邦醬油的包裝設計，整個(gè)背景就是一個(gè)場(chǎng)景：綠格子布。在人們的潛意識中，有些場(chǎng)景是數十年形成的，只有看到某個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候才能夠觸發(fā)。而綠格子布則是上世紀80年代家庭中最流行的桌布，用桌布做產(chǎn)品包裝的背景元素，就是要觸動(dòng)消費者的記憶，并讓產(chǎn)品和使用的場(chǎng)景緊緊的結合起來(lái)。當你在超市里面看到一大片的綠格子布的時(shí)候，你一定它是廚房的用品，是調味品。
二是文化藝術(shù)類(lèi)場(chǎng)景的設計，比如農夫山泉的礦泉水，通過(guò)山水田園的抽象化表現，讓這個(gè)產(chǎn)品在終端迅速的吸引消費者的注意力，但這種表現又恰到好處的和產(chǎn)品的特性能夠結合起來(lái)，農夫山泉一直說(shuō)自己是大自然的搬運工，而包裝的場(chǎng)景就是和諧自然的表現。
三是產(chǎn)品特性的場(chǎng)景化表現，比如三元乳業(yè)的巴氏鮮牛奶，通過(guò)時(shí)間刻度尺來(lái)表現產(chǎn)品的新鮮度，從乳品的源頭算起，一直到生產(chǎn)，到成品，到終端，時(shí)間表達的很清楚，通過(guò)這個(gè)場(chǎng)景的表達，讓消費者知道自己喝的這款牛奶是怎么來(lái)的，這就更容易產(chǎn)生信任。
通過(guò)產(chǎn)品的場(chǎng)景挖掘，讓消費者產(chǎn)生熟悉感、信任感，這種感受會(huì )觸動(dòng)他內心的購買(mǎi)按鈕，產(chǎn)品的場(chǎng)景化設計，最終是為了在貨架上能夠與眾不同，更重要的是能夠通過(guò)產(chǎn)品的視覺(jué)表達，不但表現了產(chǎn)品的特性，而且能夠快速和消費者建立信任。
渠道終端的場(chǎng)景化營(yíng)造
渠道是產(chǎn)品和消費者見(jiàn)面的第一場(chǎng)所，是完成產(chǎn)品到商品的必由之路。那么，如何通過(guò)營(yíng)造渠道的場(chǎng)景化，讓消費者進(jìn)入到購買(mǎi)場(chǎng)所后就能夠感受到產(chǎn)品所帶來(lái)的信息，引起興趣，促動(dòng)購買(mǎi)?我們認為終端媒體化營(yíng)造是渠道場(chǎng)景的重要構建方法。要把終端不僅僅當作銷(xiāo)售產(chǎn)品的地方，還要把終端當作一個(gè)媒體傳播的地方，唯有如此，你在終端的表現才能夠超越競品。
1、終端的靜態(tài)場(chǎng)景營(yíng)造
所謂的靜態(tài)營(yíng)造就是通過(guò)陳列、海報、廣告牌、標簽、榮譽(yù)等等內容的有機結合，全方位樹(shù)立消費者信任的品牌形象，形成終端的強大的信息傳遞功能。為了提高消費者的信任度，我們需要用更高的信任背書(shū)，很多企業(yè)獲獎無(wú)數，但消費者不知道，或者說(shuō)沒(méi)有把這些信息轉化為企業(yè)的終端榮譽(yù)。
推廣的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)對推廣活動(dòng)的演示、講解、贈送、互動(dòng)游戲等，讓消費者樂(lè )此不疲的參與，有了消費者的參與，產(chǎn)品的推廣就容易完成。場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的推廣環(huán)節，主要通過(guò)營(yíng)造現場(chǎng)感和參與感為核心工作。
1、現場(chǎng)感營(yíng)造
讓消費者能夠具有身臨其境的感覺(jué)和親身經(jīng)歷的事實(shí)是現場(chǎng)感營(yíng)造的兩種類(lèi)型。身臨其境主要通過(guò)二維碼營(yíng)銷(xiāo)讓終端的場(chǎng)所進(jìn)行營(yíng)造，比如做出店中店的感覺(jué)，讓消費者迅速能夠感受到品牌的影響力。包括上文所講的品嘗、終端布置等，都是營(yíng)造現場(chǎng)感的方法。
2、參與感
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統的工程，特別是在當前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著(zhù)信息的碎片化程度越來(lái)越高，企業(yè)更需要通過(guò)以“場(chǎng)景”為核心的營(yíng)銷(xiāo)系統，來(lái)塑造企業(yè)的品牌，通過(guò)二維碼營(yíng)銷(xiāo)讓產(chǎn)品的場(chǎng)景化和消費者溝通，通過(guò)渠道的場(chǎng)景化和消費者建立關(guān)系，通過(guò)推廣的場(chǎng)景化和消費者建立信任。企業(yè)只有通過(guò)不斷的營(yíng)造場(chǎng)景，和消費者建立互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)來(lái)和消費者建立粘性和可持續的消費。
